رسانه ها؛ نقش آفرینان پنهانی رشد تجاری

آیا تا به حال از دیدن یک برنامه تلویزیونی میخکوب شده اید؟ آیا اتفاق افتاده جلوی تلویزیون بنشینید و متوجه گذشت زمان نشوید؟ آیا تا به حال توجه تان به کالاهایی جلب شده که پیش از این نام شان را در تلویزیون، رادیو، شبکه های جمعی و... شنیده باشید؟

پاسخ اغلب افراد به این سوالات مثبت است؛ این همان مفهومی است که به عنوان نفوذ رسانه های جمعی بر افکار عمومی شناخته می شود. پروفسور پاملا روثلج، ریاست مرکز تحقیقات روانشناسی رسانه های آمریکا در این خصوص می گوید: «برای من غیرقابل تصور است که خبرگزاری معتبری مثل نیویورکر را بدون پشتوانه فرویدی و روانکاوانه فرض کنم.»

نگاهی به مطالعات روانشناسی رسانه، تبلیغات و... نشان می دهد این سخنان پروفسور روثلچ تا چه حد جدی و مهم است. بسیاری از موفقیت های تجاری در عرصه تولید و صادرات به نحوه فعالیت های رسانه ها و نوع موضع گیری آنها وابستگی دارد.

عوامل روانی

هرگاه قرار باشد فهرستی از موثر ترین عوامل تاثیر گذار بر رشد اقتصادی، تولید و صادرات تهیه کنیم، پای مصرف کنندگان به عنوان یکی از عوامل تاثیر گذار بر میزان تولید و صادرات نیز به میان می آید. در واقع نمی توان فضای تولید و صادرات را از مصرف کنندگان کالاها و خدمات منفک کرد یا بدون در نظر گرفتن این قشر، به افزایش نرخ تولید و صادرات پرداخت. روانشناسی مصرف کننده، رفتار سازمانی و... از جمله علومی هستند که به بررسی عوامل روانی تاثیر گذار در فروش و تولید اشاره می کنند.

از سوی دیگر اگر قرار باشد به رسانه ها به عنوان یکی از بزرگ ترین تریبون های تبلیغاتی محصولات، کالاها و خدمات نگاه کنیم، باید به این مسئله نیز توجه داشته باشیم که مخاطبان رسانه ها، همان مصرف کننده هایی هستند که در برخی موارد تبعیتی تمام و کمال از آنچه می بینند خواهند داشت.

دانش روانشناسی تبلیغات، سواد رسانه ای و... گستره ای وسیع دارد و نمی توان تمامی موارد مهم این محورها را به سادگی خلاصه کرد. اما می توان بر این نکته تاکید کرد که هر اندازه بتوان به واسطه روانشناسی رسانه، سیطره نفوذ بر مخاطبان را افزایش داد، به همان می اندازه می توان به رشد اقتصادی پایدار نیز امیدوار بود.

شوک های رسانه ای

یکی از مهم ترین مولفه های روانی که به طور خواسته و ناخواسته بر نگرش مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، شوک های رسانه ای است. برای مثال؛ فرض کنید در شرایطی که اغلب برندهای تولید کننده صابون های آرایشی و بهداشتی، فروشی بسیار بالا دارند، شایعه ای مبنی بر استفاده از مواد سرطان زا در رسانه ها منتشر شود؛ شایعه ای که حتی با تحقیقات ثانویه رنگی از حقیقت گرفته و باعث شود تمایل مصرف کنندگان به خرید اقلام این شرکت ها تحت تاثیر شوک این خبر، به شدت کاهش یابد.

این یک شوک رسانه ای نزولی است؛ شوکی که باعث می شود روند فروش و صادرات کالاها تحت تاثیر قرار گرفته و کاهش پیدا کند. گرچه شوک های رسانه ای همیشه نتایج منفی ندارند و گاهی باعث ایجاد بازخوردهای مثبت می شوند، اما با همه اینها، آمارهای انجمن روانشناسان صنعتی آمریکا نشان می دهد نرخ تاثیر گذاری شوک های منفی، اغلب بیش از شوک های مثبت است، نرخی که در اکثر موارد در مدت زمان طولانی تری اثر خود را از دست می دهد.

 سیاست های رسانه ای

بخشی از نرخ اثر گذاری رسانه ها در سیاست هایی خلاصه می شود که در پیش گرفته اند. سیاست های کاری رسانه های مختلف اثربخشی قابل توجهی بر نگرش مخاطبان خواهد داشت. رسانه های مختلف با انتخاب موضع گیری های گوناگون خود، در شکل گیری ذائقه مخاطب تاثیری شگفت انگیز دارند. این همان موضوعی است که طی سال های میانی دهه 80 و 90 میلادی، در رسانه های ایالات متحده به شکل مصرف گرایی مصداق پیدا کرد.

بسیاری از کارشناسان اقتصادی و فعالان این حوزه معتقد بودند رسانه های ایالات متحده با تاکید بیش از حد روی تبلیغ انواع خوراکی ها، لوازم پرخرج و متعدد خانگی و... باعث شده اند مخاطبان به سمت خرج های بیهوده تمایل پیدا کنند. وابستگی بیش از حد مردم به تماشای تلویزیون و الگوگیری از انوع تبلیغات، سریال ها و... باعث شده بود بسیاری از برندهای خوراکی و رستوران ها، پررونق تر از گذشته شوند. به عبارت دیگر، رواج فرهنگ مصرف گرایی در کنار منتقدان پرشمار خود، در رشد اقتصادی بی تاثیر نبود.

اثرات مثبت رسانه ها

بدون شک رسانه ها کارکردی دوگانه دارند. رسانه ها می توانند تا حد زیادی بر وضعیت اقتصادی کشورها تاثیر مثبت بگذارند. افزایش فرهنگ استفاده از محصولات تولید داخلی، کاهش وابستگی به کالاهای بی کیفیت خارجی و مواردی مشابه از کارکردهای مثبت و تحسین برانگیز رسانه ها محسوب می شود. افزون بر اینها، گاهی رسانه ها بسیار قدرتمند تر از آنچه به نظر می رسند، هستند.

تشکیل کمپین های مجازی، شبکه های رادیویی و تلویزیونی حمایتی و... از مواردی هستند که می توانند به عنوان بازوهای اجرایی قوی با کارکردهای مثبت شناخته شوند.

کارشناس روانشناسی صنعتی / سازمانی