نگاهی به کمپین تبلیغاتی فیلم «من دیه‌ گو مارادونا هستم» / فروش به نام دیه‌ گوی بزرگ

این روزها رقابتی فشرده میان طراحی پوسترهای تبلیغاتی فیلم‌ها به راه افتاده است؛ رقابتی که برنده آن موجب فروش بیشتر فیلم مورد نظرش خواهد شد. البته تبلیغات فیلم‌های سینمایی داخلی این روزها محدود به طراحی پوستر نیست و دست‌اندرکاران برای فروش بیشتر سراغ شیوه‌های دیگری نیز رفته‌اند. فیلم «من دیه‌گو مارادونا هستم» از آن‌دست فیلم‌هایی است که دست‌اندرکاران آن برای افزایش فروش‌شان از شیوه‌های مختلف تبلیغاتی استفاده کرده‌اند.

در ادامه این متن حامد محمدی، مدیرعامل آژانس بازاریابی ماورای، مشاور و مجری بازاریابی و اسپانسرینگ فیلم سینمایی «من دیه‌گو مارادونا هستم» به سوالات «فرصت امروز» درباره روند تبلیغاتی این فیلم پاسخ می‌دهد. علاوه براین به دلیل تاثیر پوستر تبلیغاتی این فیلم در جذب مخاطب، با نگاهی دقیق‌تر به بررسی آن پرداخته‌ایم. در این بخش آرش صادقی، طراح گرافیک و مدیر هنری درباره روند طراحی پوستر تبلیغاتی این فیلم به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهد.

***

استفاده از نام دیه‌گو مارادونا

حامد محمدی درباره علت نام‌گذاری این فیلم به «من دیه‌گو مارادونا هستم» می‌گوید: در مورد این فیلم نقدهای بسیاری شده‌، برخی آن را معمولی و برخی دیگر آن را بهترین ساخته سینمایی ایران می‌دانند. فیلم را می‌توان از این جهت خاص دانست که انتخاب نامش، ربطی به موضوع فیلم ندارد و فقط نویسنده به خاطر شبیه بودن زندگی شخصیت اول فیلم با دیه‌گو مارادونا، اسطوره فوتبال دنیا از این نام استفاده کرده‌است. دیه‌گو مارادونا شخصیت عجیبی دارد. او در هر مرحله از زندگی که وارد می‌شود، بهترین است و تا آخر مسیر می‌رود. برای مثال زمانی که فوتبالیست بود، یکی از بهترین بازیکنان زمان خود لقب گرفت و زمانی که از فوتبال کناره‌گیری کرد و به اعتیاد گرایش پیدا کرد، تا آخر مسیر پیش رفت. حال همین شیوه‌ زندگی الهام بخش نگارش فیلمنامه شده است. بازیگر نقش اول می‌خواهد نویسنده شود و با خود می‌گوید: برای نویسنده شدن باید تا آخرین مرحله پیش برود.

محدودیت‌ها باعث خلاقیت شد 

محمدی درباره کمپین‌تبلیغاتی این فیلم می‌گوید: برای اجرای کمپین این فیلم از رسانه‌های مختلفی مانند محیطی و سایت آپارات استفاده کردیم. البته برای انتقال پیام تبلیغاتی این فیلم سراغ رسانه‌های بیشتری رفتیم، ولی محدودیت‌ها مانع استفاده از برخی شد. برای مثال به خاطر محدودیت‌های حال‌ حاضر، امکان پخش تیزرهای تبلیغاتی فیلم‌از طریق تلویزیون برای‌مان امکان‌پذیر نیست، براین اساس پیشنهادی از شبکه‌های غیر ایرانی جهت تبلیغ برای ما آمد. مانند برخی از فیلم‌های سینمایی که هم اکنون در این شبکه‌ها تبلیغ‌شان نشان داده می‌شود. بعد از بررسی به این نتیجه رسیدیم که پروژه تبلیغاتی ما رویکردی کاملا فرهنگی دارد و لزومی ندارد که به چنین شبکه‌های غیر فرهنگی روی بیاوریم.

