دستورالعمل‌ هایی برای اثر بخش‌ تر کردن تبلیغات در هزاره سوم / معماری پیام و رسانه در ارتباطات بازاریابی

این مطلب را با ذکر یک سوال شروع می‌کنم. تصور کنید شما تولیدکننده محصولات آرایشی و بهداشتی هستید و محصول خوشبوکننده بدن یا همان بادی‌اسپلش با برند X را به بازار عرضه کرده‌اید. قصد دارید برای این محصول تبلیغ کنید و حال این سوال که آیا می‌توانید صرفا با بیان کردن نام برندتان یا عنوان کردن یک یا چند مزیت محصول‌تان در تبلیغ، تمام مخاطبان هدف را به سوی خرید این محصول سوق دهید، ذهن‌تان را به خودش مشغول کرده است. جواب این سوال خیر است؛ اما چرا؟

امروز ما بیش از هر زمان دیگر می‌دانیم که مخاطبان هدف شما خود بر چند دسته‌اند و در موقعیت‌های مختلفی از فرآیند انتخاب و خرید قرار دارند:

1- افرادی که این محصول را نمی‌شناسند و نیازش را نیز حس نکرده‌اند.

2- افرادی که نیاز به این محصول را حس کرده‌اند اما از وجود این کالا در بازار بی‌خبرند.

3- افرادی که نیاز به این محصول را حس کرده‌اند، از وجودش با خبرند و دنبال اطلاعات بیشتری راجع به مشخصات و نظرات مختلف دیگران راجع به آن محصول هستند.

4- افرادی که در جست‌وجو برای یافتن برندی هستند که نیازشان به این محصول را به بهترین نحو ممکن پاسخ دهد.

5- افرادی که در یک مرکز خرید یا یک فروشگاه به جست‌وجوی برند شما یا مقایسه قیمت‌ها می‌پردازند.

6- افرادی که محصول شما را خریداری و استفاده کرده‌اند و می‌خواهند از لحاظ حسی خود را قانع کنند که بهترین انتخاب را انجام داده‌اند. به‌وضوح نمی‌توان به تمام این افراد صرفا یک پیام تبلیغاتی واحد داد و انتظار چیزی شبیه یک ورد و جادو را از یک پیام تبلیغاتی داشت که همه افراد گروه‌های فوق را مسحور کند و به سوی شلف فروشگاه بکشاند.

در ادامه سعی خواهم کرد به چگونه اثربخش انجام دادن تبلیغات و ارتباطات بازاریابی برای محصولات مختلف، در هزاره سوم بپردازم. معتقدم این مطلب می‌تواند برای دست‌اندرکاران حوزه تبلیغات، بازاریابی و ارتباطات در زمینه‌های مختلف از کالاهای مصرفی و صنعتی گرفته تا خدمات و نیز سیاستمداران و مشاوران تبلیغاتی کاندیداهای انتخاباتی بسیار مفید و مثمر واقع شود.

اثربخشی تبلیغات در هزاره سوم

علوم بازاریابی، برندسازی و تبلیغات در چند دهه اخیر سیر تکاملی بسیار خوبی را پشت سر گذاشته‌اند. به این صورت که هر چه دانش ما در علومی همچون جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، زبان‌شناسی و. . . بیشتر و عمیق‌تر شده، توانایی ما در هرچه اثربخش‌تر کردن تبلیغات و ارتباطات بازاریابی نیز افزایش یافته است. اثربخش بودن ارتباطات بازاریابی و تبلیغات امروزه به معنی انتخاب و تولید پیام‌ها و محتواهای اختصاصی، دقیق و مناسب برای یک گروه مشخص با به‌کارگیری رسانه‌های در دیدرس آن گروه و در زمان مناسب است. به جرأت می‌توان گفت تمام ابزارها و روش‌های مرتبط با این حوزه از تولید متون تبلیغاتی گرفته تا خلق رسانه‌های جدید، امروزه با هدف هرچه دقیق‌تر، مفید‌تر و با صرفه اقتصادی‌تر انجام دادن تبلیغات و ارتباطات توسعه می‌یابند و نه صرفا رساندن پیام به بیشترین افراد ممکن از مخاطبان هدف.

در اینجا نگاهی گذرا به مقوله کارایی تبلیغات در گذشته و تفاوت آن با اثربخشی تبلیغات در هزاره سوم خالی از لطف نیست. در قرن گذشته در حوزه تبلیغات و ارتباطات بازاریابی به‌صورت کلی دو نگرش غالب بوده‌اند و البته نگرش سومی که در هزاره جدید مطرح شده، نسخه به‌مراتب تکامل یافته‌تری از هردوی آنهاست. در نگرش سنتی که نگرش غالب نیمه اول قرن گذشته بود، ایجاد یک پیام تبلیغاتی واحد برای تمام افراد جامعه و تکیه بر هرچه بیشتر دیده شدن آن پیام با استفاده از تمام رسانه‌های موجود، نگرش فراگیر بود اما در نیمه دوم قرن بیستم، نگرش مدرن جایگزین نگرش سنتی شد.

