بازاریابی عِلّی به بهانه مسئولیت اجتماعی / گردش به سمت سرطان

درگذشت مرتضی پاشایی، خواننده پاپ موجی را میان برندهای داخلی ایجاد کرد که از موقعیت پیش آمده در جهت ارتقای برند خود و در راستای مسئولیت اجتماعی خودشان استفاده کنند. بعد از این اتفاق، برندها یکی پس از دیگری به این فکر افتادند که در جهت مبارزه با این بیماری فعالیتی را انجام دهند. برای شروع، همراه اول با حرف‌وحدیث‌های بسیاری طرحی را اجرا و از علاقه‌مندان درخواست کرد که از صدای پاشایی به‌عنوان آهنگ‌پیشواز خود استفاده کنند و اپراتور درآمد این طرح را به مراکزدرمانی این بیماری کمک کند.

برخوردها نسبت به این طرح متفاوت بود، برخی از آن استقبال کردند و برخی دیگر جبهه گرفتند و عنوان کردند که این یک نوع بازاریابی با استفاده از تحریک احساسات مشتریان برای این اپراتور است. بعد از همراه اول، بانک آینده، به فکر اجرای طرحی با محوریت بیماری سرطان افتاد. طرحی که در آن مشتریان با سپرده‌گذاری کوتاه‌مدت به سود روزشمار خود می‌رسند و بانک برابر با همان سود در جهت حمایت از مبارزه با سرطان به مراکز تحقیقاتی و درمانی کمک می‌کند.

درواقع با مشارکت بیشتر مردم، کمک بانک نیز به این مراکز افزایش خواهد یافت. چنین طرح‌هایی که سازمان‌ها آن را در حوزه مسئولیت اجتماعی خود تعریف می‌کنند، بدون حضور مشتریان عملا اجرا نمی‌شود. برخی از کارشناسان بازاریابی معتقدند که مسئولیت اجتماعی به نوعی همان بازاریابی برای برندها است و گاهی مرز باریکی میان این دو وجود دارد. دکتر میثم شفیعی، مدرس و کارشناس بازاریابی به سوالات «فرصت‌امروز» درباره تفاوت‌های مسئولیت اجتماعی و استراتژی‌های بازاریابی برای برندها پاسخ می‌دهد. در این گفت‌وگو شفیعی پیشنهاداتی را نیز برای بهتر شدن عملکرد بانک آینده عنوان می‌کند. 

***

آیا امکان دارد که مسئولیت اجتماعی با نوعی بازاریابی اشتباه گرفته شود؟ 

گاهی فعالیت‌‌های حوزه مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها با نوعی بازاریابی اشتباه گرفته می‌شود؛ فعالیتی که سازمان‌ها به راحتی می‌توانند در طبقه مسئولیت اجتماعی خود قرار دهند، در‌حالی‌که در این راه هزینه‌ای از خود نمی‌کنند. این نوع بازاریابی تحت عنوان «بازاریابی علّی» در دنیا شناخته می‌شود. بسیاری از سازمان‌ها فعالیت‌هایی را در حوزه اجتماعی انجام می‌دهند ولی در راستای بازاریابی از آنها استفاده می‌کنند، برای مثال کوکاکولا فعالیت‌هایی را در راستای حمایت از خرس‌های قطبی انجام می‌دهد ولی بعد از آن به نحوی در بازاریابی از آن بهره‌برداری می‌کند. اگر به‌طور دقیق بخواهید این حرکت کوکاکولا را مورد بررسی قرار دهید در راستای فعالیت‌های بازاریابی شرکت قرار می‌گیرد که به برند و فروش خود کمک خواهد کرد.

البته از لحاظ عواید نیز جزو مسئولیت اجتماعی شرکت محسوب می‌شود ولی نیت یکی نخواهد بود. در واقع بازاریابی علّی نمایش ظاهری مسئولیت اجتماعی سازمان است، در‌حالی‌که باطن آن چیز دیگری است. این نوع بازاریابی را اگر به دقت رصد کنید، بسیاری از بانک‌های داخلی نیز آن‌را انجام می‌دهند برای مثال بانکی که در مناطق محروم مدرسه می‌سازد و عنوان می‌کند که در راستای مسئولیت اجتماعی خود است به نوعی برای خود بازاریابی انجام می‌دهد؛ چنین بانک‌هایی از بودجه سازمان که از سپرده‌های مشتریان است به این منظور هزینه می‌کنند. 

