بازاریابی و برندسازی به سبک اسپاتیفای

هر سال با نزدیک شدن به پایان ماه دسامبر یک پدیده فرهنگی عجیب و فراگیر در شبکه های اجتماعی تکرار می شود. میلیون ها انسان صفحاتی رنگارنگ و اینفوگرافیک هایی جذاب را به اشتراک می گذارند که خلاصه ای از یک سال گذشته آنها را، نه با کلمات، بلکه با موسیقی روایت می کند: هنرمندانی که بیشتر از همه به آنها گوش داده اند، آهنگ هایی که در لحظات شاد و غمگین همراه شان بوده و ژانرهایی که دنیای صوتی آنها را شکل داده است. این پدیده، کمپین سالانه اسپاتیفای رپد  (Spotify Wrapped)چیزی فراتر از یک گزارش داده ساده است. این کمپین، تجلی درخشان یک استراتژی بازاریابی است که بر پایه فراشخصی سازی و درک عمیق از روان انسان بنا شده و برند اسپاتیفای را از یک اپلیکیشن پخش موسیقی صرف، به یک همراه و آینه تمام نمای هویت کاربرانش تبدیل کرده است.

در بازاری به شدت اشباع شده که در آن دسترسی به ده ها میلیون آهنگ به یک کالای اولیه تبدیل شده، اسپاتیفای چگونه توانست نه تنها زنده بماند، بلکه به رهبر بلامنازع بازار تبدیل شود؟ پاسخ در یک درک هوشمندانه نهفته است: محصول اصلی آنها موسیقی نیست، بلکه کشف و شخصی سازی است. 

اسپاتیفای فهمید که در عصر انفجار اطلاعات، بزرگ ترین چالش مردم پیدا کردن موسیقی جدید نیست، بلکه پیدا کردن موسیقی درست در میان اقیانوسی از گزینه هاست. آنها به جای فروختن یک کتابخانه موسیقی، به ما یک کتابدار شخصی و فوق هوشمند فروختند که سلیقه اش به طرز شگفت انگیزی شبیه به خود ماست. استراتژی این برند سوئدی، مطالعه موردی بی نظیری از چگونگی تبدیل داده های سرد و بی روح به تجربه های گرم و انسانی است.

اگر شما هم دوست دارید با زیر و بم های بازاریابی و برندینگ اسپاتیفای آشنا شوید، بد نیست در ادامه با ما همراه شوید. ما در این مقاله نکات و درس های کلیدی از فعالیت این برند موسیقی محبوب را با شما در میان خواهیم گذاشت. 

تبدیل داده به هدیه ای که منتظرش بودید

اساس قدرت اسپاتیفای توانایی آن در استفاده هوشمندانه از داده هاست، اما برخلاف بسیاری از شرکت های دیگر که از داده برای هدف گیری تبلیغاتی استفاده می کنند، اسپاتیفای یک قدم فراتر رفته و داده را به یک محصول خدماتی لذت بخش تبدیل کرده است. مشهورترین نمونه این کیمیاگری، پلی لیست هفتگی است. هر دوشنبه الگوریتم اسپاتیفای با تحلیل هزاران نقطه داده از عادات شنیداری شما (از آهنگ هایی که کامل گوش می دهید تا آنهایی که پس از چند ثانیه رد می کنید) و مقایسه آن با میلیون ها کاربر دیگر با سلیقه مشابه، یک لیست پخش سی تایی از آهنگ های کاملا جدید را به شما هدیه می دهد.

مطلب مرتبط: مارکتینگ به سبک اسپاتیفای: بازآفرینی صنعت موسیقی و بازاریابی

جادوی این پلی لیست در این است که هرگز احساس نمی کنید یک ربات آن را ساخته است. بیشتر شبیه به هدیه ای از طرف یک دوست صمیمی است که شما را به خوبی می شناسد و می گوید: «هی، فکر کنم از این آهنگ خوشت بیاد». 

این رویکرد، رابطه کاربر با برند را به کلی تغییر داد. کاربران نه تنها از اینکه اسپاتیفای داده های شان را تحلیل می کند ناراحت نیستند، بلکه فعالانه منتظر نتیجه این تحلیل ها هستند. این برند به کاربرانش ثابت کرد که اگر به ما اعتماد کنید و اجازه دهید شما را بهتر بشناسیم، در عوض دنیای موسیقی شما را غنی تر و هیجان انگیزتر خواهیم کرد. این معامله ای است که تقریبا همه با کمال میل آن را می پذیرند.

هنر ساختن رویدادهای فرهنگی از داده های شخصی

شاید بزرگ ترین نبوغ بازاریابی اسپاتیفای، کمپین سالانه رپد (Wrapped) باشد. اسپاتیفای می توانست این داده های سالانه را در قالب یک گزارش خشک و خسته کننده به کاربران ارائه دهد اما در عوض، آن را به یک رویداد فرهنگی جهانی، یک جشن پایان سال و یک پدیده وایرال در شبکه های اجتماعی تبدیل کرد. این کمپین با طراحی بصری جذاب، انیمیشن های سرگرم کننده و آمارهای جالبی که به شخصیت کاربر گره می خورد (مثلا اینکه شما جزو یک درصد طرفداران اصلی یک هنرمند هستید)، هر کاربر را به قهرمان داستان موسیقیایی خودش تبدیل می کند.