این نگرش بر پایه ایجاد چندین پیام متنوع تبلیغاتی یا حتی آفرینش چندین برند جدید برای گروه‌های مختلف مشتریان و نیز به‌کارگیری رسانه‌های متنوع تبلیغاتی در دیدرس هر گروه، استوار بود، شاید بتوان این نگرش را امروزه کارایی تبلیغات نامید. اما نگرش هزاره سوم این موضوع را مطرح می‌کند که علاوه بر ایجاد پیام‌های تبلیغاتی متنوع برای گروه‌های مختلف بازار هدف، باید افراد را نیز براساس موقعیت‌شان در هر مرحله از فرآیند انتخاب و خرید دسته‌بندی کرد و در معرض پیام‌های مختلف و با استفاده از رسانه‌های در دیدرس آنها قرار داد.

اما چطور؟ نیم نگاهی به دو نگرش سنتی و مدرن در فرآیند انتخاب و خرید و نیز به نقش رسانه‌ها و ابزارآلات مختلف تبلیغات و بازاریابی در گذشته و امروز، ما را در یافتن پاسخ به این سوال یاری خواهد کرد.

تغییر نگرش در فرآیند انتخاب‌و خرید

چنانچه شما با مدل‌های قدیمی علم ارتباطات بازاریابی آشنایی داشته باشید، به احتمال زیاد مدل سنتی فرآیند خرید را به خاطر خواهید آورد. این مدل فرآیند خرید را این‌طور بیان می‌کرد: در ابتدا مصرف‌کننده با انبوه پیام‌های تبلیغاتی برندهای مختلف مواجه می‌شود، سپس در ذهن وی فرآیند خرید با غربال کردن پیاپی این انتخاب‌ها براساس نیازها و ترجیحاتش ادامه می‌یابد و در نهایت یکی برگزیده شده و آن محصول یا برند خریداری می‌شود. در این مدل به تجربه پس از خرید اهمیت زیادی داده نمی‌شد.

اما مدل نوین که توسط ادلمن در سال 2010 ارائه شد، دیدگاه ما نسبت به فرآیند انتخاب و خرید را کاملا تغییر داد. ظهور شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌های مختلف دیجیتال و پر رنگ شدن نقش اینترنت در دنیای امروز، این فرصت را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد که راجع به نظرات دیگران در مورد یک محصول یا خدمت بخوانند، در موردش با دیگران بحث و تبادل نظر کنند و تجربه استفاده از آن را به وسیله شبکه‌های اجتماعی با دیگران تقسیم کنند. پس با در نظر گرفتن این تغییرات، فرآیند خرید دیگر نمی‌توانست همچون گذشته یک فرآیند خطی ساده باشد. به همین دلیل مدل نوین که پویایی لازم را برای توضیح رفتارهای خرید در عصر کنونی دارد و نیز به‌صورت لوپ است و تاثیر نظرات دیگران در انتخاب‌های ما هم در آن لحاظ شده است، متولد شد.

این مدل، فرآیند انتخاب و خرید را این‌طور توضیح می‌دهد: مصرف‌کننده در ذهنش و براساس نیازها و ترجیحاتش یک لیست محدود از برندهایی که برایش در‌خور ملاحظه‌اند، شکل داده است. در مرحله بعد، به‌وسیله ابزارهای مختلفی که امروزه در دسترس او است و در بالا نیز به آنها اشاره شد، به بررسی و ارزیابی گزینه‌های آن لیست می‌پردازد، سپس انتخاب کرده و خرید می‌کند. حال درصورتی‌که از خرید و تجربه استفاده از آن رضایت داشته باشد به حامی، مدافع و توصیه‌کننده برند شما مبدل می‌شود و در نتیجه بین برند شما و او پیوندی محکم به وجود می‌آید که او را به مشتری وفادار شما تبدیل می‌کند. این مشتری دیگر لازم نیست تمام مراحل فرآیند را در صورت نیاز به آن محصول مجددا طی کند و یکراست سراغ انتخاب محصول شما می‌رود اما چنانچه راضی نبود شما موقتا یا دائما از لیست انتخاب‌های او حذف می‌شوید.