نگاه مشتریان نسبت به عملکرد چنین سازمان‌هایی که از این نوع بازاریابی استفاده می‌کنند، چگونه خواهد بود؟ 

در این زمینه سازمان‌ها باید طرز نگاه مشتریان خود را تاحدودی تغییر دهند، مانند تغییر نگاهی که در مورد حساب‌های قرض‌الحسنه بانک‌ها در مشتریان ایجاد شده و نگاه مشتریان به چنین حساب‌هایی اعتقادی شده است. با همین تغییر نگاه، مشتریان به سمت این سپرده جذب می‌شوند. در بازاریابی علّی مشتریان دو نوع دیدگاه می‌توانند داشته باشند؛ 

1-‌ مشتریــان ‌تحت‌تـــاثیر قــرار می‌گیرند و بـــه‌راحتی سرمایه‌گذاری می‌کنند و مورد استقبال آنها قرار می‌گیرد.

2- مشتریان در سپرده‌های دیگر با سودهای بالاتر سرمایه‌گذاری می‌کنند و بعد خودشان تصمیم‌گیری می‌کنند که با سود پول‌شان چه‌کار کنند. در نتیجه نمی‌توان به‌طور کلی این شیوه را نهی یا تایید کرد، چون برخورد مشتریان با این شیوه پیش‌بینی‌شده نیست. در این مورد مثال دیگر این است که بانک‌ها در کشور ما اوراق قرضه می‌فروشند و آن را به آبادانی کشور مرتبط می‌کنند یعنی یک شو اجرا می‌کنند که مردم براساس آن به سمت خرید چنین اوراقی تشویق شوند. این شیوه بازاریابی را همه شرکت‌های پیشرفته انجام می‌دهند.

به نظرم این تکنیک بازاریابی خوبی است، ولی نه برای بانکداری، چون جلب اعتماد مشتریان در این شیوه بازاریابی سخت است. من این شیوه بازاریابی را در ایران به هیچ سازمانی توصیه نمی‌کنم. چون در کشور بسیاری از مردم از این روش استقبال نمی‌کنند و فورا به آن برچسب ریا می‌زنند. اگر دقت کرده باشید در‌حال‌حاضر برخی موسسات آموزشی نیز اعلام کرده‌اند که وقف عام شده‌اند و به کارهای اجتماعی گرایش پیدا کرده‌اند در‌حالی‌که به این عملکرد نیز می‌توان نگاه بازاریابی داشت. در دنیا این شیوه عرف است. در‌حالی‌که نگاه به چنین حرکت‌هایی در کشور ما متفاوت است و مشتریان به سرعت می‌گویند که شرکت‌ها می‌خواهند از پول ما برای خود درآمد‌زایی کنند. 

بانک آینده برای تبلیغات سپرده جدید خود برای حمایت از سرطان از رسانه‌های محیطی استفاده کرده، به نظر شما از رسانه خوبی برای اطلاع‌رسانی استفاده شده است؟ 

به نظرم این بانک بهترین رسانه ممکن را انتخاب کرده است، چون مخاطب تبلیغات، بانک ناشناخته است. دقیقا برای بانک مشخص نیست که قرار است در این طرح مردم سرمایه‌گذاری کنند یا سرمایه‌دارها سپرده‌گذاری خواهند کرد. به همین دلیل باید ابزاری را انتخاب می‌کرد که ریسک پایین‌تری داشته باشد. این شیوه تبلیغاتی مناسبی است ولی ارجح‌تر این بود که از تبلیغات رادیو و تلویزیونی نیز استفاده می‌کرد که مطمئنا هزینه‌های بالاتری نیز برای بانک به همراه داشت. به عقیده من، اگر بانک زیرک باشد این تبلیغ را ادامه می‌دهد. در مورد استفاده از واژه سرطان در تبلیغات محیطی این بانک باید بگویم سرطان واژه‌ای است که در‌حال‌حاضر جامعه نسبت به آن واکنش ترحم‌برانگیزی دارد. ترسی نسبت به این کلمه در جامعه ایجاد شده است.

