داستان گویی در فروش بیمه

قصه آغاز یک همنشینی دلنشین با کسی است که تو را برای با هم بودن دعوت می‎کند. وقتی کسی پای قصه تو می‎نشیند یعنی آوا و صدای تو در دل او همنواست. تو یک فروشنده بیمه عمری؛ بیمه‎ای که ضمانت و حمایت زندگی آدم‎ها را روایت می‎کند و تو با قدرت کلام و بیان خود می‎توانی معجزه قصه را برای آفرینش زندگی مردم به کار گیری. مردم با شنیدن داستان‎های واقعی با تو همدلی می‎کنند و روایت تو را به جان می‎خرند.
فروشنده‎های حرفه‎ای کسانی‎اند که می‎توانند قصه‎های خوبی از فقر و ثروت و سلامتی و بیماری و بدبختی و خوشبختی زندگی مردم پیدا و آنها را برای دیگران روایت کنند.

قصه کسانی که بدون بیمه آسیب‎های جانی و مالی فراوانی بر زندگی آنها وارد شده می‎تواند نگاه آدم‎ها را به نقش بیمه تغییر دهد. وقتی تو با زبان مهربانی از کسی یا چیزی می‎گویی که حکایت زندگی همه مردم است و آنها نیز با تو همراهی و همدلی می‎کنند.

فروشنده بیمه عمر اگر بتواند زیبا قصه بگوید و قصه‎گویی را در مدار فروش خود قرار دهد بی‎شک از دیگران پیشی می‎گیرد. چون قصه انسان را به همدلی به همزبانی و همراهی نزدیک می‎کند. وقتی کسی با شما همنشین شود و داستان شما را تا آخر گوش کند بی‎تردید به کلام شما احترام گذاشته آن وقت تو می‎توانی بهتر با او رابطه برقرار کنی و از چیزی بگویی که موجب آبادانی زندگی اوست.

مطلب مرتبط: آموزش بازاریابی بیمه

تو به عنوان فروشنده بیمه عمر خدمت بزرگی به جامعه انسانی می‎کنی. ارزش کار تو کمتر از یک پزشک برای نجات انسان نیست. ارزش کار تو کمتر از یک نماینده نیست. ارزش کار تو کمتر از یک وکیل نیست. ارزش کار تو کمتر از یک مهندس نیست. ارزش کار تو کمتر از یک معلم نیست. تو به دیگران زندگی می‎دهی و هر چقدر بتوانی بیمه عمرِ بیشتری بفروشی به زندگی آبروی بیشتری می‎دهی. قصه‎گویی می‎تواند تو را به دل زندگی آدم‎ها ببرد و اعتماد بیشتری فراهم سازد.

فروشنده حرفه‎ای بیمه عمر یک داستان‎سرا یا قصه‎گوی ماهر است. او می‎تواند با قدرت کلام و بیان خود از یک اتفاق ساده در زندگی روزانه داستان‎های شنیدنی زیبایی خلق کند.

مردم نیز قصه را دوست دارند. پیدایش قصه به قدمت آفرینش زندگی است. از دیرباز مردم گروه گروه دور هم جمع می‎شدند تا سرگذشت زندگی را از زبان کسی که شیوا و زیبا روایت می‎کند بشنوند. برای مردم شنیدن قصه زندگی روایتی دلنشین و جذاب است و می‎تواند روزها و شب‎های زندگی آنها را غرق خوبی و شادی کند.
مصاحبه تام جریس با بروس واینستین از نویسنده های فوربس که در زومیت آمده خواندنی است. او در این مصاحبه توضیح می دهد که داستان گویی با هسته قوی احساسی و عاطفی، تأثیر بسیار بیشتری نسبت به تبلیغات متمرکز روی ویژگی ها و حقایق محصول دارد. او معتقد است این نوع داستان گویی باید علاوه بر تبلیغات، پایه و اساس تمامی استراتژی های بازاریابی محتوای هر شرکتی باشد. به بیان دیگر، داستان گویی پاسخ این سؤال مهم بازاریابان است: «در دنیای کنونی چگونه توجه مخاطب را به خود جلب کنیم؟»

بروس: شما معتقد هستید که دیگر زمان جلب توجه مخاطبان با استفاده از ویژگی ها و برتری های محصول پایان یافته است. از نظر شما داستان گویی، برخلاف بمباران اطلاعات، راه حل کنونی شرکت های بازاریابی است. لطفا مثالی از یک شرکت موفق با این استراتژی بیان کنید.