محمدی می‌گوید: وقتی با محدودیت‌های زیادی برای اکران تیزر‌تبلیغاتی این فیلم مواجه شدیم به دنبال راهکاری برای جایگزینی گشتیم و بعد از تشکیل اتاق فکر و بررسی گزینه‌های موجود، فضای مجازی را بهترین گزینه یافتیم. در نتیجه سایت اشتراک ویدئو آپارات را که در حال حاضر قوی‌ترین رسانه آنلاین موجود است، انتخاب کردیم. روی سایت آپارات یک کانال رسمی ایجاد کردیم و تیزر ویدئویی این فیلم را در آنجا به اشتراک گذاشتیم و در مرحله بعد مجموعه آپارات، آن ویدئو را در صفحه اول سایت قرار داد. هر فردی که وارد آپارات می‌شد با تیزر ویدئویی این فیلم مواجه می‌شد. در واقع آپارات را به خاطر تعداد بازدیدکنندگان آن جایگزین تلویزیون کردیم و با اجرای این شیوه در 24 ساعت، بیش از 50هزار بازدیدکننده از این تیزر دیدن کردند. تعداد بازدید از این طریق تقریبا توانست خواسته ما را برآورده کند و ما را به هدف‌‌مان برساند و این اتفاق قرار است بار‌ها از طریق همین کانال در صفحه اصلی آپارات بیفتد.

البته به نظرم در حوزه فیلم‌های سینمایی این شیوه‌ای تازه و نو است که در این کمپین اجرا شد. علاوه براین، اگر مقایسه‌ ساده‌ای کنید به راحتی متوجه این موضوع خواهید شد که اجرای این شیوه برای سفارش‌‌دهندگان آگهی‌ها کم‌هزینه‌تر از پخش آگهی در تلویزیون خواهد بود. ما بر این باوریم که یک ابتکار ساده در بازاریابی و تبلیغات می‌تواند بازخوردی چند برابر از رسانه‌های دیگر و پر هزینه داشته باشد. همچنین این شیوه به مخاطبان حق انتخاب نیز می‌دهد، یعنی در این شیوه مخاطب خودش سراغ دیدن آگهی می‌رود و مانند تلویزیون به صورت اجباری به تماشای آگهی نمی‌نشیند. به نظرم استفاده از فضای مجازی و آپارات به مراتب اثربخشی این کمپین را بالاتر برده است. اثربخشی که شاید بالاتر از رسانه‌های محیطی نیز باشد.

سیر تکامل پوستر تبلیغاتی فیلم

محمدی درباره طراحی پوستر تبلیغاتی این فیلم می‌گوید: طراحی تبلیغاتی پوستر فیلم‌ها روند خاصی دارد. این پوسترها باید به گونه‌ای طراحی شوند که امکان بسط آنها در تمامی کمپین وجود داشته باشد. این کار به خاطر یکپارچه شدن روند حرکتی کمپین است. به همین خاطر پوستر اولیه این فیلم با اینکه اجرای گرافیکی خوبی داشت، به دلیل اینکه پیام تبلیغاتی را خوب منتقل نمی‌کرد از روند کمپین خارج شد. در آگهی اول تصویری از سعیدآقاخانی با حالتی کمدی ( بینی سرخ شده) و استفاده از رنگ‌های گرم طراحی شده بود. بعد از طراحی پوستر اول، پوستر دیگری طراحی شد که به نسبت اولی مخاطبان بیشتری را درگیر خود می‌کرد و اکثرا با دیدن آن برای‌شان سوال پیش می‌آمد که فیلم مربوط به چه موضوعی است و آیا موضوعی ورزشی دارد؟ این آگهی برای تبلیغات محیطی مورد استفاده قرار گرفت. در آگهی جدید به خاطر هم‌پوشانی نام فیلم و تصویر، از پیراهن تیم آرژانتین استفاده کردیم. اگر در این آگهی از تصویر پیراهن آرژانتین استفاده نمی‌کردیم، انتقال پیام تبلیغاتی برای‌مان به مراتب سخت‌تر می‌شد.

