B2B و نکاتی ویژه

بازاریابی صنعتی در محدوده تجارت‌های اصطلاحاً  «B2B» تفاوت‌های مهم و آشکاری با آنچه ما آن را بازاریابی عمومی می‌نامیم دارد.  B2B شامل زیرشاخه‌های بازاریابی صنعتی، بازاریابی سازمانی و فروش مجدد است که شاید تخصصی‌ترین بخش آن بازاریابی صنعتی باشد که پیچیدگی‌های فراوانی را همراه دارد. بازاریابی سازمانی، شامل بازاریابی کالاها و خدمات در سازمان‌ها و برای آنها می‌شود به این معنی که سازمان‌های تولیدی، بازرگانی، دولتی، موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی، عمده‌فروشان و خرده‌فروشان که نیازمند کالاها و خدماتی برای تولید فرآورده‌های مصرفی یا صنعتی هستند یا از محصولاتی در جهت تسهیل عملیات خود استفاده می‌کنند، مشتری تلقی شده و بازاریابی می‌شوند و این کالاها و خدمات به آنها ارائه می‌شود.

گاهی از این نام به جای انواع بازاریابی‌های B2B نام برده می‌شود که استفاده از آن نادرست است. همانطور که گفته شد این بازاریابی به محصولاتی که به‌صورت عمده به خرده‌فروش‌ها هم داده می‌شود اطلاق می‌شود که معنای بازاریابی صنعتی را نفی می‌کند. بازاریابی صنعتی نیازمند بازاریابان متخصصی است که علاوه بر دانش بازاریابی و احاطه بر مقوله روش‌های فروش به موسسات و تولیدکنندگان، دارای سوابق و تخصص در آن رشته موردنظر نیز باشند.

به‌طور مثال فروش قطعات صنعتی نیازمند مطالعاتی در مورد آن صنعت خاص و به‌طورکلی علوم مهندسی است و فروشندگان لوازم دندانپزشکی معمولاً دندانپزشک هستند. بدیهی است دلیل نیاز به تخصص حرفه‌ای، مشتریانی است که با آنها سر و کار دارید و از شما انتظار توضیحات تخصصی دارند. اگر بخواهیم آمیخته‌ای از نیازمندی‌های یک بازاریاب صنعتی را مورد بررسی قرار دهیم، می‌توان با توجه به نیازهای این بازار مواردی را متذکر شد.

در ابتدا شکل جذب مشتریان و در واقع یافتن آنها با توجه به رقبا حائز اهمیت است. به نظر می‌رسد ابتدایی‌ترین روش برای شناسایی مشتریان ایجاد بانک‌های اطلاعاتی حرفه‌ای در مجموعه است. هرچند امروزه دسترسی به بانک‌های اطلاعاتی به سبب وجود اینترنت، ساده‌تر از گذشته است اما باید توجه داشت بانک‌های خریداری شده نیازمند پالایش و بررسی‌های تکمیلی است. بنابراین شناخت صحیح فضای بازار، شرکت‌های مشتری و رقیب، حجم بازار و وضعیت اقتصادی کلی صنعت می‌تواند در تدوین بانک اطلاعاتی مثمرثمر باشد.

اغلب برای ایجاد بانک‌های موفق در شرکت خریدار و فروشنده از سیستم بخش‌بندی معکوس استفاده می‌کنند و به این ترتیب هر دو طرف به‌صورت همزمان یکدیگر را مورد بررسی قرار می‌دهند. به‌طورکلی فرآیند فروش بین دو مجموعه زمانی اتفاق می‌افتد که فروشنده بتواند آمیخته بازاریابی را طوری طراحی کند که مورد توجه مشتری قرار گیرد. حال ممکن است در برخی پارامترها تغییراتی ایجاد شود.

