راهکارهای تزریق روح تازه به بازاریابی محتوایی

بازاریابی محتوایی سرنوشت بسیاری از برندها را تغییر داده است. امروزه موفقیت در حوزه کسب و کار بستگی نزدیکی با توان برندها در زمینه تولید کمپین های بازاریابی جذاب دارد. این امر به نوبه خود موجب افزایش سطح انتظارات مشتریان از برندها شده است. اکنون دیگر کیفیت محصولات و قیمت مناسب ضامن موفقیت شرکت ها نیست. مخاطب مدرن علاقه بالایی به مشاهده کمپین های بازاریابی جذاب و هیجان انگیز دارد. در این میان انطباق با سلیقه و خواست مشتریان اهمیت بالایی پیدا کرده است. حوزه بازاریابی B2B به دلیل شرایط خاص اش بیشترین تاثیر را از سلطه کمپین های همراه با الگوی محتوایی پذیرفته است. براساس آمار موسسه Contently در سال 2016 نزدیک به 88درصد از برندهای فعال در عرصه B2B از الگوی بازاریابی محتوایی استفاده می کردند.

شاید بسیاری از افراد سلطه الگوی بازاریابی محتوایی را پایان راه تغییرات عمده در حوزه بازاریابی لحاظ کنند، با این حال در چند سال اخیر باز هم تغییرات شگرفی به وقوع پیوسته است. در نگاه نخست الگوی بازاریابی محتوایی به عنوان ابزاری موثر برای موفقیت در سایر حوزه های بازاریابی به نظر می آید، با این حال تکنیک فوق به سرعت تاثیرگذاری خود را از دست داد. بی تردید این ادعا عجیب به نظر می رسد. به هر حال هنوز هم برندهای بزرگ و کوچک از شیوه بازاریابی محتوایی استفاده می کنند. هدف من از بیان این امر توجه به اشتباهات بازاریاب ها در استفاده از الگوی محتوایی است. اجازه دهید در ادامه به بررسی برخی از این اشتباهات بپردازیم.

• نادیده گرفتن اهمیت پژوهش: بازاریاب ها به طور معمول عجله بسیار زیادی برای تولید محتوا دارند. این امر موجب بی توجهی به برخی از المان های ضروری در طراحی محتوا می شود. به عنوان مثال، در سال 2017 بیش از 40 هزار مقاله در هفته پیرامون فناوری بیت کوین منتشر می شد. براساس گزارش موسسه Buzzsomo اغلب این مقالات بدون اینکه مورد توجه مخاطب قرار گیرد، به آرشیو سایت ها می رفت. دلیل اصلی بی توجهی مخاطب به این حجم از مقالات کیفیت پایین آنها و عدم پژوهش برای نمایش جلوه های تازه فناوری بیت کوین بود.

مطلب مرتبط: اهداف مناسب برای بازاریابی محتوایی کدامند؟

بی تردید تولید محتوای تاثیرگذار نیازمند تحقیق و پژوهش بر سر موضوع مورد نظر است. هیچ کس توانایی نگارش محتوای جذاب بدون مطالعه منابع کمکی را ندارد. به همین خاطر بازاریاب های حرفه ای همیشه منابع اطلاعاتی حاضر و آماده ای در اختیار دارند. به هنگام تولید محتوا توجه به یک نکته اساسی اهمیت دارد. اینکه مخاطب وقت خود را صرف مطالعه محتوای بی کیفیت نمی کند. با توجه به این نکته امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب با تولید محتوای مورد پسندش فراهم خواهد شد.

• اهمیت نحوه انتشار محتوا: دغدغه اصلی بسیاری از برندها تولید محتواست. بی تردید تولید محتوای جذاب فرآیند زمانبری است، با این حال تولید محتوای باکیفیت پایان راه نیست. اگر ما محتوای مان را به خوبی در اختیار مخاطب قرار ندهیم، تمام زحمات مان بر باد خواهد رفت. اغلب طراحی محتوا موجب بی توجهی برندها به اهمیت انتخاب الگویی مناسب برای انتشار محتوا می شود. از نظر من مهم ترین بخش بازاریابی محتوایی انتخاب کانال ارتباطی با مخاطب است. خوشبختانه امروزه گزینه های بسیار زیادی در اختیار ما قرار دارد. به این ترتیب با انتخاب هوشمندانه امکان موفقیت در عرصه کسب و کار فراهم خواهد شد. نکته مهم در این میان توجه به حضور مخاطب هدف در پلتفرم موردنظرمان است.

