هر برندی سالانه هزینهای را برای تبلیغ محصول خود در رسانههای پرمخاطبی همچون صداوسیما در نظر میگیرد و با توجه به اینکه فعالیت شرکت در کدام گروهبندی صداوسیما قرار میگیرد و در چه طبقهای براساس تعداد مخاطب، محصول خود را معرفی میکند، مشمول هزینه متفاوتی برای تبلیغ کالا خواهد بود.
از این رو کارشناسان معتقدند شرکتها با بررسی مشوقهای صداوسیما و با تدوین قرارداد پخش آگهی پیش از آغاز سال پیش رو و ارائه محصولاتی در راستای توسعه اقتصادی کشور، افزایش بودجه آگهی، خوشحسابی و... میتوانند از اضافه پخش آگهی بهرهمند شوند و نسبت به شرکتهای رقیب، با کمترین هزینه، تبلیغات بیشتری را در صداوسیما برای مخاطبان نمایش دهند.
تبلیغات تلویزیونی با بهرهگیری از تکنیکهای ویژه تاثیر عمیق و گستردهای روی مخاطبان دارد. از این رو شرکتهای و برندها هرساله بودجهای را به جذب مخاطبان تلویزیون تخصیص میدهند. اداره کل بازرگانی صداوسیما نیز برای همراهی با برندها در همکاری سالانه تعرفههای تبلیغاتی را در هفت گروه تعریف و به تمام کانونهای تبلیغاتی ارائه میکند تا مشتریان در جریان هزینهها قرار بگیرند.
به گونه ای که اپراتورها در بالاترین سطح در گروه اول قرار میگیرند، پس از آن بانکها و موسسات مالی و در گروه سوم و چهارم نیز به ترتیب سازمانها و شرکتهای دولتی و در نهایت شرکتهای خودروسازی قرار میگیرند. در واقع مشتریان بازرگانی صداوسیما با توجه به اینکه در کدام گروه قرار میگیرند، مشمول پرداخت تعرفههای متفاوتی برای تبلیغات تلویزیونی خواهند بود و شرکتها از گروههای اول به سمت پایین هزینه بیشتری برای تبلیغات پرداخت میکنند.
هر ثانیه تبلیغ7 میلیون و 410 هزار تومان!
از سوی دیگر، تبلیغات بازرگانی صداوسیما در 35 طبقه تدوینشده که طبقه اول برای هر ثانیه پخش تلویزیونی پایینترین هزینه و طبقه 35 بالاترین تعرفه را پرداخت میکند. به عبارت دیگر در بودجه سال 94 برای هرثانیه تبلیغ تلویزیونی در طبقه اول 100هزار تومان و برای طبقه 35 مبلغ هفت میلیون و 410هزار تومان در نظر گرفته شده است. هرچند در پخش نیز قوانین دیگری در مورد نحوه و چگونگی ارائه وجود دارد. به طوریکه تیزر نسبت به رپرتاژ از نظر زمانی و هزینه شرایط متفاوتی دارد. با اینحال قرار گرفتن در طبقات پایین و گروه بالا بیشتر در هزینه تبلیغات اثرگذار است.
جذابیت پخش آگهی در برنامههای طبقات بالاتر
یک کارشناس بازرگانی در مورد تعرفههای بازرگانی صداوسیما اظهار کرد: از آنجایی که قراردادهای صداوسیما با شرکتها به سه دسته تقسیم میشود، شرایط پخش آگهی آنها نیز متفاوت است، چراکه در قراردادهای نوع «الف» شرکت میتواند در تمام طبقات درخواست پخش آگهی بدهد، بهویژه برای طبقه 21 تا 35 که بیشترین اثربخشی را دارد. در قراردادهای نوع «ب» شرکتها میتوانند تبلیغات خود را در برنامههای بین طبقهای 17 تا 21 برای مخاطبان به نمایش بگذارند و در قراردادهای گروه «ج» شرکتها به دلیل اینکه هزینه کمتری را صرف آگهی کردهاند برند خود را در برنامههای طبقه یک تا 17 تبلیغ میکنند که نسبت به طبقات دیگر مخاطب و جذابیت کمتری دارد.
معین کلوشانی با نگاهی به چگونگی تعیین هزینه تبلیغ در صداوسیما افزود: براساس کنداکتور طبقه، برنامهها بهصورت هفتگی تغییر میکند. به همین دلیل میزان هزینه تبلیغاتی بر پایه کدهای تعریف شده تعیین میشود. برای نمونه کد شماره 3735 نشاندهنده این است که تیزر در شبکه سوم سیما در برنامه گروه هفت با طبقه 35 پخش خواهد شد. با تعریف این کدهای چهار رقمی به سادگی میتوان میزان هزینه هر آگهی را محاسبه کرد. با اینحال این کدها با نوسانات هفتگی که در طبقات برنامهها به دلیل تفاوت در تعداد مخاطب به وجود میآید تغییر میکند.
