تحولی شگرف در برندسازی پیش روست

دوران برندسازی استاتیک به آخر رسیده است. سازمان ها، شرکت ها، مؤسسات و حتی سازمان های خیریه دریافته اند که داشتن طرح های هویتی با انعطاف و قابل انطباق با شرایط، در دنیای چند زبانه و چند کاناله کنونی که برندها در آن به سر می برند بسیار مناسب تر هستند. هویت داینامیک، برخلاف هویت استاتیک، هویت های متعدد است برای یک برند.

در واقع برندسازی داینامیک، همان برندسازی است، اما کمی متفاوت تر. برندسازی داینامیک هویتی است که می تواند تغییر کند اما عناصری اصلی دارد که همواره یکسان می مانند و همه اجزای برند را به هم پیوند می زنند. چه در مورد نشان کلمه  word-mark  باشد و چه خود متن یا لوگو، رنگ یا شکل، برند باز هم قابل شناسایی باقی می ماند.

برندسازی داینامیک یعنی ظاهری تازه به هویت خود دادن. بدون تغییر کامل هویت می توانید با هر چیزی مرتبط شوید یا لوگوی خود را به صورت فصلی یا در موقعیت های مختلف تغییر بدهید. بارها موفقیت برندسازی داینامیک ثابت شده، اما استفاده از آن برای همه شرکت ها راضی کننده نبوده است.

استفاده از برندسازی داینامیک، خوب یا بد؟

برندسازی داینامیک می تواند به این معنی باشد که شرکت در راه تکاپو، تکامل و توسعه است یا شاید معنی آن این باشد که شرکت خلاق است و هرازگاهی چیزی نو و تازه خلق می کند. از طرف دیگر هویتی که به طور مداوم تغییر می کند ممکن است اعتبار خود را از دست بدهد زیرا مردم نمی دانند باید منتظر چه چیزی باشند. همچنین می تواند این حس را برانگیزد که شرکت قابل اعتماد نیست.

 برندسازی داینامیک به منابع بیشتری نیاز دارد که نسبت به برندسازی استاتیک هزینه های بیشتری را دربرمی گیرد.

نمونه هایی از برندسازی داینامیک

Hadfields Paint

یکی از قدیمی ترین نمونه های برندسازی داینامیک روی قوطی های رنگ Hadfields بود. قوطی های مختلف رنگ هرکدام تصویر متفاوتی از یک روباه را بر خود داشتند.

Google

نمونه ای که همه ما با آن مواجه شده ایم گوگل است. این موتور جست وجوی محبوب در سال 1998 شروع به تغییر لوگوی خود کرد. آنها در طول یک سال چندین بار لوگوی خود را تغییر می دهند و با کلمه Google، رویدادها یا روزهای ویژه را نشان می دهند. آنها حتی برای هر کشور طرح خاص آن را اجرا می کنند. در عصر جدید دیجیتال این لوگوها تعاملی تر شده اند. در مورد گوگل آنچه بدون تغییر می ماند یا رنگ یا خود کلمه است.

Aol

شرکت معروف دیگر Aol است. این شرکت از نشان کلمه  word-markبه عنوان فضای نگاتیوی در هر تصویر استفاده می کند. این فضای نگاتیو چیزی است که همیشه یکسان می ماند، درحالی که تصویر عوض می شود.

بنابراین برندسازی داینامیک همین است. بعضی عقیده دارند که برندسازی داینامیک برند را از بین می برد درحالی که بعضی دیگر می گویند که برند را در حال حرکت نگاه می دارد. هرچه باشد، نظرات متفاوتی در مورد برندسازی داینامیک وجود دارد. هر پروژه ای هم با پروژه دیگر متفاوت است، پس باید انتخاب های خودتان را در این زمینه داشته باشید. شاید هر کسی با یک کامپیوتر و ذره ای خلاقیت می تواند یک لوگو طراحی کند، اما خلق برندی که همه دوستش داشته باشند کلا چیز دیگری است.

