توصیه های بازاریابی برای کسب و کار بهتر

دیوید اگیلوی از تاثیرگذارترین افراد در صنعت تبلیغات مدرن در آمریکاست تا جایی که به او لقب پدر تبلیغات مدرن داده شده است. بسیاری او را نابغه دنیای تبلیغات می دانند. دیوید اگیلوی در سال ۱۹۴۸ هنگامی که ۳۹ سال سن داشت شرکت خود را با عنوان اگیلوی و ماتر در خیابان مدیسون نیویورک تاسیس کرد. او در مدت پنج سال توانست به شخصیتی برجسته در خیابان مدیسون تبدیل شود و بعدها لقب سلطان خیابان مدیسون را به خود اختصاص داد.

آنچه اگیلوی به آن اعتقاد داشت تبلیغ مشتری پسند بود. وی معتقد بود تبلیغ باید واضح، روشن و روان باشد و مطالب تبلیغ با ویژگی های کالای موردنظر 100درصد تطابق داشته باشد. تبلیغاتی که او طراحی می کرد همواره بر خصوصیات منحصربه فرد آن محصول تکیه داشت. در آگهی تبلیغاتی که در سال 1958 برای رولزرویس ساخت با غرور تمام گفت: «وقتی با سرعت 60 مایل در ساعت، با این رولزرویس می رانید، بلندترین صدایی که می شنوید، صدای ساعت الکتریکی است!» اگیلوی به شدت معتقد بود که هدف اصلی تبلیغات فروش است و تک تک لغات تبلیغ باید معنی دار و هدفمند باشد.

به عقیده او افرادی که عناوین را می خوانند به طور متوسط پنج برابر بیشتر از افرادی هستند که متن را می خوانند. وقتی که عنوان را نوشتید، 80 سنت از یک دلار را خرج کرده اید.

در این گزارش توصیه های بازاریابی از دیدگاه وی مطرح می شود. اینها توصیه های کسی است که عمری را به نظریه پردازی و عمل ورزی در حوزه بازاریابی گذراند. به نظر می رسد ایدئولوژی بازاریابی تقریبا هر ۱۰ سال تغییر می کند مگر اینکه شما دیوید اگیلوی باشید و فلسفه تان بیش از نیم قرن باقی مانده باشد.

با وجود اینکه اگیلوی بیش از یک دهه و نیم پیش درگذشته است، ایده هایش در بازاریابی اکنون به اندازه وقتی که آژانس بازاریابی اگیلوی و ماتر را در ۱۹۴۸ بنیانگذاری کرد، صحیح است. این شخصیت که شبیه مَد مِن (مردان دیوانه) است زمانی «پرطرفدارترین جادوگر در صنعت تبلیغات امروز» نامیده می شد. با این وجود، امروزه شرکت ها هنوز توصیه های او را که اغلب به خاطر ترس های مالی شان است مسخره می کنند.

10 توصیه بازاریابی دیوید اگیلوی برای کسب و کار بهتر عبارتند از:

1- مصرف کننده یک آدم ابله نیست بلکه همانند زن تان است.

گذشته از جنسیت گرایی، اگیلوی درسال ۱۹۶۳ مفهومی در بازاریابی را ترویج می کرد که نادیده گرفته شده بود: مشتری از آن چه فکر می کنید باهوش تر است و همیشه باهوش تر می شود. به عقیده او هرگز تبلیغی ننویسید که تمایلی ندارید همسرتان آن را بخواند. مسلما به همسرتان دروغ نمی گویید پس به همسر من نیز دروغ نگویید.

امروزه ۷۳درصد مشتریان قبل از خرید یک محصول آن را در اینترنت جست وجو می کنند. محصولات نامرغوب نظر خریداران زیرک و دانا را جلب نخواهد کرد. شما نمی توانید با فریبکاری به سود برسید. (و اگر بتوانید، مدت زیادی قادر به این کار نیستید)

2- هرچه تبلیغ تان حاوی اطلاعات مفیدتری باشد، متقاعدکننده تر خواهدبود.

وبلاگ تماما به معنی ارائه اطلاعات رایگان است. کتاب های الکترونیکی نیز همینطور. به همین دلیل است که اینها امروزه در کسب و کارها بسیار رایج هستند. اگر شما اطلاعات مفید، کاربردی و قابل اجرا را به رایگان منتشر کنید، مشتریان به شما اعتماد خواهند کرد و خواهان کار کردن با شما می شوند. آمار دروغ نمی گوید و کسب و کارهایی که مرتبا وبلاگ شان را با محتوای تازه و مفید به روز می کنند نسبت به کسب و کارهایی که این کار را نمی کنند، ۱۳ برابر بازده سرمایه بیشتری دارند.

3- عنوان همانند «برچسب هویت» است، از آن برای علامت دادن به خوانندگانی استفاده کنید که انتظار می رود مشتری محصول تبلیغی شما باشند.

عنوان راحت و آسان می فروشد. هرچند وقتی صحبت از روزنامه و وبلاگ است همه این واقعیت را می دانند، اما آدم ها اغلب فراموش می کنند عنوان ها تا چه حد در بازاریابی ایمیلی مهم هستند. جمله موضوع ایمیل برای شما مهم ترین مولفه استراتژی بازاریابی ایمیلی تان است. افراد حرفه ای نیمی از وقت شان را فقط صرف نوشتن جمله موضوع می کنند.