اجرای این کار باعث شد که پوستر تبلیغاتی این فیلم که ژانری کمدی- فلسفی دارد از حالت خشک و همیشگی طراحی‌های پوستر فیلم‌های سینمایی خارج شود. به هرحال تلاش‌مان این بود که با نام و تصویرسازی از طریق این پوستر، مخاطب را به سمت دیدن فیلم جذب کنیم. البته به خوبی می‌دانیم که نام این فیلم تاحدودی بلند است، ولی به هرحال همین نام بلند باعث بازدید بسیاری از این فیلم شد. علاوه براین پروپوزال اسپانسرینگ این فیلم را هم براساس همین شعار تبلیغاتی یا نام فیلم طراحی کردیم. برای مثال هنرپیشگان مانند شعار معرفی شدند، مانند من سعیدآقاخانی هستم، من گلاب آدینه هستم و... در واقع سعی‌مان این بود که کانسپت اولیه کمپین در تمامی مراحل حفظ شود تا یکپارچگی را در تمامی مراحل تبلیغاتی شاهد باشیم.

انتخاب نام به هوشمندی نویسنده و کارگردان برمی‌گردد

آرش صادقی درباره انتخاب نام فیلم می‌گوید: نام‌گذاری «من دیه‌گو مارادونا هستم» برای یک فیلم ایرانی تنها به هوشمندی نویسنده و کارگردان فیلم بر می‌گردد و به نظرم نمی‌تواند ربطی به طراح آگهی پوستر این فیلم داشته باشد. تنها وظیفه طراح گرافیک یا بهتر بگویم طراحان گرافیک پوستر تبلیغاتی، بازاریابان و مدیران روابط عمومی این فیلم‌استفاده درست از نام آن برای تصویرسازی جذاب است. آنها باید نهایت استفاده را از این نام برای اصلی‌ترین هدف این فیلم که فروش است به کار ببرند تا فیلم به فروش مطلوب دست یابد که متاسفانه از طرف این گروه کار ویژه‌ای نشده است و به نظرم اگرفیلم فروش خوبی داشته باشد تنها به خاطر نامش خواهد بود.

صادقی می‌گوید: اصولا در ایران برای چگونگی شکل‌گیری هویت بصری فیلم‌های سینمایی سه نفر تصمیم می‌گیرند. نفر اول کارگردان است که آگاه‌ترین فرد به ساخته خودش است و اصولا بر جنبه هنری کار بیشترین تمرکز را دارد و سعی می‌کند با انتخاب یک گرافیستِ قابل، بهترین پوستر تبلیغاتی را برای فیلمش بسازد که اغلب کارهای خوبی با نظرات کارگردان طراحی می‌شود، مثل پوستر اول همین فیلم. نفر دوم؛ تهیه‌کننده است که اصولا شخصیتی دوگانه دارد، ابتدا همسو با کارگردان طرح اول را تایید می‌کند و در نخستین اکران از آن رونمایی می‌کند اما در نهایت در چاه نفر سوم می‌افتد. نفر سوم پخش‌کننده است؛ شخصیتی پرقدرت که با سلیقه ضعیف خود اصولا تصویری مخدوش و زشت را در انظار عمومی به نمایش می‌گذارد و درنهایت سلیقه عاری از زیباشناسی خود را هم به کارگردان، هم تهیه‌کننده و هم بیننده تحمیل می‌کند و تنها معدودی فیلم که کارگردانان آنها با نفوذتر هستند از زیر این تیغ جراحی جان سالم بدر می‌برند.

