موانع ورود به بازار‌های جهانی در شرایط پس از تحریم

کاهش بی‌سابقه قیمت نفت در ماه‌های گذشته و شرایط کنونی کشور در آستانه تبدیل شدن به بازار هدف و انتظار سرمایه‌گذاری‌های خارجی در داخل کشور، تولیدکنندگان داخلی را مجاب خواهد کرد بیش از پیش به بازار خارجی روی آورد‌. از‌این‌رو برخی مشکلات و موانع صادراتی که در ساختار اقتصادی کشور ریشه دوانده همواره نگرانی‌هایی را برای بخش خصوصی و دولتی به‌ویژه در زمینه صادرات غیر‌نفتی به وجود آورده است‌. 

در شرایط کنونی یافتن راه‌حلی برای توسعه کالا‌های صادراتی و بهبود تراز تجاری کشور نیازمند شناخت دقیق معضلات و مشکلات پیوستن به بازار‌های جهانی است از‌این‌رو گروه سرمایه‌گذاری «فرصت امروز» در تلاش است با طرح مسائل و مشکلات موجود در این بخش به بهبود این روند کمک کند.

مشکلات درون‌سازمانی کم نیست

به‌طور‌کلی موانع شروع صادرات یا فروش خارجی را به‌طور مختصر می‌توان به موانع درون‌سازمانی (inter-organization) و بـــرون‌ســـازمـــانــی (intra-organization) تقسیم‌بندی کرد. در بخش درون‌سازمانی، هر‌چند دید مدیران ارشد سازمان‌ها به مقوله صادرات نسبت به سنوات قبل تغییرات مثبتی کرده است ولی کماکان مشکل عدم توجیه‌پذیری و در عین حال عدم خودباوری آنان به رقابت با محصولات رقیب در بازار خارجی که بعضا از کیفیت پایین‌تر نیز برخوردار هستند پابرجاست‌. 

به باور رساندن سازمان برای مرحله‌ای که قابلیت رقابت در عرصه بین‌المللی داشته باشد از دشوارترین مراحل ابتدایی است که هر تولیدکننده با کیفیت بالا و رقابتی باید به این مهم دست پیدا کند. از طرف دیگر باید به این نکته اشاره کرد که شروع صادرات (export launch) زمانبر بوده و نیاز به صبر و حوصله کافی هم از جانب مدیران سازمان و هم از جانب تیم صادرات دارد. تولیدکننده در مرحله شروع صادرات باید بداند که قطعا باید ریسک و هزینه‌های اولیه‌ای انجام دهد‌. البته میزان این ریسک می‌تواند با شرکت در نمایشگاه‌های تخصصی، معرفی H2H کالا (بازاریابی حضوری) و رایزنی از کانال‌های دولتی به میزان قابل توجهی کاهش پیدا کند‌. بدیهی است که با مدیریت مناسب می‌توان چند برابر این هزینه اولیه را به تولیدکننده بازگرداند.

مسئله دیگر نگرش جزئی نسبت به کلیت واحد صادرات در شرکت‌هاست‌. یک واحد صادرات استاندارد باید مجموعه‌ای از تیم‌های مارکتینگ، لجستیک و فروش در اختیار داشته باشد تا بتواند به حداکثر بازدهی خود برسد‌. همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد، کیفیت بالا و متناظر با بازار هدف، اصل لاینفک یک صادرات موفق و مداوم است‌. ارسال چند پارتی بار بی‌کیفیت در مراحل اولیه ممکن است به ظاهر بدون مشکل باشد ولی این امر بعدا در مرحله بازپرداخت و خریدهای بعدی مشتری تاثیرات خود را خواهد گذاشت‌.

بازخوردهای منفی از حضور اجناس بی‌کیفیت به‌خصوص در کشورهای همسایه کار را برای صادرکنندگان ثانویه دشوارتر می‌کند تا‌جایی‌که با صرف انرژی چندبرابر باید آن آثار منفی را از ذهن مشتری بزدایند‌. بدیهی است که کیفیت کالا در تمامی خریدهای مشتری باید یکسان بوده و هرگونه تغییر در فرمولاسیون یا کارایی آن حتما به آگاهی مشتری رسانده شود‌. قیمت رقابت‌پذیر نیز از دیگر عوامل مهم برای نفوذ در بازار اولیه است. تناسب قیمت با شرایط بازار هدف اگر به دقت در مرحله بازاریابی اولیه انجام نشود می‌تواند علاوه‌بر صرف انرژی بیهوده برای بازاری که توانایی رقابت در آن وجود ندارد، به دلسرد شدن نیروی انسانی و عدم باورپذیری توانمندی‌های شرکت در امر صادرات بینجامد‌.

در هنگام بازاریابی اولیه باید برای صادرکننده مشخص شود که با بازاری قیمت‌محور (price based) یــــــا کیفیــت‌محــور (qualitybased) روبه‌رو است و با تطابق نوع بازار و سبد محصولات خود تصمیم به ورود به بازار کند‌. مشکلی که سال‌ها صنایع صادراتی بالاخص صنایع غذایی ایران را تهدید می‌کرد بسته‌بندی ضعیف در قیاس با رقبای خارجی است که البته این موضوع تا حدودی مرتفع شده است‌. برندینگ مناسب نیز در بازار خارجی بسیار تعیین‌کننده است‌. بعضا برندی که در بازار داخلی از مقبولیت مناسبی برخوردار است تصور بر آن است که میزان استقبال از برند در بازار خارجی نیز به همان میزان بازار داخلی است بدون توجه به اینکه این مقبولیت با سرمایه‌گذاری‌ها و صرف زمان مناسب به‌دست آمده است‌.

