کوکاکولا؛ صداقت در برخورد با مشتریان

تمرکز بیش از حد روی رقابت و دفع تهدید سایر رقبا در بازار می‌تواند موجب رنجش مشتریان شود، طوری که احساس می‌کنند مورد غفلت و بی‌توجهی قرار گرفته‌اند. 

ایده

در اوایل دهه 80 میلادی افت فروش و کاهش سهم شرکت بزرگ کوکاکولا از بازار و همچنین رقابت شدید این شرکت با دیگر شرکت بزرگ تولید‌کننده نوشابه‌های گازدار یعنی شرکت تجاری بین‌المللی پپسی موجب نگرانی مدیران کوکاکولا شده بود. دهه 80 میلادی دهه‌ای بود که در آن به واسطه معرفی طیف جدید و بزرگی از محصولات و استفاده از طعم مرکبات جدید در آنها، عرضه نوشابه‌های گازدار رژیمی و همچنین تولید نوشابه‌های بدون کافئین طعم‌ها و مزه‌ها از تنوع بسیار زیادی برخوردار بودند. در همین زمان شرکت پپسی با ارائه یکسری از محصولات جدید طعم سنتی کوکا را به چالش کشید و طعم جدیدی را در نوشابه‌های گازدارش به بازار عرضه کرد. 

به جای توجه به افت محبوبیت این شرکت در میان مشتریان، کوکاکولا تمام توان و تمرکز خود را روی نبرد طعم‌ها گذاشت و این موضوع سبب بی‌توجهی این شرکت به طعم اصلی و منحصر به فرد نوشابه‌های خود و نادیده گرفتن هسته اصلی مشتریانش شد؛ مشتریانی که به دلیل دلپذیر بودن طعم نوشابه‌های این شرکت به خرید محصولات آن روی آورده و به این نشان تجاری مشهور وابسته شده بودند. 

کوکاکولا در راستای رویکرد جدیدش نوشابه جدیدی با نام کوکای جدید را با طعمی تازه و متفاوت به بازار عرضه کرد. در پی معرفی این محصول جدید اگرچه پروسه تولید و معرفی آن به بازار با موفقیت صورت پذیرفته بود، اما این شرکت ناگهان با حجم وسیع انتقادهای مشتریانش از فرمول جدید این شرکت برای تولید نوشابه‌های گاز‌دار در بازار مواجه شد. هزاران نفر از مشتریان این شرکت در تماس با کوکاکولا خواهان بازگشت این شرکت به فرمول سابق و محبوب آن شدند، نکته جالب این بود که بسیاری از این منتقدان حتی مصرف‌کننده نوشابه‌های کوکاکولا نبودند، آنها تنها می‌خواستند که این نشان تجاری مشهور و موفق که به نوعی از نمادهای فرهنگ آمریکایی به شمار می‌رفت به شرایط سابق بازگردد و محصولاتش را با همان طعم سنتی کوکاکولا به بازار عرضه کند. این اقدام مشتریان برای شرکت کوکاکولا بسیار عبرت‌آموز بوده و این شرکت ضمن عذرخواهی از مشتریان خود فرمول جدید را کنار گذاشته و نوشابه‌هایش را با همان طعم سنتی و قدیمی خود به بازار عرضه کرد.

به عقیده یکی از مشتریان این شرکت تمرکز روی رقبای تجاری و همچنین موفقیت شرکت پپسی در ارائه طعم‌های متنوع به بازار سبب شد تا کوکاکولا در اتخاذ مواضع و تصمیمات خود به منظور مواجهه با رقبا در بازار از نظر داوران و قاضیان اصلی که مردم و مشتریان هستند غافل شود.  تمرکز شدید روی اقدامات رقبای تجاری در بازار و تصمیم‌گیری براساس آن بدون تحقیق و بررسی در مورد‌نیازها و خواست مشتریان می‌تواند به اتخاذ تصمیمات و مواضع اشتباه و ویرانگر تجاری منجر شود. 

آنچه باید در عمل انجام دهیم

برای درک و فهم بهتر نظرات و خواسته‌های مشتریان خود در بازار هدفتان تحقیق کنید، خصوصا زمانی که قصد دارید بنا به دلایلی نسبت به نظرات آنان کمی بی‌تفاوت باشید. با مشتریان‌تان صحبت و از هر موقعیتی برای همراه شدن با آنها استفاده کنید. طبیعت و پیشینه کسب‌و‌کارتان را در نظر بگیرید، به واسطه داشتن شناخت مناسب از نشان تجاری و کالاهایی که تولید می‌کنید، می‌توانید بینش مناسب و سازنده‌ای از هسته مشتریان بالقوه خود داشته باشید. پیش از هرگونه معرفی رسمی محصولات خود در بازار آنها را به‌صورت محدود و برای گروهی معدود از مشتریان خود معرفی کنید. این موضوع سبب می‌شود تا با دانستن نظرات آن دسته خاص از مشتریان نقاط ضعف احتمالی را برطرف کرده و از دریافت بازخوردهای منفی وسیع پس از معرفی رسمی محصول‌تان به بازار جلوگیری کنید.