• ناتوانی در زمینه ارزیابی عملکرد کمپین ها: بی تردید ارزیابی وضعیت کمپین نقش مهمی در بهبود کیفیت کمپین های بعدی دارد. متاسفانه بسیاری از برندها پس از پایان اجرای یک کمپین به سراغ طراحی کمپین بعدی می روند. در این میان هیچ برنامه ای برای بررسی و ارزیابی انتقادی کمپین قبلی وجود ندارد. نتیجه این امر تکرار اشتباهات یکسان در کمپین های متعدد است. وقتی یک جای کمپین ما اشکال دارد، باید به سرعت در پی رفع آن باشیم. مخاطب در صورت مشاهده اشتباهات تکراری از سوی ما به سرعت سراغ برندی دیگر خواهد رفت. به این ترتیب در مدت زمانی کوتاه اغلب مشتریان ما از دست می روند.

نکات فوق مهم ترین اشتباهات برندها در زمینه مدیریت و اجرای کمپین های بازاریابی محتوایی محسوب می شود. این امر موجب اظهارنظر برخی از کارشناس ها مبنی بر مرگ الگوی محتوایی شده است. من به هیچ وجه اعتقادی به این موضوع ندارم. به نظر من مشکل اساسی نحوه درک بازاریاب ها از الگوی فوق است. به همین خاطر رفع این مشکل به هیچ وجه دور از ذهن نیست. در بخش بعد هدف من بررسی شش راهکار مناسب برای نجات بازاریابی محتوایی از حالت رکود و مرگ است.

راهکارهای تزریق روح تازه به بازاریابی محتوایی

با توجه به آنچه در بحث پیش گفته شد، اکنون باید به دنبال راهکارهایی برای افزایش کیفیت محتوای بازاریابی برندمان باشیم. اجازه دهید ابتدا به بررسی سه موضوع اساسی در این زمینه بپردازیم:

• اهمیت شناخت مخاطب: نخستین گام برای بهبود کیفیت محتوای بازاریابی شناخت درست مخاطب است. محتوای ما در نهایت باید مطابق سلیقه مخاطب باشد. به همین خاطر جمع آوری اطلاعات کاربردی در مورد آنها دارای اهمیت حیاتی است. کلید موفقیت در این مرحله ترسیم نقشه ای راهبردی از ویژگی های مخاطب هدف مان است. بی تردید مخاطب هدف ما در درون خود دارای گروه بندی های مختلف است. به همین خاطر در عمل ما نیازمند شخصی سازی کمپین مان برای گروه های مختلف خواهیم بود. این امر به تاثیرگذاری بهینه کمپین ما بر روی مخاطب کمک شایانی خواهد کرد.

مطلب مرتبط: 5 حقیقت کمتر شناخته شده در بازاریابی B2B

• انتقال درست محتوا به مخاطب: در بسیاری از مواقع محتوای جذاب برندها به صورت نادرست به دست مخاطب می رسد. به این ترتیب از جذابیت و تاثیرگذاری آن کاسته می شود. بهترین شیوه برای انتقال محتوای بازاریابی به مخاطب حضور در پلتفرم های اجتماعی محبوب آنهاست. این امر به ما فرصت استفاده از امکانات گسترده شبکه های اجتماعی را می دهد. خوشبختانه امروزه اغلب شبکه های اجتماعی در قبال دریافت مبلغی معقول محتوای برندها را به صورت ویژه در اختیار دامنه وسیع تری از مخاطب قرار می دهند. به این ترتیب همکاری با شبکه های اجتماعی راهکار مناسبی برای انتقال درست محتوا به مخاطب خواهد بود.

• ارائه محتوای مناسب به افراد مناسب: گام سوم در این میان ارائه محتوای درست و جذاب به گونه مناسب مخاطب است. متاسفانه بسیاری از برندها با عدم توجه به این نکته در عمل تاثیرگذاری محتوای شان را از بین می برند. در حوزه بازاریابی هرچه به مراحل پایانی نزدیک تر می شویم، اهمیت کار بیشتر می شود. یک اشتباه در مراحل پایانی به معنای ناکامی اساسی برندها در دستیابی به مخاطب هدفش است. به همین خاطر ما باید نهایت دقت مان را در تولید محتوای تاثیرگذار به خرج دهیم و سپس به دنبال ارائه آن به مخاطب علاقه مند باشیم. یکی از نکات مهم در این زمینه عدم اذیت مخاطب های بی علاقه به حوزه کسب و کارمان با نمایش تبلیغات به آنهاست. سالانه حجم وسیعی از شکایت ها نسبت به مشاهده محتوای بی ارتباط با سلیقه کاربران به دست شبکه های اجتماعی می رسد. اگر به دنبال حفظ اعتبار برندمان هستیم، باید از تبلیغات توده ای اجتناب کنیم.

