پیشنهادهایی برای ارتقای مشتری مداری در بازار خودرو / پیشگیری بهتر از درمان است

معمولا با متوقف شدن خط تولید برخی شرکت های خودرویی، مشتریانی که صاحبان این خودروها هستند با مشکلاتی از قبیل خدمات پس از فروش، لوازم یدکی و... مواجه می شوند. این موضوع باعث شده قیمت این خودروها در بازار به شدت کاهش پیدا کند و حتی با عدم نارضایتی مشتریان همراه  شود. این نارضایتی، شرکت های خودرویی را با چالش های جدی مواجه می کند.

اینکه شرکت های خودرویی چه برنامه ریزی بازاریابی را در این راستا باید اتخاذ کنند و در شرایطی که بازار بخش خدمات و قطعات بسیار بزرگ تر از بازار فروش خودرو است، شرکت های خودرویی باید چه استراتژی را در این راستا لحاظ کنند، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» به سراغ شیوا شمشیردار، مشاور ارشد حوزه برند، بازاریابی و تبلیغات برود.

شیوا شمشیردار در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: برای مشخص شدن این موضوع باید در ابتدا تعریف درستی از حوزه کسب وکار خودرو در کشورمان داشته باشیم. جوامع امروزی اعتقاد دارند خرید خودرو نه تنها سرمایه گذاری نیست، بلکه به نحوی با مصرف سرمایه خانواده در جهت رفاه بیشتر تعریف می شود.

این در حالی است که در کمال تعجب، ایران بازار به شدت منحصربه فردی برای خودرو دارد و میل به نمایش قدرت مالی و نمایش سطح رفاه، انگیزه بسیاری از خریدها در این فضا است؛ بنابراین شناخت دقیق نیاز خریدار خودرو در این جامعه می تواند موجب ایجاد نقطه  قوت یا ضعف برای یک برند خودرویی شود.

خریدار وطنی تمایل به خرید محصولی دارد که با صرف هزینه  معقول و در اغلب موارد شرایط پرداختی و تسهیلات، مقدار قابل توجهی از تکنولوژی بهینه روز و خدمات را دریافت کند و البته در شرایط تورمی که جامعه با آن روبه رو است پس از چندی با کمترین میزان ضرر یا افت قیمت بتواند خودروی خود را تبدیل به احسن کند.

حال تصور کنید خریداری که یک برنامه دو تا پنج ساله برای مصرف یک خودرو در ذهن دارد در یک آن با توقف تولید و به تبع آن تغییر شرایط قیمتی خودرو و خدمات پس از فروش مواجه می شود. به عبارتی در این حوزه به شدت قدمت و اعتبار برند وابسته به کیفیت محصول و خدمات در بستر زمان است و از این رو تغییر ناگهانی تولید می تواند ضربه جبران ناپذیری را به بازار، برند و مصرف کننده بزند.

تمرکز روی نیاز یک قشر مخاطب

این مشاور بازاریابی اظهار می کند: استراتژی شرکت های خودرویی در دوران تغییر یا توقف تولید پروداکت، کاملا بستگی به شرایط داخلی و خارجی برند محصول دارد؛ به این معنا که بررسی دلایل و آسیب شناسی تغییرات ناگهانی می تواند موجب کاهش خسارت های وارده به برند از طریق مدیریت بحران شود.

باید مطالعه کرد که محیط فعلی چه بازخوردهایی نسبت به تغییرات ناگهانی برند خواهد داشت و عکس العمل بازار را پیش بینی کرد و سپس با ارائه راهکارهای جبرانی با صرف هزینه های قابل توجه بخشی از آسیب وارده را جبران کرد.

از طرفی استراتژی تمرکز با فشار فراوان روی معرفی محصول جایگزین می تواند کمک کننده باشد. در این رویه اصطلاحا مدیریت برند و پروداکت به سمت فشردگی روی نیاز یک قشر مخاطب با تمرکز بر یک گروه محصول جایگزین و البته بهینه، از پراکندگی انرژی بازاریابی و تفرق سطح آگاهی مخاطب جلوگیری می کند.

پیشگیری بهتر از درمان

او ادامه می دهد: چون نخستین آسیب جدی قطع اعتماد مشتریان قبلی و بدبینی بازار و افت شدید قیمت و تقاضا برای محصولات فعلی خواهد بود، باید نگاهی توأمان به فضای برند، رسانه و روابط عمومی و البته تولید داشت. از طرف دیگر چنین صنایعی از ساختارهای سازمانی بزرگ و نیروهای انسانی فراوانی در حوزه تولید و خدمات بهره می گیرند و مخاطب ناراضی درون سازمانی، خود خطرناک ترین ضربه را به واسطه حضور در فضای وایرال به برند وارد می کند.

با توجه به این موضوع، ایجاد فضای ناامن در کسب وکار می تواند مرگ برند را رقم بزند آن هم برندی که از طول عمر کوتاهی در بازار برخوردار است. روی هم رفته باید اذعان کرد چنین مواردی در کسب وکار آسیب های جانبی فراوانی به بدنه تولید خواهند زد و چه بهتر که به جای راهکارهای درمانی به سمت پیشگیری برویم.

شمشیردار خاطر نشان می کند: تعریف محصول و خدمت جایگزین یک راه اصولی برای پاسخ به مخاطب است و برقراری کانال ارتباط دوسویه با مشتریان محصول که در حال حاضر متقاضی سرویس و خدمات هستند، راهکاری جدی و به شدت مهم است.