هویت های ثابت با دستورالعمل های سخت، پلات های رنگ، فونت ها و فهرست بلندبالایی از بایدها و نبایدها به زودی برای برندهایی که می خواهند هیجان انگیز، الهام بخش و درگیرکننده باشند، امری متعلق به گذشته خواهد شد.

نقطه شروع کار شما باید هدف، شخصیت، قصد و روح برند باشد و اطمینان حاصل کنید که برند شما انعکاس ارزش ها و هدف های کسب و کار شماست و بازتابی از آنچه مخاطبان هدف از شما می خواهند. هیچ چیز نباید استاتیک و ایستا در زمان باشد. اهداف برند باید تکامل یابند و با شرایطی که آنها را احاطه کرده منطبق شوند. امکان آن را فراهم آورند که در فضای پیرامون، داینامیک تر و مرتبط تر باشند.

برند وقتی با فضای پیرامون خود مرتبط باشد، فرصت آن را دارد تا مخاطبان همفکر را دور هم جمع کند و تجربه ای به آنها ارائه دهد که وابستگی های حسی مهم را خلق می کند. در چنین چشم انداز مجذوب کننده ای برای مصرف کننده، برندهایی پیروز خواهند بود که با تغییرات سریع محیط، زودتر منطبق شده و انعطاف پذیر باشند.

دنیای دیجیتال کنونی به برندها فرصت داده تا مانند موجودات زنده رفتار کنند، چه از طریق یک هویت متنوع یا جریانی مداوم از تکامل در نحوه ابراز خود. دنیای دیجیتال همچنین فرصتی برای برندها خلق کرده تا به مشتریان خود نزدیک تر شده و مشتریان هم به آنها نزدیک تر شوند. این امکان که مشتریان می توانند برند را سفارشی سازی کنند، مرحله مهمی به سوی اعتماد، مالکیت و هواداری برند است و به برند اجازه می دهد حس مشارکت و وابستگی احساسی ایجاد کند.

برندهای داینامیک از چندین عنصر ثابت و چندین عنصر پویا ساخته شده اند. مجموعه اینها سیستمی را شکل می دهد که هویت برند را می سازد. اجزای ثابت سبب شناخت آسان و سریع می شود، اما اجزای متنوع، سیال و خلاقانه هستند که فضایی برای زندگی، پویایی و تکامل به برند می دهند.

یکی دیگر از بهترین نمونه ها برای برند داینامیک شبکه تلویزیونی MTV است که سیستمی به وجود آورده که در آن حروف M وTV شکل و موقعیت ثابتی دارند اما می توانند با هزاران شکل متنوع ساخته شوند. این تنوع شامل رنگ، طرح، بافت، عکاسی، انیمیشن، تصویرگری و فراتر از آن می شود. اجزای ثابت اطمینان می دهند که برند به سرعت شناخته می شود، اما اجزای متنوع سبب ایجاد علاقه و درگیری مخاطب می شوند.

فروشگاه های غذایی بایرونByron مثال بسیار خوب دیگری است. بایرون در هریک از فروشگاه های خود بیان متفاوتی را به اجرا می گذارد که تجربه جدید و هیجان انگیزی برای مشتریان در هر محل فراهم می آورد؛ روشی بسیار قدرتمند و عالی برای ایجاد علاقه و بازاریابی دهان به دهان که سبب تکرار بازدید و وفاداری مشتریان می شود.

درحالی که من توصیه نمی کنم که برندسازی داینامیک برای همه سازمان ها درست جواب بدهد، ولی دنیای تبلیغات مسلما در آینده خود را با این روش برندسازی به خوبی وفق خواهد داد. بازاریابان پیشرو باید در نظر بگیرند که برند آنها پویایی لازم برای کاربرد در بین مصرف کنندگان امروزی را دارد که به طور روزافزون بی قاعده تر می شوند.

مدرس تبلیغات و برند سازی