نگاهی به استراتژی بازاریابی آدامس کندر Biodent در گفت و گو با شیوا شمشیردار / چسب نچسب مسئولیت اجتماعی

تولید کنندگان آدامس هرروزه طعم های جدیدی را به بازار عرضه می کنند؛ این در حالی است که هر یک از این طعم ها نیز مشتریان خود را دارد و بازیگران ایرانی و خارجی بسیار زیادی در بازار ایران ارائه دهنده این محصولات هستند.

چندی پیش Biodent، آدامسی با طعم کندر و روغن گردو را به بازار عرضه کرد. این در حالی است که کندر جزو مواد غذایی محسوب می شود که برای بیماران آلزایمری مفید است. اینکه این محصول چه استراتژی بازاریابی را اتخاذ می کند و چه گروه مخاطبانی این محصول را دنبال می کنند، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ شیوا شمشیردار، مشاور ارشد حوزه برند، بازاریابی و تبلیغات برود.

شیوا شمشیردار در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: به نظر می رسد گفت وگو در باب تبلیغ و استراتژی بازاریابی این محصول از گروه محصولات بایودنت بدون بررسی ریشه ای و طرح استراتژی های برند توجیه پذیر نباشد.

شرکت ماسترفوده از زیرگروه های گروه صنعتی گلرنگ است که البته در عمر کوتاه خود توانسته سطح مناسبی از آگاهی برند را نزد مخاطبان محصولاتش ایجاد کند.

این شرکت ایرانی محصولات جویدنی یا به اصطلاح آدامس های خود را با نام های Renex، Biodent، Action  و البته bingo که قبلا کیک و کلوچه اش وارد بازار شده است، به بازار پررونق آدامس ارائه می کند.

بازاری که به ادعای مدیرعامل ماسترفوده بازاری یک هزار میلیارد تومانی است و 700میلیارد آن در اختیار برندهای وارداتی است؛ بنابراین پر واضح است که بایودنت تلاش دارد سهمی را از رقبای خارجی و بازار آدامس های وارداتی کسب کند که خود نیاز به افزایش کیفیت در همه  وجوه از فرمولاسیون، تهیه و بسته بندی تا ارائه، زنجیره تأمین، تبلیغات و برندینگ دارد. از طرفی نام گذاری برند هوشمندانه و در جهت ایجاد جلوه ای متمایز از برندهای وطنی صورت گرفته است.

این موضوع لازم است، چرا که نام برند در موضوع قیمت گذاری محصول به شدت مؤثر است و هموطنان ما به اشتباه عادت کرده اند که محصولات وارداتی را برتر از محصولات وطنی ارزیابی کنند و البته لزوما همیشه این ارزیابی بجا و صحیح نیست.

گروه هدف محصول

او می افزاید: در ارتباط با مخاطبان محصولات این برند و با در نظر گرفتن مخاطبان این گونه محصولات و سطح قیمتی این محصول باید تصریح کرد که محصول در مقایسه با همردیفان وطنی گران تر و در رقابت با محصولات خارجی در بازار جایگاه سازی شده است و کیفیت محصول و بسته بندی نیز توجیه کننده است.

در این میان طعم های مختلف همچون اکالیپتوس، نعناع، هندوانه و... در این گروه محصولی پیش  از این قدم به شلف گذاشته بودند و بررسی بازار نشان می دهد که این نوع آدامس مطبوع گروه سنی نوجوان تا سنین فعال و کارآمد جمعیتی در هر دو جنس مذکر و مونث است و البته که طبقه بندی مشتریان از نظر سطح رفاهی لایه متوسط c1 به بالا یعنی دهک های نسبتا متمول تر جامعه را در بر می گیرد.

او ادامه می دهد: مخاطبانی همچون دانشجویان، شاغلان و گروه کارا در جامعه که در طول روز مدت زمانی را بیرون از خانه در مذاکره یا تدریس و آموختن یا کسب وکار و ورزش طی می کنند و آدامس جویدن راه حل مناسبی برای متمرکز شدن و غلبه بر استرس برای شان به حساب می آید یا تغییری در حس و حال آنها به واسطه طعم و مزه است، در این گروه قرار می گیرند.