ذات چرخه‌ای بودن این فرآیند اهمیت مراقبت از مشتری پس از خرید را بسیار پررنگ‌تر از قبل می‌کند. ممکن است تمام خریداران محصول یا خدمت شما تجربه استفاده از محصول‌تان را در فضای مجازی با دیگران تقسیم نکنند اما آنهایی که این‌کار را می‌کنند نقش بسیار مهمی روی انتخاب‌های دیگران خواهند داشت.

کارکرد رسانه‌ها، ابزارآلات تبلیغات و بازاریابی در گذشته و حال

در قرن گذشته نقش و کارکرد رسانه‌ها و ابزارآلات تبلیغات و بازاریابی به رساندن یک پیام به بیشترین تعداد ممکن از مخاطبان هدف براساس اینکه به کدام رسانه دسترسی دارند یا در معرض کدام رسانه هستند، خلاصه می‌شد. به‌طور مثال برای تبلیغ یک شامپو، طرحی گرافیکی آماده می‌شد، پیام تبلیغاتی به آن اضافه می‌شد و این تبلیغ روی بیلبوردهای شهری اکران می‌شد. همان طرح با همان پیام به‌صورت آگهی تلویزیونی، پوستر، بروشور و. . . نیز ارائه می‌شد.

این رویکرد که شاید بعضا به اشتباه رویکرد 360 درجه نیز نامیده شود، در این هزاره دیگر مانند گذشته به تنهایی کارکرد لازم را نخواهد داشت. ما امروز نیازمند دیدی کروی به موضوعات هستیم و نه دیدی صرفا ۳۶۰ درجه. در هزاره جدید نقش و کارکرد رسانه‌ها و ابزارآلات تبلیغاتی و بازاریابی، تولید و رساندن پیام‌های تبلیغاتی و ارتباطی متنوع به افراد مختلف براساس دو فاکتور است: 1- اینکه آن فرد یا گروه در چه مرحله‌ای از فرآیند و چرخه انتخاب و خرید قرار دارند. 2- اینکه چه رسانه‌ای در هر مرحله در دیدرس او قرار خواهد گرفت که بتواند وی را یک یا چند مرحله در فرآیند انتخاب و خرید به جلو سوق دهد.

حال با در نظر گرفتن تمام این مطالب، شاید این تصویر برای شما روشن‌تر شده باشد. معماری پیام و معماری رسانه در ارتباطات بازاریابی امروز می‌تواند نقش بسیار پررنگی در موفقیت برندها و هزینه‌کرد اثربخش بودجه‌های تبلیغاتی داشته باشد. معماری پیام همان ایجاد پیام‌های مختلف برای افراد حاضر در هر مرحله از فرآیند انتخاب و خرید محصول یا برندمان است و معماری رسانه انتخاب رسانه‌های متنوع براساس میزان اهمیت و در دید مشتریان بودن در هر مرحله از فرآیند انتخاب و خرید است.

شاید پذیرفتن این طرز فکر در هزاره جدید سخت و غیر‌قابل قبول به‌نظر‌ آید که ما می‌توانیم صرفا با یک پیام واحد تبلیغاتی که در رسانه‌های مختلف و متنوع منعکس می‌شود، آن میزان انگیزه‌ ایجاد کنیم که بتواند افراد را در هر مرحله از فرآیند انتخاب و خرید که باشند به نقطه خرید برساند. برای اثربخش‌تر کردن ارتباطات برندمان با مخاطبانش، در هزاره جدید باید اولا از فرآیند و چرخه انتخاب و خرید محصولات برندمان توسط مشتریان، آگاهی کامل داشته باشیم و ثانیا علم کاملی به کارکرد و اهمیت هر رسانه در هر مرحله از فرآیند انتخاب و خرید مشتریان داشته باشیم و تصور نکنیم هر چه فضای تبلیغاتی در هر نقطه‌ای (چه درون یک خرده‌فروشی، چه روی لمپ پست بنرهای یک بازار میوه تره‌بار) در اختیار ما قرار گرفت باید در جهت بازگو کردن چندین باره یک پیام تبلیغاتی ولو جذاب و زیبا، به‌کار ببریم.

ما با آگاهی و اشراف بر پتانسیل و نقش هر رسانه در هر مرحله از این فرآیند، باید سبدی از رسانه‌ها و ابزارآلات تبلیغات و بازاریابی از بیلبورد گرفته تا پوستر و حتی شلف تاکر را انتخاب و پیام‌های تبلیغاتی مناسب با آن مرحله از فرآیند خرید و مناسب با آن رسانه را تولید و آماده کنیم که بتواند در وهله اول افراد را در فرآیند انتخاب و خرید یک مرحله به جلوتر براند و پس از خرید و استفاده نیز او را به‌عنوان مشتری وفادار برای ما حفظ کند.