تام: شرکت تولیدی نوشابه انرژی زای ردبول را در نظر بگیرید. مخاطبان هدف این شرکت، نوجوانان و جوانان ۱۵ تا ۲۵ ساله هستند. شرکت این سؤال را از خود مطرح کرد که این مخاطبان عموما به دنبال چه چیزی هستند؟ آنها وقت خود را روی چه موضوعاتی متمرکز می کنند؟ پاسخ، ورزش های مخاطره آمیز و بازی های ویدئویی و موسیقی بود.

ردبول به جای تمرکز روی ویژگی های محصول، داستان هایی جذاب برای مخاطبان تعریف می کند. ردبول پس از پیدا کردن علاقه مندی های مخاطبان، تصمیم گرفت به منبعی از داستان ها و محتوای مربوط با ورزش تبدیل شود. اگر امروز به وب‎سایت این شرکت مراجعه کنید، تصویر قوطی نوشابه شما را جذب نخواهد کرد؛ بلکه داستان هایی در مورد ورزش های مخاطره آمیز، شما را به ماندن در وب‎سایت و خواندن محتوای بازاریابی تشویق خواهد کرد. در نتیجه وقتی به فروشگاهی می روید و قوطی های ردبول را در کنار رقبا می بینید، احساس متفاوتی دارید. این راهکار، اساس و ذات برندسازی است. داستان ها کمک می کنند شما به برند حس داشته باشید.

بروس: چرا هر ساله در نظرسنجی های صداقت اجتماعی، فعالان حوزه بازاریابی در پایین ترین رده ها قرار می گیرند؟

تام: روند بازاریابی در طول تاریخ به گونه ای بوده که این بی اعتمادی را در مخاطبان ایجاد کرده است. قول ها و دروغ هایی که شرکت ها با تبلیغات به مخاطبان تزریق کرده اند، اعتماد را به مرور از بین برده است. در دنیای کنونی، اهمیت صداقت روز به روز بیشتر می شود و شرکت هایی که در این زمینه موفق نباشند، دوران سختی در پیش رو خواهند داشت؛ به خصوص هرچه مخاطبان برندها و شرکت ها بیشتر در میان جوانان باشند، این مشکل بزرگ تر خواهد بود.

به هر حال دشواری بازاریابی به حدی رسیده است که پس از جذب مخاطب و تحت تأثیر قرار دادن او، هنوز با مشکل اثرگذاری روی تصمیماتش روبه رو هستید، چراکه صداقت در میان داستان های‎تان حس نمی شود.

بروس: پس از نظر شما، ایجاد اعتماد و پایبندی آن کاملا به تصمیمات و عملکرد شرکت ها وابسته است.

تام: قطعا همین طور است. همه ما تاکنون با بازاریابان مختلف روبه رو شده ایم و اکثر اوقات در میان صحبت های‎شان به دنبال راه فرار بوده ایم. دلیل این رفتار ما چیزی به ‎جز حس کردن عدم صداقت نبوده است. باید به این نکته توجه کنیم که ساختن ارتباطی عمیق با مخاطب، وظیفه اصلی بازاریابی است. قدم اول برای ساخت ارتباط، شناخت نیازهای مشتریان است.

مطلب مرتبط: فروش بیمه عمر

ما به عنوان یک شرکت بازاریابی همیشه به مشتریان توصیه می کنیم که تا حد امکان کمتر در مورد خودشان صحبت کنند. آنها باید روی مواردی که برای مخاطب ارزش دارد تمرکز کنند و داستان خود را با محوریت این موارد اعتمادساز تعریف کنند.

به هر حال دنیای بازاریابی تغییر کرده است. شرکت ها در گذشته توجه مخاطب را می خریدند و امروزه باید آن را کسب کنند. در دنیای امروز باید تجربه ای برای مخاطب ایجاد کنید که ارزش وقت او را داشته باشد و این تجربه تنها با تعریف کردن داستان های مفید به دست می آید.

بدون تردید ارتباط با مشتری از کانال قصه‎های شنیدنی می‎تواند میزان موفقیت یک فروشنده بیمه عمر را دوچندان کند. فروشنده‎ای که بلد باشد شخصی را با هوش روایی و داستانی خود جلب کند، طبعا میزان فروش او به مراتب بیشتر از دیگران است.