این واژه به‌راحتی مــی‌تواند احســاســات مشتریان بانک را تحریک کند. اگر بانک از واژه‌های کلی‌تری استفاده می‌کرد شاید به هدف اصلی خود نمی‌رسید، برای مثال کلمه داعش و النصره را در نظر بگیرید. مردم نسبت به داعش واکنش تندی نشان می‌دهند در حالی که واژه النصره برای‌شان ترسناک نیست. در حالی که هر دو واژه یکی است. کلمه سرطان نیز به همین شکل است. این استراتژی برخی از سازمان‌ها است که مشتریان را از نقطه‌ضعف‌هایشان تحریک می‌کنند. برای مثال اگر این بانک از واژه HIV استفاده می‌کرد مطمئنا نمی‌توانست حس ترحم مردم را جلب کند ولی سرطان واژه قابل‌قبولی است و حس ترحم را حتما در مشتریان ایجاد خواهد کرد. 

پیشنهاد شما برای عملکرد بهتر بانک چیست؟ 

در این زمینه بانک آینده عملکرد بهتری را می‌توانست اجرا کند، برای مثال قبل از اجرای این طرح اطلاع‌رسانی بهتری را انجام می‌داد. اینکه بانک بخواهد به یک موسسه تحقیقاتی کمک کند، ایده خوبی است چون مردم خودشان را در چنین طرح‌هایی ذی‌نفع می‌دانند. اگر بانک قصد دارد عمل خیری انجام دهد باید در کنار این عملکرد چند کمپین همراه اجرا کند. در‌واقع اگر سازمانی می‌خواهد، بحرانی را در جامعه برطرف کند با یک حرکت کاری نمی‌تواند راه به جایی ببرد و باید همزمان چند حرکت تهاجمی دیگر همراه طرح اصلی اجرا کند. ‌

ای کاش بانک آینده می‌آمد و خود را به‌عنوان یک نهاد مقابله با شیوع سرطان معرفی می‌کرد. یک کمپ به راه می‌انداخت، کمپینی که وظیفه‌اش اطلاع‌رسانی به عامه مردم در مورد سرطان‌های مختلف بود، در کنار این کمپ، طرح سپرده‌گذاری را نیز اجرا می‌کرد. اگر به این شکل عمل می‌کرد، در کشور برندی داشتیم که خود را با مقابله با سرطان گره زده بود. به هرحال بانک باید با احتیاط عمل کند تا مشتریان نگویند این برند سفره‌ای را پهن کرده که پولی از مردم بگیرد و قضیه را تمام کرده است. باید بعد از اجرای طرح نتایج آن را اطلاع‌رسانی کند تا چنین برچسب‌هایی به آن نخورد. ماه‌های پایانی سال زمان حساسی است که سیاست‌های بانک‌ها در جهت جمع‌آوری پول است. در چنین ماه‌هایی قشر پایین اجتماع پولی ندارند که سرمایه‌گذاری کنند، آنهایی هم که پول دارند می‌دانند بانک‌ها از هر حربه‌ای استفاده می‌کنند تا پول مردم را جمع کنند، بنابراین بانک‌ها با استفاده از اجرای طرح‌های مختلف از جمله اجتماعی و فرهنگی برای جمع‌آوری نقدینگی مردم در تلاش هستند.

به بانک پیشنهاد می‌کنم که این طرح را حتما بعد از عید نیز اجرا کند چون زمان اجرای طرح زمان مناسبی نیست؛ تراکنش و پیک کسب‌و‌کار در کشور بالاست و مردم پول دارند و اعتماد کردن به چنین طرحی سخت است. درنتیجه به جهت جلب اعتماد مردم باید زمان اجرای طرح گسترش یابد. البته اجرای این طرح برای بانک نیز مقرون‌به‌صرفه است و برند بانک را ارتقا خواهد داد.