تا این قسمت ماجرا همه موارد به نظر جفت وجور می رسد و البته قدرت شرکت پخش گل پخش اول که از زیرگروه های گروه صنعتی گلرنگ است، به شدت در حضور در شلف کالا نیز حائز اهمیت است، اما آنچه برای من در این موضوع، سؤالاتی را موجب می شود، مباحثی همچون حوزه مسئولیت اجتماعی است؛ به عبارت دیگر این موضوع بسیار حائز اهمیت است که تعریف این حوزه دقیقا چه موضوعی است؟ یا اینکه هر محصولی به واسطه مقدار اندکی مواد افزودنی مفید می تواند خود را در حوزه مسئولیت اجتماعی مطرح کند؟ حوزه مسئولیت اجتماعی در تعاریف امروزه به نقش حمایتگر برند جهت افزایش کیفیت زندگی اجتماعی و بدون کسب منفعت مستقیم در این پروسه تعریف می شود.

فعالیت هایی مانند امور خیریه، کمک به افراد کم توان جامعه و مقابله با بیماری های خاص یا احداث راه و مدرسه و... در مناطق محروم مثال هایی از حوزه مسئولیت اجتماعی هستند. به عنوان نمونه در این حوزه رفتار برند سامسونگ در ایران را شاهد هستیم که موضوع شنیداری کردن کتاب ها برای کودکان نابینا و هوشمند سازی مدارس مناطق محروم را با عنوان کودکان امید طراحی و اجرا کرده است. قطعاً در این مبحث سامسونگ قصد فروش مستقیم لوازم خانگی را نداشته است.

با توجه به این موضوع، بایودنت به عنوان یک آدامس چه مقدار کندر و روغن گردو در خود دارد که می تواند عملکرد مغز را بهبود ببخشد؟ آیا این محصول به صورت رایگان برای سالمندان که اساسا دندان های مناسبی برای جویدن ندارند توزیع می شود؟ و آیا پوشش برند به لحاظ نام لاتین و سبک تبلیغ می تواند برند را خارجی و مطبوع و قابل تجویز توسط کادر پزشکی جلوه گر کند؟ آیا صرف شمایل بخشی و فضاسازی تبلیغ با گرایش به محیط تخصصی و پزشکی توجیه مناسبی برای ترغیب مخاطب به خرید کالاست؟ به نظر می رسد ما و دوستان دست اندرکار باید در به کار گیری واژه ها و مطالب تخصصی با دقت بیشتری رفتار کنیم.

شمشیردار در پاسخ به این پرسش فرصت امروز که آیا از نظر شما این محصول تا چه اندازه می تواند در راستای مسئولیت اجتماعی شرکت تعریف شود، می گوید : مزیت رقابتی محصول می تواند دستگیره ای برای فعالیت های ترویجی و راهبردهای پیشرفت فروش باشد، اما در این مورد به خصوص به صراحت می توان اعلام کرد چسب میان حوزه مسئولیت اجتماعی و آدامس کندری نچسب و ناگزیر است. شاید افزودن طعم جدید با خواص مفید به لحاظ افزایش تنوع سبد محصول و گسترش بازار مسیر مناسبی باشد، اما موضوع جدیدی نیست همچنان که آدامس با طعم نعناع از دیرباز برای کمک به هضم و گوارش غذا مصرف می شد.

توجه به مسئولیت اجتماعی

شمشیردار بیان می کند: محصولی مانند آدامس در اکثر اوقات مکانی مانند جنب دستگاه ها و صندوق پرداخت را به خود تخصیص می دهد تا از زمان بیشتری جهت دیده شدن و شانس انتخاب توسط مشتری برخوردار شود و این نشان دهنده  یک واقعیت مهم است که آدامس کالایی منطبق بر نیاز اساسی مخاطب و سبد اصلی محصولات خوراکی نیست؛ بنابراین استراتژی های برند در این حوزه باید بر ایجاد احساس و تجربه خوشایند متمرکز شود و شاید بهتر باشد به جای اینکه خود محصول بزرگنمایی و اغراق شده باشد برند را در حوزه های جدی مسائل اجتماعی درگیر کنیم تا مردم بدانند که با خرید محصول به رشد برندی کمک می کنند که خود نیکوکار و در قبال مسائل اجتماعی مسئولیت پذیر است.