تو می‏توانی با قصه‎سازی و قصه‎گویی در زمینه فقر و ثروت روایتی زیبا از زندگی ترسیم کنی. وقتی مخاطب متوجه نقش و اهمیت بیمه عمر در کسب ثروت و سرمایه شود بی‎درنگ به خواسته تو برای بیمه شدن احترام می‎گذارد. وقتی داستانی از بدبختی و خوشبختی آدم‏ها روایت کنی هیچ انسانی دوست ندارد در تیم بدبختی قرار بگیرد و قطعا سعی می‎کند قهرمان پیروز داستانِ شما باشد تا اینکه خود را بازنده تصور کند.

در ارتباط‎سازی با مشتری و بیان قصه شما به عنوان فروشنده بیمه عمر باید چند نکته را به درستی رعایت کنید:

اول: شناسایی مشتری

همه مشتریان ظرفیت‎های یک اندازه‎ای برای شنیدن ندارند. از نظر تیپ‎شناسی شخصیت شاید بیش از 16 تیپ شخصیتی متفاوت در جامعه حضور داشته باشند. نوع رفتار تو برای قصه گفتن برای آدم‎های درون‎گرا با آدم‎های برون‎گرا باید متفاوت باشد.

دوم: انتخاب قصه

اینکه چه قصه‎ای را روایت می‎کنی مهم است. وقتی با یک کارمند حرف می‎زنی اگر از اهمیت بیمه عمر و پس‎انداز و سرمایه گذاری بگویی به مراتب تاثیر بهتری دارد تا اینکه برای او از اهمیت بیمه عمر در سلامتی بگویی. گرچه سلامتی فصل مشترک یک کارمند و کارآفرین است اما برای کارمند در یک برخورد هیجانی پول و ثروت اهمیت بیشتری دارد، اما برای سرمایه‎گذار یا کارآفرین چون به اندازه لازم پول دارد شاید قصه‎هایی که به سلامتی ارتباط پیدا می کند، مهم تر باشد

مطلب مرتبط: شیوه های مذاکره فروش بیمه عمر

سوم: حجم و میزان قصه

شما باید مانند شهرزاد هنر قصه‎گویی داشته باشید، اما نباید هزار و یک قصه روایت کنید. یک قصه کوتاه و شنیدنی و جذاب حداکثر دو الی سه دقیقه، می‎تواند برای تاثیرگذاری کافی باشد. قصه‎های طولانی طرف مقابل را خسته می‎کند و موجب دهن‎دره می‎شود.

چهارم: لحن و بیان قصه

شما قرار نیست قصه را به عنوان یک تکلیف کاری انجام بدهید. شما باید یک قصه‎گو باشید که با لحن شیرین و مودبانه به شخص احساس آرامش بدهید. لحن و بیان شما باید کاملا روایی و داستانی باشد. از لحن خطابی و تحکمی برای بیان روایت خودداری کنید.

پنجم: قصه باید مثبت باشد

برخی از افراد با بیان قصه‎های مرگ و میر به جای آنکه ایجاد شوق و انگیزه کنند موجب ترس و دلهره و نگرانی می‎شوند و نمی‎توانند فرد را به بیمه عمر شدن متقاعد کنند. قصه باید با نگاهی مثبت بیان شود. وقتی می‎گویید همسایه ما پارسال فوت کرد اما چون بیمه عمر نداشت، شنونده به مرگ همسایه شما فکر می‎کند و به جای شنیدن ادامه داستان از شما دوری می‎کند.

ششم: انتخاب قصه

قصه‎های زندگی برای تاثیرگذاری بر مخاطب زیاد است. شما به عنوان فروشنده بیمه عمر باید درایت و هوشمندی زیادی برای انتخاب قصه داشته باشید. قصه‎ها را می‎توان به انواع مختلف تقسیم کرد. شما قصه‎هایی را انتخاب کنید و برای مخاطب خود روایت کنید که پیام نهایی آن موفقیت و ثروت و خوشبختی و مهربانی و سلامتی و پیشرفت باشد. برای هر کس باید قصه مخصوص او روایت کنید. اگر ذهن قصه‎ساز داشته باشید، می‎توانید در لحظه قصه بسازید.

هفتم: زمان بیان قصه

در چه زمانی باید قصه را روایت کنید. آیا باید به محض سلام کردن به مشتری برای او قصه بگویید؟ با توجه به شناور بودن اثربخشی قصه و متغیرهای فراوانی نمی‎توان یک دستور خاص برای زمان بیان قصه صادر کرد. برخی قبل از سلام قصه را آغاز می‎کنند. برخی در زمانی که حوصله مشتری از توضیحات سر رفت قصه می‎گویند. روانشناسی مشتری خیلی مهم است. شما به عنوان فروشنده بیمه عمر باید با هوشمندی زمان را انتخاب کنید.