او با اشاره به اینکه هزینه تبلیغات برای برندهای خارجی و شرکتهای ایرانی با نام برندهای خارجی بیشتر است، ادامه داد: برای شرکتهای خارجی که محصول خود را در صداوسیمای ایران تبلیغ میکنند، هزینه 5/2 برابر است و برای کالاهای خارجی که با برند ایرانی در صداوسیما آگهی میدهند، تعرفهای دو برابری برای سال 94 در نظر گرفته شده است، همچنین کالاهای تحت لیسانس شرکتهای خارجی نیز باید تعرفهای 2/1 برابری پرداخت کنند.
هزینه آگهی بر مبنای نوع نمایش
نوع پخش تبلیغات در هزینه آن تاثیرگذار است. گزارش آگهی که در آن نحوه تولید و ساخت یک محصول بهصورت مستند معرفی میشود، هزینهای برابر 70 درصد برنامه همان طبقهای را شامل میشود اما تبلیغ لوگوی شرکت مشمول 25 درصد از هزینه آگهی همان طبقه خواهد بود. از سوی دیگر دعوت به تماشا شیوه دیگری از تبلیغ برند است که اگر قبل یا بین برنامه نمایش داده شود، تعرفهای دو برابری از همان طبقه باید پرداخت کند و پس از برنامه 80 درصد از قیمت تعرفه را باید تقبل کند. بنابراین علاوهبر متغیرهای طبقه و گروه، عوامل دیگری هم در افزایش یا کاهش هزینه تبلیغات در صداوسیما موثر است که شرکتها باید بر مبنای آن بودجه لازم را تخصیص دهند.
معین کلوشانی در رابطه با مشوقهای صداوسیما برای جذب بیشتر آگهیهای تلویزیونی تصریح کرد: رسانه ملی برای جذب آگهی بیشتر از مشوقهایی به نام اضافه پخش استفاده کرده است که انواع مختلفی دارد. در اضافه پخش تسریع، صداوسیما برای مشخص کردن درآمدهای تبلیغاتی سال 94 از تاریخ 20 دی ماه امسال اعلام کرده شرکتها میتوانند درخواست تبلیغ کالاهای خود را برای سال آینده تعیین و ثبت قرارداد کنند. این موضوع کارکردی دوجانبه دارد و شرکتها با استفاده از این بند میتوانند از زمان بیشتری برای پخش تیزرهای خود بهرهمند شوند. برای نمونه شرکتهایی که از 16 بهمن ماه تا 15 اسفند ماه قرارداد آگهیهای خود را تدوین کنند، از 50 درصد اضافه پخش سود خواهند برد و ثبت قرارداد از 16 اسفند ماه تا پایان فروردین مشمول 10 درصد اضافه پخش خواهد بود.
او با بیان اینکه شرکتها میتوانند از مشوقهای صداوسیما برای مدیریت هزینه آگهی خود استفاده کنند، اضافه کرد: شرکتهایی که برای نخستین بار کالاهای خود را سال 93 در رسانه ملی تبلیغ کردهاند، از 100 درصد اضافه پخش بهرهمند خواهند شد. همچنین شرکتهایی که محصولات آنها در جهت توسعه اقتصادی کشور باشد بسته به نوع کالا با اضافه پخشهای 35 تا 75 درصدی تشویق خواهند شد.
مشوقها و کاهش هزینههای تبلیغاتی
در واقع صداوسیما برای جذب آگهیهای تبلیغاتی و افزایش درآمدهای سالانه خود از تمام ابزارها استفاده کرده است. بهگونهای که برترین و خوشحسابترین شرکتها نیز مشمول اضافه پخش خواهند شد. همچنین درصورتیکه شرکتها بهصورت مستمر به مدت چند سال محصولات خود را از طریق صداوسیما تبلیغ کنند میتوانند از اضافه پخش استفاده کنند و این مسئله به طور قطع منجر خواهد شد شرکتها بتوانند نسبت به سایر رقبا با هزینه کمتری محصولات خود را به مشتریان معرفی کنند. از سوی دیگر، صداوسیما تبلیغات در برنامههای پربیننده خود را با عنوان برنامه ویژه با تعرفهای چند برابر همراه کرده است تا شرکت با کمترین توالی پخش بیشترین اثرگذاری را داشته باشد. اگرچه برندها در صورتی که بیش از بودجه تعیینشده برای پخش آگهی سالانه خود تبلیغ کنند با اضافه پخشها تشویق خواهند شد.