توپ را به زمین مردم بیندازیم

با توجه به محتوای پیام مدیر کل محیط‌زیست تهران مبنی بر بحران کم آبی در روزهای آتی و مدل بازاریابی ویروسی که برای ارسال پیام کمپین ذخیره یک لیوان آب در روز در نظر گرفته شده، در حال حاضر و بدون پیش‌بینی از روندی که قرار است کمپین در آینده داشته باشد، من نقدهای زیر را به آن وارد می‌دانم که به‌صورت شش نکته عنوان می‌کنم‌.

نکته اول: اگر از فردی که در رشته مکانیک سیالات یا عمران و سد‌سازی تحصیل کرده بخواهیم که روزی یک لیوان آب کمتر مصرف کند تا به بحران بی‌آبی برخورد نکنیم، مطمئنا به شما خواهد گفت که بیشتر از 95درصد آب شیرین کشور در صنعت و کشاورزی مصرف می‌شود و مصرف مردم تاثیر چندانی روی جلوگیری از بحران بی‌آبی ندارد و به همین سادگی پیام ارسالی را به بن‌بست می‌رساند و اجازه گسترش آن را
نخواهد داد‌.

نکته دوم: با توجه به بند اول، دو نکته مطرح می‌شود: 1‌-‌ باید پیام ارسالی بدون نقص باشد (کوتاه، کامل و تحدید شده) که نشود از آن ایرادی گرفت و مانع انتقال پیام شد‌.
2-‌ کانال ارسال پیام باید دو طرفه باشد، مثل فیس‌بوک که در آن ادمینی وجود دارد و به سوالات مخاطبان پاسخ می‌دهد. در این حالت رسانه‌های یک‌طرفه مثل وایبر و تبلیغات چاپی و..‌. راه به جایی نخواهد برد‌.

نکته سوم: عامل اصلی در انتقال پیام‌های ویروسی تحریک احساسات مخاطب است نه تحریک منطق آن‌. در محیط فیس‌بوک و گوگل‌پلاس ما بیشتر شاهد به اشتراک‌گذاری فیلم‌هایی هستیم که احساسات مردم را برمی‌انگیزند تا پیام‌هایی که رابطه بین عمل و عکس‌العمل و تاثیر آن بر زندگی مردم را روشن می‌کنند‌. پیام طراحی شده توسط مدیر محیط‌زیست از احساسات مردم استفاده نکرده و با تمرکز بر منطق گفته است روزی یک لیوان صرفه‌جویی توسط هر فرد تهرانی می‌شود 14 میلیون لیوان. این مدل پیام نسبت به تصویر‌ها و متن‌هایی که احساسات را تحریک می‌کنند، کندتر دست به دست خواهد شد. 

نکته چهارم: به نظرم سازمان محیط‌زیست زمین بازی را اشتباه انتخاب کرده است‌. در فضای حاکم بر ایران مردم و دولتمردان خود را جدا از هم می‌دانند و مسائل مهمی مثل همین بحران کم‌آبی هم اگر از طرف رجال سیاسی کشور مطرح شود با پاسخ نامناسب و کم‌توجهی جامعه روبه‌رو خواهد شد‌. برای این کار بهتر است مدیر محیط‌زیست با تشکیل یک گروه از فعالان رسانه‌ای در فضای مجازی توپ را در زمین مردم بیندازد و این کمپین اطلاع‌رسانی را طوری سازماندهی کند که مردم فکر کنند از دل جامعه بیرون آمده و ارتباطی با دولت ندارد‌. در این کمپین که از دل جامعه بیرون آمده، هم پذیرش آن راحت‌تر خواهد بود و هم همرنگ شدن با آن جذاب‌تر است و هم گسترش پیام در آن بهره‌وری بالایی خواهد داشت‌.

برای مثال ادراک من زمانی که مطالب منتشر شده در فضای مجازی راجع به بحران کم‌آبی توسط مردمی مثل خودم را می‌خوانم با زمانی که مدیر یک دستگاه دولتی خودش پیام را برایم فرستاده و می‌گوید با مشکل کم‌آبی روبه‌رو هستیم، فرق می‌کند و بالطبع انگیزه‌ام برای مقابله با کم‌آبی تفاوت خواهد کرد‌.

نکته پنجم: اگر کم آبی را کالا در نظر بگیریم، با یک کالای مستمر رو‌به‌رو هستیم نه کالای یک مرحله‌ای؛ ما باید هر روز یک لیوان آب کمتر مصرف کنیم نه اینکه فقط یک روز آب کم مصرف کنیم و دیگر به این کار ادامه ندهیم. پس پیام ارسالی باید مستمر پخش شود نه اینکه فقط برای یک‌بار، آن هم در یک بازه زمانی محدود منتشر شود‌. پیام ارسالی مدیر محیط‌زیست می‌بایست هر چند مدت یک بار به مردم ارسال شود؛ من یک‌بازه زمانی دو هفته‌ای را در فاصله فروردین تا شهریور ماه پیشنهاد می‌کنم و همچنین پیام ارسالی در هر مرحله می‌بایست بازخورد همکاری مردم جهت رفع بحران کم آبی را نشان دهد‌. بنده فکر نمی‌کنم الگویی که الان پیش گرفته شده به‌صورت مستمر پیام را به مردم برساند و همین‌طور کانال ارتباطی یک طرفه نمی‌تواند بازخورد نتایج همکاری مردم را نشان دهد‌.

نکته ششم: در نهایت اینکه این کمپین چون یک تبلیغ اجتماعی محسوب می‌شود، باید از ذی‌نفعان استراتژیک در آن به خوبی استفاده کرد؛ به‌عنوان مثال می‌توان یک گروه 30 نفره از فعالان محیط‌زیست به همراه پنج نفر از فعالان تبلیغاتی را به‌عنوان هسته مرکزی تشکیل داد و از آنها خواست پیام مقابله با بحران کم‌آبی را به گوش مردم برسانند و مرحله به مرحله از ذی‌نفعان دیگر، مثل شرکت‌های تولید‌کننده آب معدنی و دیگر شرکت‌هایی که به هر طریق با آب شرب مصرفی مردم در ارتباط هستند، کمک گرفت‌.

ولی در حال حاضر به نظر می‌رسد فقط محیط‌زیست تنها حامی این کمپین است و تجربه ثابت کرده درگیر نبودن تیم‌های مختلف برای پیاده‌سازی یک پروژه بزرگ در بیشتر مواقع باعث شکست آن پروژه شده است و مدیریت محترم محیط‌زیست باید به این نکته توجه کند، در آخر هم باید بگویم: انتخاب تبلیغات ویروسی برای انتشار پیام مبارزه با کم‌آبی توسط محیط‌زیست بسیار خوب و تحسین برانگیز است، اما باید توجه داشته باشند که نبود گروه منتقل‌کننده پیام از درون مردم که حداقل برای شش ماه این کمپین را همراهی کنند و سعی در اجرای آن توسط خود محیط‌زیست باعث کارایی پایین آن خواهد شد.

* پژوهشگر تبلیغات و بازاریابی