هشتم: واقعی یا ساختگی

در قصه‎گویی مهم واقعی‎بودن یا ساختگی بودن نیست. مشتری بیمه عمر از تو سوال نمی‎کند این قصه واقعیت دارد؟ او با شخصیت‎های قصه همذات‎پنداری می‎کند و خود را در جای شخصیت‎های قصه می‎گذارد. تو می‎توانی از یک واقعیت موجود در بیمه قصه بسازی و یا با کمک ذهن قصه‎ای را روایت کنی و تاثیر آن را بر مشتری برای خرید بیمه عمر بگذاری.

نهم: ذهن مخاطب را با قصه درگیر کن

جوری قصه را روایت کن که مشتری نه‎تنها خودش را بیمه عمر کند که برای تو ده‎ها مشتری دیگر بیاورد. ذهن مخاطب را با اوج و فرودهای داستانی درگیر کن. اوج و فرودهای قصه را به درستی انتخاب کن تا شنونده با موضوع قصه ارتباط بیشتری پیدا کند.

دهم: قصه‎ها را تصویری روایت کن

بی‎تردید کسانی که شنونده خوبی برای داستان‎های روایی تو در زمینه زندگی و بیمه بودند، می‎توانند مشتریان وفاداری باشند چراکه قصه در لایه‎های مختلف ذهن رسوب می‎کند و تاثیر خوبی بر شنونده می‎گذارد. اخبار در ذهن مدت زمان زیادی نمی‎ماند، اما قصه به دلیل لایه‎های مختلف روایت و شخصیت و موضوع مدت ها در ذهن می‎ماند و می‎تواند در زمان مناسب تاثیر خوبی بر شنونده بگذارد.

قصه‎گویی به معنای صرفا خواندن داستان‎های افسانه‎ای و قدیمی نیست. اگرچه داستان‎ها و افسانه‎های قدیمی که به زندگی و بیمه ارتباط پیدا می‎کند می‎تواند موثر باشد، اما شما می‎توانید داستان‎های موجود در زندگی آدم‎های واقعی را پیدا کنید و با زبان و بیان شفاهی خود به آن آب و تاب دهید. می‎توانید سرگذشت بیمه‎گذارانی را که با شما به یک موقعیت بهتر رسیدند، به شکل داستانی برای مشتریان روایت کنید.

برخی از افراد گاهی سوال می‎کنند که آیا باید کتاب‎های داستانی خاصی را بخوانیم. جواب منفی یا مثبت نیست. شما قبل از هر چیز باید ذهنی قصه‎گو و قصه‎ساز داشته باشید و بتوانید از ظرفیت‎های موجود در واقعیت‎های زندگی و کسب و کار به شکل داستانی استفاده کنید. شاید یک لبخند کودک باعث شود شما 10دقیقه یک داستان را روایت کنید یا گاهی نشستن در تاکسی شما را با حوادث زندگی افراد مختلف آشنا می‎کند، همین اتفاق‎ها می‎تواند دستمایه خوبی برای داستان‎گویی مشتری بیمه عمر باشد.

همه داستان‎ها باید با بیمه و اثربخشی بیمه عمر ارتباط داشته باشد. پرت و پلاگویی باعث می‎شود که مشتری شما را یک یاوه‎گوی روده‎دراز بداند که یکریز حرف می‎زنید.

بیمه عمر یک نیاز اولیه زندگی آدم‎ها نیست. شما کار سخت‎تری نسبت به کسانی دارید که یک کالا آن هم از نوع نیازهای اولیه می‎فروشد. شما خدماتی می‎فروشید که جزو نیازهای اولیه آدمی نیست بنابراین داستان و قصه می‎تواند سرعت کار شما را برای فروش بیشتر کند.

مطلب مرتبط: تکنیک های فروش بیمه عمر

وقتی شما به آرامش زندگی مردم فکر می‎کنید قصه‎های شما رنگ و بوی آرامش به خود می‎گیرد به گونه‎ای که در لحن و بیان شما تاثیر می‎گذارد، اما اگر صرفا با نیت فروش بیمه به سراغ افراد می‎روید قصه‎های شما رنگ و بوی ساختگی می‎دهد و تاثیر چندانی بر افراد نمی‎گذارد.

کارشناس اقتصادی*