بازاریابی؛ انتخابات و اعتقادات

بازاریابی به‌عنوان مقوله‌ای که تمامی شئون زندگی را در بر می‌گیرد، امروزه در موقعیت‌های شغلی و کاری و حتی بعضا اجتماعی و شخصی به چشم می‌آید. وقتی صحبت از بازاریابی می‌شود، همه نگاه‌ها به سمت کالا یا خدماتی می‌رود که قرار است مشتریانی داشته باشد، پولی رد و بدل شود و خریدی صورت بگیرد. در حالی‌که لزوما هدف بازاریابی وقوع یک خرید نیست. در بازاریابی قرار است یک انتخاب صورت بگیرد و هدف بازاریاب جلب اعتماد برای انتخاب گزینه موردنظر او توسط اشخاصی است که به آنها مشتریان بالقوه می‌گوید. زمانی که انتخاب مطلوب اتفاق افتاد نام مشتریان بالفعل می‌شود و از آن لحظه برای بازاریاب سودآور خواهند بود.

این انتخاب می‌تواند هر چیزی باشد. از یک فیلم سینمایی تا یک صابون برای پوست چرب ممکن است موضوع بازاریابی باشد. اما دقیقا حوزه‌ای که به معنای واقعی کلمه انتخاب را در بازاریابی تعریف می‌کند، بازاریابی سیاسی است. در فرآیند بازاریابی روند فعالیت تیم‌هایی که قرار است حاصل کارشان در نهایت منجر به فروش محصول شود (یعنی از ایده اولیه تولید کالا یا خدمات تا سرویس‌های موردنظر پس از فروش) در مورد تمامی محصولات تقریبا مشابه است.

در بازاریابی سیاسی نیز با وجود اینکه استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها، تکنیک‌ها و مهارت‌های موردنیاز متفاوت است اما در ماهیت وجود این مراحل شکی نیست. یعنی در انتها قرار است گزینه‌ای که موردنظر بازاریاب است به شکل سودمندی از طرف مخاطبان انتخاب شود. به نظر می‌رسد با توجه به پیشرفت علم بازاریابی و علوم وابسته به آن و همچنین درک و نیاز جامعه به تخصص‌گرایی و اعتماد به مهارت افراد، به مرور در ایران نیز بازاریابی وارد حوزه سیاست شده است و حداقل بر اهمیت آن در رویدادهای سیاسی تاکید می‌شود. امروز اشخاص و جریان‌های سیاسی خود را ملزم به برندسازی، داشتن مشاور و مجری کمپین‌های مختلف و اجرای استراتژی‌های جلب مخاطب می‌دانند و روش‌های جذب بازار هدف خود را می‌آموزند.

با توجه به نزدیک بودن انتخابات مجلس (اسفندماه 94) به نظر می‌رسد بسیاری از فعالان بازاریابی و حوزه‌های کسب‌و‌کار، جذب کاندیداهای احتمالی این انتخابات بزرگ شده‌اند و تلاش می‌کنند جدی‌تر و قوی‌تر از گذشته امکانات و رهیافت بازاریابی را به رخ مشتریان خود بکشند. در این سال‌ها تجربه نشان داده که کمبودها و اشکالاتی در برنامه‌های بازاریابی سیاسی وجود دارد. این اشکالات معمولا ناشی از عدم آشنایی متصدیان بازاریابی سیاسی است. بسیاری از مواقع کسانی که مامور تشکیل کمپین‌ها هستند آشنایی با بازاریابی و تبلیغات ندارند. گاهی آنها تبلیغات تجاری را با سیاسی اشتباه می‌گیرند و گاهی آشنایی با سیاست و مسائل اجتماعی حاکم بر جامعه ندارند. در هر صورت فرآیند به‌درستی طی نشده و تبلیغات مناسبی اجرا نمی‌شود. در این حوزه تاکتیک‌ها و تکنیک‌ها نقش مهمی بازی می‌کنند و انتخاب حتی یک گزینه نادرست ممکن است منجر به شکستی غیرقابل جبران شود.

با توجه به اینکه برای بسیاری از سیاست‌مداران ایران برندسازی انجام نشده است و به مرور زمان در جایگاه کنونی خود قرار گرفته‌اند، در صورتی که جایگاه شبهه‌داری داشته باشند، باید در جهت رفع شبهات و سوء‌تفاهمات، تبلیغات مناسبی طراحی و اجرا کنند که این خود مقوله مهم و پیچیده‌ای است. به نظر می‌رسد نخستین و در عین حال مهم‌ترین ابزار جذب مخاطب و تغییر رفتار او (تغییر جهت از سمت یک انتخاب به انتخاب دیگر) تبلیغات است. متخصصان تبلیغات سیاسی امروز با مخاطبانی بسیار هوشمند مواجه هستند که به راحتی تغییر مسیر نمی‌دهند. در گذشته مثلا ابزاری همچون وعده و وعیدهای توخالی یا شعارهای دلنشین می‌توانست کارساز باشد، ولی امروز این‌گونه نیست. مشاوران تبلیغات باید بازار کاندیدای موردنظر را دقیقا بشناسند و کارکردهای اصلی را به‌کار برند. به نظر می‌رسد سیستم‌های محتوایی و به‌طورکلی BTL احترام بیشتری نسبت به ATL برای مشتریان قائل است و اتفاقا مشتریان بازارهای سیاسی به این موضوع بسیار اهمیت می‌دهند.

این‌گونه تبلیغات ادعای شما را قابل باورتر می‌کند اما این به شرطی است که واقعا بلوف و دروغ در کمپین شما جایگاهی نداشته باشد و از تبلیغات سیاه استفاده نکنید. دقیقا مانند فروش کالا؛ اگر خودتان به محصول خودتان معتقد نباشید نمی‌توانید آن را برای مشتریان‌تان تثبیت کنید. به همین منظور سعی برآن است که در کمپین‌های سیاسی از برنامه‌های کارآمد و پویا استفاده شود و اعتماد به نفس تیم به مخاطبان آنها نیز القا شود. پس برای کسی تبلیغ کنید که خودتان به او رأی خواهید داد. توجه داشته باشید که از طرفی تحت حملات شایعه و برجسته‌سازی رقبا قرار خواهید گرفت و از طرفی شایعه‌سازی علیه رقبا ممکن است به فرآیند اعتمادسازی شما لطمه فراوان وارد آورد. با توجه به اینکه در کشور ما اغلب افراد تمایل به پروژه‌های زودبازده دارند، این موضوع نباید فراموش شود که حتی اگر در یک انتخابات پیروزی نصیب شخص یا گروهی نشود، نباید اعتبار خود را از دست بدهد. بنابراین باید در این مورد بسیار با وسواس عمل شود.

بسیاری از افراد و دیدگاه‌ها، بازاریابی را فارغ از اخلاقیات و ارزش می‌دانند. آنها بر این باورند که شما به‌عنوان یک ماشین بازاریابی و فروش، باید بتوانید همه چیز را بفروشید و ماهیت آن نباید بر فروش شما تاثیرگذار باشد. در حالی که اعتقاد قلبی به محصول ضامن موفقیت یک بازاریاب است. در بازاریابی سیاسی نیز همه چیز به همین منوال پیش می‌رود. اگر به‌عنوان یک متخصص بازاریابی سیاسی، در انتخابات امسال به هیچ کاندیدایی اعتقاد واقعی ندارید، اسفند ماه را استراحت کرده و موفقیت یا شکست همکاران خود را رصد کنید.

* مشاور توسعه بازار