آشتی با طبیعت

او اظهار می کند: در حال حاضر محصولات غذایی به سمت بهبود فرمولاسیون و دور شدن از مباحث شیمیایی پیش می روند و وظیفه  تولیدکننده های ایرانی این است که موج جدید جهان در آشتی با طبیعت و دوری از مواد سنتتیک یا حاصل آزمایشگاه را جدی گرفته و با بررسی عمیق رفتار و عادات مصرف کننده و صرف انرژی برای حوزه تحقیقات بازار، نوآور و خلاق باشند.

از طرفی سال های زیادی از تولید یک محصول برای همه گذشته است و تخصص و طبقه بندی های بسیار ژرف تری برای بازار تولید و مصرف ایجاد شده است و شرط بقا و رشد یک برند البته صداقت و وفای به عهد و وعده برند است.

ارتباط با کارشناس: shamshirdar@gmail. com

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com

***

جوابیه شرکت ماسترفوده در خصوص بررسی محصول آدامس کندور بایودنت:

پیرو برداشت مصاحبه شونده محترم در خصوص طرح مسوولیت اجتماعی برند بایودنت و اشاعه آن با انتشار مطلبی تحت عنوان "نگاهی به استراتژی بازاریابی آدامس کندر بایودنت در گفتگو با شیوا شمشیردار/ چسب نچسب مسوولیت اجتماعی" در مورخ 1395/5/17 در آن نشریه محترم، بدینوسیله جوابیه این شرکت به شرح ذیل تقدیم می گردد.

صرف نظر از نقدهای وارده به این مطلب، به دلیل برداشت شخصی مصاحبه شونده محترم در خصوص طرح مسوولیت اجتماعی برند بایودنت، لازم است مواردی به اطلاع خوانندگان محترمی که این مطلب را مطالعه کرده اند برسد:

1. رسالت برند بایودنت (همانگونه که از نامش نیز بر می آید) تولید محصولات سلامت محور است. توجه عمده این برند به سلامت دهان و دندان است و در این راستا در همه محصولات خود از زایلیتول که ماده ای موثر در حفاظت از دندان ها است استفاده می شود. بخشی از توجه این برند نیز به سلامت عمومی مصرف کنندگان است که در این حوزه آدامس کندر و محصولاتی که به زودی به سبد کالای بایودنت اضافه خواهند شد وجود دارد.

2. کندر یک صمغ (Gum) طبیعی با خواص معجزه آسا و به دلیل طبیعی بودن، بسیار گران قیمت است؛ که بایودنت در محصول کندر و روغن گردوی خود مقدار قابل توجهی از صمغ های مصنوعی را با آن جایگزین کرده است.

3. آدامس کندر با نیت مانور بر روی مسوولیت اجتماعی برند بایودنت تولید نشده است. حتی در مصاحبه ها، تبلیغات و مطالبی که رسما از جانب بایودنت و مسوولان آن منتشر می شود نیز حرفی از مسوولیت اجتماعی به میان نیامده است و این "برچسب نچسب" زاییده تفکرات یا خلط مطلب با آدامس موهیتو و خط بریل آن بوده است.

4. بایودنت علاوه بر خط بریل که با حمایت و راهنمایی روشندلان عزیز در ابتدا بر روی بسته بندی موهیتو درج نموده و در آینده نیز بر روی همه محصولات خود حک خواهد کرد، به زودی از یک طرح مسوولیت اجتماعی بزرگ و خیر خواهانه پرده برداری خواهد نمود و بار دیگر اثبات خواهد کرد که "برندی ملی با کیفیت و تفکری جهانی" است. در مورد خط بریل و انتقاداتی که به آن وارد می شود نیز فقط به یک جمله اکتفا می شود: "باید روشندل باشی تا اهمیت آن را بدانی"!