4- من تبلیغات را سرگرمی یا اثر هنری محسوب نمی کنم بلکه آن را رسانه ای برای اطلاعات می دانم.

هرچند خیلی ها مخالف هستند، اما مطالعات موردی بی شمار درستی این ایده اگیلوی را اثبات کرده است.

شرکت دالر شیو کلاب مثالی عالی برای آن است. آنها مدل کسب و کارشان را تماما روی این ایده بنیان نهاده اند که شما می توانید با چند دلار در ماه صورت تان را به بهترین نحو اصلاح کنید. مطمئنا پیام های بازرگانی آن خنده دار بود، اما از آن مهم تر این است که آنها برندهای ریش تراش گران قیمتی که بازار را قبضه کرده بودند به چالش کشیدند. در عرض چند سال، دالر شیو کلاب ۱۲۰ میلیون دلار ارزش داشت.

بار دیگر از اگیلوی نقل قول می کنیم: «آنچه شما می گویید از نحوه گفتن تان مهم تر است.»

5- اگر سعی دارید آدم ها را به انجام کاری یا خرید چیزی متقاعد کنید، به نظر من باید از زبان آنها استفاده کنید، زبانی که هر روز استفاده می کنند، زبانی که با آن فکر می کنند.

زبان، اصطلاحات خاص و عبارات رسمی خوانندگان را دلزده می کند. در عوض زبان روزمره در دنیای بازاریابی غالب است. ما آن را در شعار افسانه ای نایک، «فقط انجامش بده»، دیده ایم و اخیرا آن را در موفقیت سرگیجه آور «وعده چهارم» تاکوبل (رستوران زنجیره ای) مشاهده کرده ایم.

به آدم ها چیزی را بدهید که می شناسند. ارزش محصول تان را برای آدم ها بیشتر یا کمتر از واقعیت جلوه ندهید. فقط درباره آن با آدم ها صحبت کنید.

6- آدم هایی را استخدام کنید که از شما بهتر هستند، سپس آنها را تنها بگذارید تا به کار ادامه بدهند.

به دنبال آدم هایی باشید که هدفی عالی دارند، کسانی که به روزمرگی و یکنواختی راضی نمی شوند.

تنها به دنبال این باشید که بهترین ها را استخدام کنید و با آنها کار کنید. بزرگ ترین اشتباه تان این است که یک استعداد جدید را تهدید تلقی کنید، به جای آنکه او را همان چیزی که واقعا هست تلقی کنید؛ یک زوج کاری در یک ماجراجویی عظیم. بازاریابی یک تلاش گروهی است. اشکالی ندارد اگر همیشه باهوش ترین فرد حاضر در اتاق نباشید.

7- وجهه اجتماعی یعنی شخصیت. محصولات مانند آدم ها شخصیت دارند و این شخصیت می تواند عامل موفقیت یا شکست شان در بازار باشد.

قدرتمندترین شرکت ها درستی این نکته را می دانند. کوکاکولا می توانست فقط یک نوشابه باشد، اما در عوض به لطف استراتژی های برندسازی و تبلیغاتش یکی از قدرتمندترین نام ها در کسب و کار شد. این شرکت سالانه ۲.۹میلیارد دلار برای برندسازی خرج می کند که از مجموع بودجه بازاریابی اپل و مایکروسافت بیشتر است. برندسازی هوشمندانه به یک تولید کننده نوشیدنی گازدار ارزشی بالاتر از تولید ناخالص داخلی بسیاری از کشورهای کوچک داده است.

8- تبلیغ کنندگانی که تحقیق را نادیده می گیرند به اندازه ژنرال هایی که رمزگشایی سیگنال های دشمن را نادیده می گیرند، خطرناک هستند.

برای شناسایی خواسته هایی که مشتری از شما دارد و فکری که درباره برند شما می کند، تحقیق ضروری است. اگر شما برای تحلیل کسب و کارتان وقت نمی گذارید، تلاش های تان بی ثمر خواهد بود. به بیان اگیلوی «هرگز آزمودن را متوقف نکنید تا روند بهبود تبلیغات تان هرگز متوقف نشود.»

9- من متوجه بی میلی فزاینده مدیران اجرایی بازاریابی نسبت به استفاده از قضاوت شده ام؛ آنها بیش از حد به تحقیق اتکا می کنند و از آن همانطور استفاده می کنند که یک فرد از تیر چراغ برق برای حمایت استفاده می کند نه روشنایی.

تحقیق مهم است، اما شما باید قادر باشید اقدامات قاطع و نوآورانه اتخاذ کنید و برای تعیین سرنوشت کسب و کارتان تصمیمات اساسی بگیرید. قصور در قضاوت هنگام بازاریابی محصول تان به زیان پولی مکرر منجر خواهد شد. به گپ نگاهی بکنید که مکررا در تکامل برندش برای سازگاری با سبک زندگی و نیازهای خریدار مدرن شکست خورده است و در عوض به چیزی اتکا کنید که در گذشته جواب داده است.