تبلیغات بومی شده؛ هنر گفت وگو به زبان هر بازار

اگر قرار باشد با کسی در کشوری غریبه صحبت کنید، اولین چیزی که به آن فکر می کنید زبان است، اما زبان فقط کلمات نیست؛ زبان یعنی فرهنگ، ارزش ها، شوخی ها، ترس ها و آرزوهای یک ملت. حالا تصور کنید قرار است به مردم آن کشور محصولی را معرفی کنید. آیا همان تبلیغی که در کشور خودتان جواب داده، اینجا هم موفق خواهد بود؟ احتمالا نه. اینجاست که «تبلیغات بومی شده» وارد صحنه می شود.

خیلی از برندها تصور می کنند می توانند با یک استراتژی تبلیغاتی جهانی دل تمام مردم دنیا را به دست بیاورند، اما واقعیت این است که تبلیغات، اگر هم بخواهد جهانی باشد، باید محلی دیده شود. تبلیغاتی که با ذهن، قلب و زبان مردم هر منطقه صحبت نکند، مثل مهمانی ناخوانده است؛ وارد می شود، کمی نگاه ها را می گیرد، اما در نهایت طرد می شود.

ما در این مقاله به بررسی مفهوم تبلیغات بومی شده می پردازیم و نشان می دهیم که چرا برندهای هوشمند به جای نسخه برداری از دیگران سراغ راهکار خودشان می روند؛ یعنی محتوای تبلیغاتی خود را برای هر بازار خاص بومی سازی می نمایند. سپس سراغ برخی از مزایا و دلایل کلیدی استفاده از این رویکرد می رویم. خب آماده شوید تا سفرمان را شروع کنیم. 

بومی سازی فراتر از ترجمه!

اولین و شاید ساده ترین برداشت از بومی سازی این است: «خب، تبلیغ رو به زبان کشور مقصد ترجمه می کنیم.» اما این فقط نوک کوه یخ است. بومی سازی واقعی یعنی فهم دقیق از فرهنگ، ارزش ها، اعتقادات و حتی حساسیت های مخاطب هدف. یعنی تغییری عمیق تر از کلمات.

مطلب مرتبط: تبلیغات بومی، نیاز امروز کسب و کارها

برای مثال، برند کوکاکولا وقتی کمپین «یک کوک به اشتراک بگذار» را راه اندازی کرد، در نسخه استرالیایی آن از اسامی پرکاربرد محلی مثل «جک» یا «امیلی» استفاده کرد، اما در کشورهای عرب زبان، اسامی مثل «فهد» و «محمود» روی قوطی ها نقش بست. حتی فونت طراحی بسته بندی ها هم تغییر کرد تا با سلیقه مخاطب هر کشور هماهنگ شود.

اگر کوکاکولا فقط کلمات را ترجمه می کرد و همان طرح ها را بدون تغییر به بازار خاورمیانه می فرستاد، این کمپین جهانی، هرگز چنین تأثیر عمیقی نمی گذاشت. پس اولین دلیل برای بومی سازی تبلیغات این است که ترجمه کافی نیست؛ باید فرهنگ را بفهمی، روایت را تغییر بدهی و کلمات را به احساس ترجمه کنی، نه فقط به زبان.

اعتمادسازی از راه آشنایی فرهنگی

مردم به چیزهایی اعتماد می کنند که برای شان آشنا و ملموس باشند. تبلیغاتی که عناصر فرهنگی بومی را در خود جای داده اند، احساس نزدیکی بیشتری در مخاطب ایجاد می کنند. این نزدیکی، دروازه ای برای اعتماد است و اعتماد، پایه خرید.

برای مثال، برند مک دونالد در هند تبلیغاتی را اجرا کرد که به زندگی روزمره خانواده های هندی پرداخته و غذاهایی را معرفی کرد که با ذائقه محلی (مثلا بدون گوشت گاو یا با ادویه های بومی) همخوانی داشتند. این برند به جای تبلیغ ساندویچ کلاسیک بیگ مک، از «مک آلو تیکی» گفت؛ یک همبرگر گیاهی مخصوص بازار هند.

نتیجه  این کمپین چه بود؟ نه فقط فروش بیشتر، بلکه ایجاد یک تصویر صمیمی و قابل اعتماد از برندی بین المللی که حاضر است برای درک فرهنگ محلی وقت بگذارد.

بومی سازی تبلیغات نشان می دهد که برندها مخاطب را جدی گرفته اند؛ که آمده اند حرف بزنند، نه فقط داد بزنند. همین احترام به فرهنگ مخاطب، آغاز رابطه ای صمیمی با بازار محلی است.