بسته‌بندی (package) مناسب هم در نقش اطلاع‌رسانی به مشتری کمک و هم از کالا مراقبت می‌کند تا در طول مسیر از گزند هر آسیب به دور باشد‌. عدم انطباق سفارش و درخواست‌های مشتری و زیرساخت‌های تولیدی کارخانه نیز باعث تشکیک مشتری در قابلیت‌های برند و بدبین شدن آن نسبت به وضعیت کارخانه است. شاید اگر در وهله اول سفارش به جای اینکه با نگرش خوش‌بینانه و غیر‌واقعی به مشتری امید واهی بدهیم، صادقانه مشکلات عنوان شود تاثیر مناسب‌تری داشته باشد تا در آخر نگرش مشتری نه‌تنها به برند، بلکه به سازنده ایرانی منفی شود. 

متاسفانه این دید حتی در بخش‌های پیمانکاری و داخلی نیز وجود دارد که اولویت بر انعقاد قرارداد گذاشته شده تا به برآورد قابلیت‌های شرکت به اجرای تعهدات مندرج در قرارداد‌. گردش اطلاعات ضعیف و عدم یک بانک اطلاعاتی (data base) مدون برای لانچر صادرات دشواری‌های بسیاری را به همراه خواهد داشت، چراکه شخصا باید از منابع نیمه رسمی اطلاعات را فراهم آورده و بر آن اساس برنامه‌ریزی کند‌.

مسیر پر‌پیچ‌و‌خم بازار‌های صادراتی

دسته دیگر مشکلات، درون‌کشـــوری اســــت به‌گونه‌ای‌که سیاست‌ها و سازوکارهای بین‌المللی یا دولت منجر به متضرر شدن صادرکنندگان به‌صورت یکسان می‌شود. به‌عنوان مثال دربحث بازرسی‌های کالا به دلیل وضع تحریم‌های علیه ایران، زمان‌بندی از زمان ارسال سفارش تا تحویل کالا به مشتری طولانی شده است. گاهی نیز نیاز به ارسال کالا به خارج از کشور برای اخذ مجوزهای ورود وجود دارد‌. مسئله مهم‌تر بازگرداندن سرمایه به ایران است که به دلیل تحریم‌های بانکی با پیچیدگی‌های خاصی روبه‌روست که منجر به تاخیر در بازگشت سرمایه می‌شود.

عدم تعاملات و تبادلات مناسب بانکی ایران با کشورهای خارجی در مواردی چون اعتبار اسنادی (LC) نیز می‌تواند خریدار را به تامین‌کننده‌ای غیر از تامین‌کننده ایرانی سوق دهد‌. البته این امر در برخی صنایع موجب نشده تا سرمایه صادر‌کننده به ایران باز نگردد‌. روش‌های بدیعی همچون انتقال بازپرداخت مشتری به تامین‌کننده مواد اولیه خارجی باعث شکستن این سد شده است‌. برخورد نیروهای گمرک کشورهای مقصد تابعی از شرایط و روابط سیاسی ایران و آن کشور و کشورهای منطقه است. به‌طوری‌که گاهی در یک مرز ورودی برخوردها به قدری نامناسب و سختگیرانه است که صادرکننده ترجیح می‌دهد باوجود هزینه زیادتر کالا از مرز دیگری به آن کشور وارد و در نهایت به مقصد حمل شود. تغییرات زیاد نرخ ارز که بعد از مدتی ثبات دوباره نوسانات خود را آغاز کرده است نیز در عدم ثبات قیمت تمام شده کالاها تاثیر بسزایی داشته است.

برپایی همایش‌های صادراتی بالاخص برای گسترش ارتباطات با کشور‌های همسایه که در چند سال اخیر مورد توجه قرار گرفته است نیز گره‌گشای امور نخواهد بود چراکه انتظار از برقراری یک رابطه تجاری، تامین شدن منافع طرفین است نه آنکه برای مذاکره هریک از شرکت‌کنندگان همایش از فیلترهای مختلف عبور داده شوندتا در زمانی کوتاه و مکانی نامناسب مذاکره‌ای با طرف مقابل داشت‌.

برای مثال می‌توان به نفوذ قابل ملاحظه صنایع کشور ترکیه در کردستان عراق اشاره کرد که بدون برگزاری همایش‌هایی از این قبیل سهم بزرگی از بازار کردستان و عراق را در بر گرفته‌اند‌. نگرش مناسب دولت به صادرکنندگان و همیاری با آنان در راستای عرضه هر چه بهتر محصول انتظار محقق نشده تولیدکنندگان است که ان‌شاءالله با توجه به سیاست‌های دولت در راستای رهایی هر چه بیشتر کشور از صادرات نفتی در دستور کار قرار گیرد. با توجه به موارد مذکور، تولیدکننده برای صدور کالا با مجموعه‌ای از مشکلات درونی و بیرونی روبه‌رو خواهد بود که با مدیریت قوی و پویا، نیروی انسانی متخصص، حمایت‌های دولت و در عین حال بهبود مناسبات سیاسی منطقه‌ای و فرامنطقه‌ای می‌توان به میزان صادراتی متناسب با کیفیت کالای ایرانی دست پیدا کرد.