برای مثال در خرده‌فروش‌ها تبلیغات تأثیر بسزایی دارد اما در بازاریابی صنعتی به‌دلیل خاصیت مشتریان آن، روابط عمومی مهم می‌شود. یا مثلاً در قیمت‌گذاری تفاوت‌های عمده‌ای بین این دو حاکم است و میزان توجه قیمت‌گذار به پارامترهای مختلف بسیار متفاوت خواهد بود. برای این منظور ابزار بوروکراسی و قانون‌مندی همچون مناقصه و مزایده مورد استفاده قرار می‌گیرد که در فروش مستقیم اصولاً بی‌معنی است. شرکت‌های جوانی که هنوز از فرمول‌های محصول‌محور استفاده و گمان می‌کنند صرفاً با کیفیت بالا می‌توانند در بازار عرض اندام کنند با چنین مواردی دست به گریبانند.

در کشور ما این شرکت‌ها معمولاً نمایندگانی از شرکت‌های خارجی هستند. به‌دلیل تفاوت قیمت محصولات  (علی‌الخصوص صنعتی) نمایندگان شرکت‌های عمدتاً اروپایی مجبورند قیمت را فدای کیفیت کنند و برای فروش بخشی از آمیخته بازاریابی را نادیده بگیرند. هرچند نمایندگی‌ها محدودیت‌هایی هم برای تصمیم‌گیری دارند. مرحله بعدی توانمندسازی تیم فروش است.

مشتریان شما نیازمند آگاهی و توجه بیشتری هستند و برآورده ساختن چنین انتظاری مستلزم تخصص بالای تیم فروش است. همچنین معمولاً حجم خرید  حجم بالایی است و در صورت فروش، فرآیند منتهی به تحویل، زمان بیشتری را می‌گیرد. این حجم و زمان زیاد به فروشندگانی با قدرت مذاکره  (در مقابل مهارت‌های فروشندگی برای فروش به مصرف‌کننده نهایی) و تحمل بالا نیاز دارد تا بتوانند شرایط مثبت را حفظ کنند یا شرایط منفی را به سود خود تغییر دهند.

از آنجا که در حین این‌گونه معاملات روابط نزدیکی بین مشتری و فروشنده اتفاق می‌افتد، رعایت اصول حرفه‌ای بهترین شکل اجرای کار است که منجر به تجربه مناسب و رضایت‌بخشی برای مشتریان می‌شود. حساسیت زمانی بیشتر می‌شود که شما می‌دانید احتمال زیان در B2B بیشتر از B2C است در نتیجه ناخودآگاه حساسیت‌ها افزایش می‌یابد. متاسفانه یکی از چالش‌های اساسی شرکت‌هایی که برنامه‌های خود را بر فروش محصول، خدمات و ایده به شرکت‌های دیگر گذاشته‌اند، عدم درک صحیح از بازاریابی بین شرکتی و استفاده از همان سیستم‌های معمول بازاریابی است.

گاهی دیده می‌شود که شرکت‌ها حتی تفکیکی بین بازاریاب‌ها ایجاد نمی‌کنند و از شرایط معمول برای استخدام بازاریاب استفاده می‌کنند. طبیعتاً اجرای صحیح تمامی این شرایط در صورتی ثمربخش خواهد بود که خلاقیت و همگام بودن با روش‌های جدید و خواست بازار فراهم باشد. در 20سال گذشته چالش اصلی مدیران چنین سیستم‌هایی تغییراتی بوده است که در امر بازاریابی اتفاق افتاده است.

با ورود اینترنت و ارتباطات گسترده آن، به نظر می‌رسد تجارت‌های بین شرکتی در ایران کمتر توانسته‌اند از آن به نحو احسن استفاده کنند و در واقع سیستم‌های خود را جامد نگه داشته‌اند. درحالی‌که هم‌اکنون در دنیا شاهد تغییرات ابزاری فراوانی در فروش بین شرکتی با استفاده از امکانات دیجیتال هستیم.

مشاور توسعه بازار