عبور از سدهای فرهنگی و حساسیت های اجتماعی

دنیا پر است از تفاوت های ظریف و گاهی یک شوخی بی جا یا نماد اشتباه می تواند تبلیغی را به فاجعه ای ارتباطی تبدیل کند. تبلیغاتی که بدون شناخت فرهنگی طراحی می شوند، ممکن است به جای جذب، دفع کنند. در سال های گذشته، برندهای بزرگی مثل دولچه اند گابانا با تبلیغاتی که حاوی کلیشه های نژادی درباره فرهنگ چینی بود، موجی از خشم و تحریم عمومی را تجربه کردند. فقط به این دلیل ساده که تصور کردند اگر چیزی در یک کشور خنده دار است، در کشور دیگر هم همین تأثیر را خواهد داشت.

مطلب مرتبط: به کارگیری تبلیغات بومی جهت ارتباط با مشتریان/ دنیای گیج کننده تبلیغات بومی

بومی سازی تبلیغات، مثل نصب فیلتر فرهنگی روی کمپین هاست. این فیلتر کمک می کند تا پیام برند با چارچوب های اجتماعی، مذهبی و فرهنگی هر منطقه هماهنگ شود و از سوءبرداشت یا بحران جلوگیری شود. به بیان دیگر، بومی سازی یعنی احترام به تفاوت ها و برندی که به تفاوت ها احترام می گذارد، دیر یا زود مورد احترام قرار می گیرد.

افزایش اثربخشی پیام برند

تبلیغات موفق آنهایی هستند که نه تنها دیده شوند، بلکه حس شوند. اگر مخاطب احساس کند پیام تبلیغ مستقیما برای او طراحی شده، واکنشش هم قوی تر خواهد بود.

وقتی برندها از نمادها، ضرب المثل ها، سبک زندگی، بازیگران بومی یا حتی موسیقی محلی در تبلیغات خود استفاده می کنند، پیام آن تبلیغ هزار بار مؤثرتر می شود. چون مخاطب خودش را درون آن می بیند.

برای مثال، برند اپل در تبلیغات نوروزی اش برای بازار ایران از صحنه هایی مانند هفت سین، دید و بازدید خانوادگی یا بازی بچه ها در حیاط خانه استفاده کرده است. حتی اگر محصول همان آیفون باشد، وقتی در بستری آشنا قرار می گیرد، حس متفاوتی ایجاد می کند. این حس همان چیزی است که نام آن را در تبلیغات، اثرگذاری عاطفی می گذارند. تبلیغات بومی شده نه تنها بهتر درک می شود، بلکه بهتر در دل می نشیند و برندی که بتواند در دل ها جا بگیرد، در سبد خرید هم جا خواهد گرفت.

رقابت محلی نیازمند زبان محلی

یکی از اشتباهات رایج برندهای بزرگ این است که تصور می کنند بزرگی نام شان، برای موفقیت در هر بازاری کافی است اما واقعیت این است که در بسیاری از بازارهای محلی، رقبای کوچک با شناخت عمیق از فرهنگ و زبان مخاطب، تاثیر بیشتری دارند.

در چنین شرایطی تبلیغات بومی شده به برندهای جهانی این امکان را می دهد که با رقبای محلی برابری کنند. حتی برای برندهای کوچک و استارت آپ هایی که در حال ورود به یک شهر یا منطقه جدید هستند، بومی سازی می تواند حکم برگ برنده را داشته باشد.

برای مثال، اگر یک برند تازه وارد در ترکیه بتواند در تبلیغاتش از طنز محلی، سبک صحبت کردن خیابانی یا حتی چاشنی های فرهنگی استفاده کند، احتمال موفقیتش بیشتر از برندی است که با زبان رسمی و جدی وارد شده است. تبلیغات بومی شده، به برندها کمک می کند تا در زمین بازی رقیب، با قواعد آن زمین بازی کنند.

مطلب مرتبط: بایدها و نبایدهای آگهی نویسی در کمپین های تبلیغات بومی

سخن پایانی

اگر برند شما در یک بازار خاص تبلیغ می کند، باید به زبان آن بازار فکر کند، احساس کند، بخندد و حتی اشک بریزد. تبلیغات بومی شده دقیقا همین کار را می کند. این رویکرد به برندها اجازه می دهد به جای تحمیل پیام وارد گفت وگوی واقعی با مخاطب شوند.

در دنیایی که مشتریان هر روز بیشتر از قبل به دنبال معنا، صداقت و درک متقابلند تبلیغات کلیشه ای و کپی پیست دیگر کار نمی کند. برندهایی موفقند که حاضرند وقت بگذارند، فرهنگ را درک کنند، خودشان را یافتند و بعد سخن بگویند. پس اگر شما هم به دنبال تبلیغاتی هستید که نه تنها دیده شود، بلکه دوست داشته شود، بومی سازی را جدی بگیرید. چون تبلیغات موفق، آنهایی هستند که مثل یک دوست صمیمی سر میز صبحانه مشتری می نشینند، نه آن هایی که فقط از بیلبورد بالا سرشان فریاد می زنند.

منابع:

https://www.lionbridge.com

https://www.wordstream.com