این مشاور تبلیغات در پاسخ به این سوال که «با متوقف شدن تولید خودرو، چه اتفاقی برای خط تولید این شرکت ها می افتد و مشتریانی که این خودرو را قبلا خریداری کرده اند، چگونه می توانند خدمات پس از فروش محصول را دریافت کنند؟» بیان می کند: یک پاسخ درست در این موارد زمانی حاصل می شود که بتوانیم خود را در جای مشتری تصور و دغدغه ها و نگرانی های مخاطب را درک کنیم.

در مورد آنچه برای خط تولید اتفاق می افتد بسته به تکنولوژی مورد استفاده، مقدار آسیب در تغییرات اینچنینی متفاوت است و این نکته  مهمی برای مدیران تولید است که طراحی خط تولید فعلی تا چه حد امکان تغییر برای تولید محصولی دیگر را تحمل می کند.

نقشه  جایگزین

او می افزاید: گاهی اوقات با تغییرات اندک در مدل های تولید محصولی مشابه و خط تولید می توان با کمترین هزینه این تغییر را از یک تهدید به فرصت مبدل کرد. پرسش اصلی که متولیان امر باید پاسخگو باشند، چرایی توقف تولید محصول است و دیگر اینکه نقشه  جایگزین و محصول جایگزین بهینه چه خواهد بود. به گمان من اگر این پاسخ ها منطقی و قابل توجیه باشند می توان در ارتباط با مشتریان فعلی نیز حوزه روابط عمومی، رسانه و مدیریت امور مشتریان را بهتر مدیریت کرد.

محصولات غیرکاربردی!

این مشاور برند ادامه می دهد: مشتری محصول و برند باید اطمینان حاصل کند که برند مفقود نشده و همچنان حضور دارد و محصول او نیز محصولی خارج از رده و غیر کاربردی نخواهد شد. دوستان متخصص در حوزه خودرو کاملا آگاهند این حوزه بازار که شامل بخش خدمات و قطعات است، بسیار بزرگ تر نسبت به بازار فروش خودرو است و این مهم در تمامی الگوهای موفق اروپایی و کره ای در نظر گرفته می شود.

شمشیردار می افزاید: گاهی اوقات ساختار هلدینگ و چندلایه ای شرکت های خودرویی این امکان را می دهد که سرویس ها همچنان از طرف شرکت مادر ادامه یابد و معمولا این خدمات تا 10 سال پس از تاریخ انقضای یک خودرو ادامه می یابد. بگذریم از تکنولوژی های کهنه که تازه پس از 15 سال عمر مفید برند محصول، خط تولید به یک کشور دیگر فروخته می شود و در چنین شرایطی ادامه خدمات تا زمان نیاز بازار و تولید محصول ادامه خواهد داشت.

این مشاور بازاریابی درباره این موضوع که «شرکت های خودرویی در راستای ایجاد حس اعتماد در مشتریان باید چه استراتژی بازاریابی را اتخاذ کنند» می گوید: استراتژی های عمده بازاریابی در این حوزه بر چند ستون اصلی استوار است؛ ابتدا تشخیص مسیر مدیریت بازاریابی بر رهبری بازار یا بازار بهینه و باصرفه یا بازار کوچک لاکچری را باید مدنظر قرارداد. زمانی که لایه انبوه متقاضی سطح رفاهی متوسط جامعه را نشانه می رود، قطعا شرکت های خودرویی باید در مسیر بازار بهینه حرکت کنند و این حوزه به شدت به گستردگی شبکه توزیع و خدمات امور مشتریان وابسته است که اتفاقا موضوع مورد بحث ما هم در شرایط فعلی همین است.

در این فضا می توان بازار بهینه را حتی به سمت رهبری بازار نیز تغییر داد و این مستلزم افزایش عمر برند است. می دانیم که برند سازی در بستر زمان اتفاق می افتد و زمانی که یک برند با حضور و محو محصول خود به یک باره روبه رو می شود، ایجاد فضای اعتماد برای مشتری که آگاهی نسبی پایینی نسبت به برند داشته تقریبا غیر ممکن است.

او ادامه می دهد: بازاریابی در این حوزه نیاز به زیرساخت و برنامه ریزی های میان مدت و درازمدت دارد و بدون مطالعه دقیق جامعه و نیاز مخاطب، ورود به چنین حیطه ای بسیار پرخطر خواهد بود. همچنان تاکید می کنم بررسی موارد اخیر نشان دهنده آسیب در برندهای نوظهوری بوده است که اتفاقا طبقه متوسط به پایین جامعه را هدف گرفته بوده اند و بازار بهینه یعنی خودروی نسبتا ارزان قیمت که به شدت به خدمات پس از فروش و تامین قطعات وابسته است.

 
وفاداری مشتریان

این مشاور برند بیان می کند: در نظر گرفتن زیرساخت و تعاریف خدمات چه قبل از فروش- که شامل مشاوره دقیق و درست به مخاطب است- و چه در زمان فروش- در مباحث مختلف فنی و شرایط تحویل و پرداخت -و چه در زمان پس از فروش- که شامل انتقال خودرو به تعمیرگاه، تعمیرات، تهیه و توزیع قطعات و حتی مستندسازی حوزه های آموزشی و فنی و تضمین کیفیت محصول و... است- می تواند به شدت درحوزه امور مشتریان و توانمندی این بخش برای تکمیل استراتژی های بازار بهینه کارکرد داشته باشد.

خدمات پس از فروش کالا و خدمت نه تنها مسبب دوام و صلابت برند که موجب ایجاد وفاداری در مشتری و یک عامل به شدت موثر در  رقابت در این بازار است و در نهایت صداقت برند در رفتار بازاریابی و در فعل فروش و رفتار مدیریت امور مشتری بهترین سیاست برای این بازار محسوب می شود.

ارتباط با نویسنده: [email protected]