تصویرسازی نامتعارف ولی جذاب

صادقی می‌گوید: در طرح پوستر اول هم نام فیلم و هم تصویر دلقک از نظر فرهنگی برای مخاطبان نامتعارف است اما این نامتعارف بودن جذابیت طرح را در نظر مخاطب افزایش می‌دهد. در مورد این فیلم ‬ما در ابتدا با پوستری مواجه شدیم که از نظر تصویرسازی بسیار جذاب بود هرچند که شبیه آن را زیاد می‌توان یافت، ولی در کل طرحی است که از نظر بصری قابل قبول بوده و از تصویر استفاده ابزاری درستی شده است. البته از نظرلی آوت این پوستر در چند جهت دچار ضعف است. مثلا نام فیلم به لوگو یا نشان نوشته تبدیل نشده و در پوستر جاگذاری درستی نشده است. از نظر حرفه‌ای و زیباشناسی، نام (لوگو) فیلم در تعریف اصولی پوستر، باید حداقل ۲۰تا۳۰ درصد از سطح پوستر را به خود اختصاص دهد که این اتفاق در طرح اول نیفتاده است و البته این پوستر نیز مانند سایر پوسترهای بعد از ورود به بحث پخش، قلع و قمع شده و آن را از صحنه روزگار محو کرده‌اند. در حال حاضر با دو پوستر دیگر مواجه هستیم؛ طرح اول که در پروپوزال اسپانسرینگ این فیلم استفاده شده، پوستری است که از نظر اجرا تمیز است و بهترین استفاده را از چهره‌ تمام بازیگران کرده است و با تکنیک کلاژ و شوخی‌های خطی مانند زمانی که مربی روی تخته حرکات یا جاگیری بازیکنان را در زمین فوتبال تحلیل یا مشخص می‌کند، ترسیم شده است. البته خیلی نمی‌‌توان نام آن را پوسترتبلیغاتی گذاشت، ولی هرچه هست خوب است و مخاطبی را که از کنار آن عبور می‌کند تا حدی سرگرم می‌کند.

ستاره‌های سوسیالیستی!

صادقی درباره پوستر تبلیغاتی که برای آگهی‌های محیطی این فیلم نیز استفاده شده، می‌گوید: در ادامه ما با تصویر سومی مواجه می‌شویم که من نامش را می‌گذارم یک فاجعه انسانی. طرح پوستری وحشتناک و بی‌هویت بایک لوگوی نازیبا که معلوم نیست ستاره‌های سوسیالیستی به چه دلیل در آن گنجانده شده است؟ یک سری عکس هم به اصرار احتمالا پخش‌کننده بالای صفحه گنجانده شده که در نهایت یک اجرای بد و بچگانه که توسط غیر حرفه‌ای‌ترین کسی که فتوشاپ بلد است اجرا شده است. درکل ما در طراحی هویت بصری این فیلم مثل اکثر فیلم‌ها یک سیر نزولی را می‌بینیم که به علت غیرحرفه‌ای عمل شدن؛ ضربه‌ای مهلک به هویت تصویری آن وارد شده است. این سرنوشت اکثر فیلم‌های سینمای ایران امروز است؛ فیلم‌هایی که به خاطر نفوذ و بی‌سلیقگی پخش‌کننده‌ها دچار ضعف طراحی هستند. طراحان پوستر فیلم‌های تبلیغاتی هر چقدر هم خوب باشند، درنهایت یک طرح دستکاری شده به نمایش عمومی در می‌آید. در مجموع، سینمای ما درحال آزمون و خطاست و هنوز راه بسیاری برای رسیدن به یک کار مطلوب دارد. چیزی که ما امروزه با آن مواجه هستیم چیز خاص و قابل بحثی نیست. نخستین چیزی که ضعفش را در این حوزه حس می‌کنیم یک کارشناس حرفه‌ای و دنیا دیده و یک مدیر هنری با سلیقه و با نفوذ است که کسی روی حرفش حرف نزند و بگذارد کارش را درست انجام دهد.