کسل کننده برای چه کسی؟

اخیرا با یکی از بزرگ ترین طراحان آگهی جهان مصاحبه ای داشته ام. در این مصاحبه از وی پرسیدم که حرکت نزولی شغل خود را چگونه توصیف می کند. پاسخ او بسیار جالب بود. در واقع این طراح بزرگ این گونه جواب من را داد:«طراحی آگهی برای یک محصول تکراری آن هم به مدت طولانی». وی این گونه ادامه داد:« خیلی علاقه  دارم راهی را پیدا کنم که این فرآیند کمتر کسل کننده باشد.»

پس از جمله پایانی، من از وی پرسیدم که منظورش از کسل کننده دقیقا برای چه کسانی است. نکته مهم در اینجاست که هر گاه گمان کردیم یک آگهی کهنه شده است، سوال زیر را از خود بپرسیم:«آیا این آگهی کسل کننده شده است یا ما از آن خسته شده ایم؟» این پرسش می تواند بسیار راه گشا باشد. به عبارت دقیق تر، بهتر است به آمار و ارقام دقت کنیم. شاید در برخی مواقع ما از یک آگهی خسته شده باشیم، اما آمارها چیز دیگری را نشان دهد. در ادامه به بررسی دقیق تر این موضوع خواهیم پرداخت.

ایده

ایده این شماره براساس طرح یک انتشارات فعال در زمینه چاپ سالنامه نوشته شده است. طراح افسانه ای که در بخش پیش از او صحبت کردم در یک شرکت انتشارات سالنامه فعالیت می کرد. این انتشارات اطلاعات طبقه بندی شده و مهمی را هر ساله در برای کسب وکارهای مختلف منتشر می کند. اگر بخواهم دقیق بررسی کنم، این انتشارات بزرگ ترین برند موجود در برخی کسب وکارهاست. به این موضوع اعتماد بسیار بالای برندهای مختلف به آمار این انتشارات را هم باید اضافه کرد.

با این توضیحات می توان نتیجه گرفت که این مؤسسه منابعی فوق العاده مهم را در اختیار داشت و این امکان را به طراحان آگهی داده بود تا از دل این منابع باارزش آگهی هایی جذاب طراحی کنند. با این حال آنچه در مورد طراحی آگهی های این مؤسسه جالب است، تکراری بودن آن هاست. به عبارت ساده، به دلیل یکسان بودن موضوعات اطلاعات منتشر شده، هرگاه انتشارات از طراحان آگهی جدید تقاضا می کرد، طراحان فقط آگهی جدید را در قالب قدیمی ریخته و تحویل می دادند. چنین فرآیندی برای مدت ها ادامه داشت تا یک تغییر قابل توجه رخ داد.

هنگامی که شما یک آگهی را به صورت تکراری منتشر می کنید، بسیاری از کارشناسان فعالیت شما را نشانه ای بر عدم خلاقیت و ایده پردازی بخش بازاریابی تان قلمداد می کنند. با این حال این نظر تنها یک روی سکه است. اگر نیمه پر لیوان را نگاه کنیم، چنین کاری به معنای اعتبار آگهی شما و به عبارت بهتر محبوبیت آن نزد مخاطبان است.

حداقل می توان گفت که آگهی شما اگر هم برای مخاطب تکراری باشد، در خرید وی تغییر چندانی حاصل نخواهد کرد. با این حساب نیازی به نگرانی و تغییر قالب آگهی نخواهد بود. در واقع شما می توانید وقت و هزینه ای را که صرف تغییر قالب آگهی خواهد شد به اموری مانند توسعه بخش های مختلف شرکت یا پروژه های پژوهشی اختصاص دهید.

همه فعالیت های فوق تنها تا زمانی مناسب اند که آگهی شما همچنان برای مخاطب جذابیت داشته باشد. اگر اندکی از جذابیت آگهی تان کاسته شود، آن گاه باید فکری به حال برندتان کنید. در واقع بهترین راه در این مواقع بازبینی آگهی فعلی و نسخه های قدیمی تر است.

سپس باید ایده ای نو به دست آورده و در راستای به روز  رسانی بخش تبلیغاتی شرکت فعالیت کنید. اگرچه این راهکار در وهله نخست مناسب بوده و به نوعی دم دستی ترین راه حل ممکن است، با این حال شاید راه های بهتری نیز برای حل این مشکل وجود داشته باشد. در همین راستا پیشنهاد من مطالعه بخش پایانی این ایده است.

آنچه در عمل باید انجام دهید

-در وهله نخست از محصولی که قصد طراحی آگهی برایش را دارید، استفاده کنید. مزیت ها و معایبش را پیدا کرده و در آگهی تان روی مزایای آن مانور دهید. به یاد داشته باشید که تنها با استفاده از محصول موردنظر قادر به انتقال تجربه استفاده از آن به مشتری خواهید بود.

-با افرادی که در سال های اخیر محصول موردنظر را خریداری کرده اند گفت وگو کنید. علت خرید آنها را جویا شوید. همچنین از آنها سوال کنید که چه ویژگی از محصول موردنظر می تواند موجب خرید مجدد آنها شود.