تکنیک های فوق حالت بسیار اساسی و پایه ای دارند. در مرحله بعد ما باید برخی از تکنیک های حرفه ای و تخصصی برای بازاریابی B2B را مورد بررسی قرار دهیم. به نکات ذیل توجه کنید:

• یافتن مخاطب هدف: بازاریابی B2B با مخاطب معمولی سر و کار ندارد. در اینجا ما با شرکت ها به عنوان مشتری مان مواجه هستیم. بی تردید تاثیرگذاری بر روی شرکت ها بسیار دشوارتر از مشتریان معمولی است. دلیل این امر حجم بالای مبادلات مالی میان این نوع شرکت هاست. وقتی پای خرید محصولات در سطح کلان می رسد، برندها حساسیت بسیار بیشتری نسبت به انجام معامله نشان خواهند داد. بدون تردید یافتن مخاطب هدف اهمیت زیادی در حوزه بازاریابی B2B دارد. بهترین راهکار در اینجا مشاهده نحوه فعالیت رقباست. به این ترتیب ما معیار کاملا معتبری برای بررسی وضعیت برندمان خواهیم داشت. این امر همیشه به کار برندهای تازه کار با بودجه محدود خواهد آمد. البته اتکای صرف بر روی این شیوه، بدون مطالعه عملی درباره مشتریان، هرگز ایده جالبی نخواهد بود.

• اهمیت تجربه و نوآوری: مهم ترین توصیه کارشناس ها در زمینه بازاریابی اختصاص دقت فراوان در فرآیند طراحی محتواست. این امر اهمیت زیادی دارد، با این حال به معنای عدم تلاش برای تجربه نکات تازه نیست. بی تردید بدون یادگیری نکات تازه امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب وجود نخواهد داشت. تاکید بسیاری از بازاریاب ها مبنی بر استفاده از عنصر خلاقیت بدون تجربه و آزمون و خطا ممکن نخواهد بود. به همین خاطر ما باید برنامه دقیقی برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب داشته باشیم. تلاش برای آشنایی هرچه بیشتر با کانال های ارتباطی، گونه های مختلف تولید محتوا و تعامل با مشتریان موجب آگاهی بهتر ما از شیوه های نوآوری خلاقانه خواهد شد.

• ضرورت بیان محتوای متفاوت: کلیشه ها همیشه در حوزه بازاریاب حضور گسترده ای دارند. درست به همین خاطر اغلب برندها در زمینه جلب نظر مخاطب با مشکل مواجه هستند. این امر موجب افزایش تمایل مخاطب به نادیده گرفتن محتوای تبلیغاتی خواهد شد. در نتیجه کار برای برندها بیش از هر زمان دیگری سخت می شود. امروزه مخاطب بیش از هر زمان دیگری به محتوای تازه و متفاوت علاقه دارد. در صورت بیان چنین محتوایی به سرعت نظر مخاطب جلب خواهد شد. به این ترتیب برند ما شانس بیشتری برای موفقیت در حوزه بازاریابی محتوایی و B2B خواهد داشت.

مطلب مرتبط: B2B و نکاتی ویژه

در نهایت همه چیز به شما بستگی دارد

بازاریابی محتوایی و الگوی B2B به همین سادگی ها عرصه کسب و کار را ترک نخواهند کرد. صحبت از مرگ این الگوها بیش از حد اغراق آمیز است. البته بی توجهی برندها به استفاده درست از تکنیک های فوق صحت دارد. به همین خاطر تلاش برای بهبود شیوه استفاده مان از تکنیک های موردنظر اهمیت حیاتی خواهد داشت. در صورت موفقیت امکان بهبود وضعیت برندمان با سرعت بالا وجود خواهد داشت. بی تردید استفاده از تکنیک های این مقاله نقش مهمی در بهبود وضعیت بازاریابی محتوایی برندها خواهد داشت. البته تلاش برای یافتن ایده های تازه را نیز نباید از یاد برد.