این استراتژی از چند جنبه روانشناسی انسان به طرز هوشمندانه ای بهره می برد. اول، نیاز به ابراز هویت. موسیقی بخش مهمی از هویت ماست و به اشتراک گذاشتن سلیقه موسیقی، راهی برای بیان اینکه ما که هستیم، بدون استفاده از کلمات است. دوم، اعتبارسنجی اجتماعی. وقتی می بینید که دیگران نیز گزارش سالانه خود را به اشتراک می گذارند، شما نیز برای شرکت در این آیین اجتماعی ترغیب می شوید و سوم، بازاریابی دهان به دهان رایگان.

اسپاتیفای با این کار، میلیون ها کاربر را به سفیران داوطلب برند خود تبدیل می کند که با افتخار در حال تبلیغ این پلتفرم در تمام شبکه های اجتماعی هستند. این یک حلقه بازخورد مثبت است که هر سال قدرتمندتر از سال قبل تکرار می شود. آنها حتی این شوخ طبعی مبتنی بر داده را به بیلبوردهای شهری نیز کشانده اند؛ با پیام هایی مثل: «به آن کاربری که امسال ۴۲ بار فلان آهنگ را در روز عید شکرگزاری گوش داد سلام می کنیم».

مطلب مرتبط: تبلیغات در اسپاتیفای؛ راهنمایی برای بازاریاب ها

حضور نامرئی و همه جایی

یک استراتژی کلیدی دیگر اسپاتیفای، تبدیل شدن به بخشی جدایی ناپذیر و نامرئی از بافت زندگی روزمره کاربرانش است. این برند تلاش کرده تا موسیقی متن زندگی شما باشد، چه در حال رانندگی باشید، چه در باشگاه ورزش کنید یا در خانه مشغول کار باشید. قابلیت اسپاتیفای کانکت (Spotify Connect) به شما اجازه می دهد تا پخش موسیقی را به طور یکپارچه و بدون وقفه از تلفن همراه تان به لپ تاپ، اسپیکر هوشمند، تلویزیون یا حتی کنسول بازی منتقل کنید.

این تجربه کاربری روان و بدون اصطکاک، اسپاتیفای را از یک «اپلیکیشن که گاهی باز می کنم» به یک «همراه همیشگی» تبدیل می کند. هرچه استفاده از یک محصول آسان تر و حضورش در زندگی ما پررنگ تر باشد، کنار گذاشتن آن نیز دشوارتر می شود. این رویکرد، هزینه های سوئیچ کردن (Switching Costs) به یک پلتفرم رقیب را نه به صورت مالی، بلکه به صورت روانی و عادتی افزایش می دهد. وقتی یک برند تا این حد در روتین روزانه شما تنیده شود، دیگر فقط یک ابزار نیست، بلکه بخشی از سبک زندگی شماست.

از یک کتابخانه صرف به یک استودیوی انحصاری

اسپاتیفای به خوبی می دانست که تکیه کردن صرف بر روی کاتالوگ موسیقی که در اختیار تمام رقبا نیز هست، در درازمدت کافی نخواهد بود. به همین دلیل، این شرکت یک حرکت استراتژیک بزرگ را آغاز کرد: سرمایه گذاری هنگفت در محتوای انحصاری، به خصوص پادکست. آنها با عقد قراردادهای چند صد میلیون دلاری با چهره های معروفی مانند جو روگان، میشل اوباما و شاهزاده هری، محتواهایی را خلق کردند که فقط و فقط از طریق اسپاتیفای قابل دسترسی هستند.

مطلب مرتبط: استراتژی بازاریابی جدید اسپاتیفای

این حرکت، اسپاتیفای را از یک پلتفرم توزیع کننده به یک شرکت رسانه ای و تولیدکننده محتوا تبدیل کرد. حالا دیگر دلیل کاربران برای استفاده از اسپاتیفای فقط دسترسی به موسیقی نیست، بلکه دسترسی به برنامه هایی است که در هیچ جای دیگری پیدا نمی شوند. این استراتژی یک مزیت رقابتی پایدار ایجاد می کند و به برند اجازه می دهد تا رابطه مستقیم تر و عمیق تری با مخاطبانش برقرار کند. آنها دیگر فقط کتابدار نیستند، بلکه نویسندگان و ناشران برخی از پرطرفدارترین کتاب ها نیز شده اند.

سخن پایانی

درس بزرگ اسپاتیفای برای دنیای کسب و کار این است که در اقتصاد توجه امروز، بهترین محصول همیشه برنده نیست، بلکه بهترین تجربه برنده است. این برند به جای رقابت بر سر ویژگی های فنی، بر روی احساسات، هویت و تعلقات انسانی سرمایه گذاری کرد. آنها فهمیدند که می توانند داده های کاربران را نه به عنوان ابزاری برای فروش، بلکه به عنوان ماده اولیه ای برای خلق شادی، کشف و ارتباط به کار بگیرند. استراتژی بازاریابی اسپاتیفای یک ماشین پیچیده و هماهنگ است که در مرکز آن یک حقیقت ساده قرار دارد: مردم عاشق این هستند که داستان خودشان را بشنوند. اسپاتیفای به ما موسیقی نمی فروشد؛ آنها داستان ما را در قالب موسیقی به خودمان می فروشند و این، هوشمندانه ترین استراتژی در دنیای پرهیاهوی امروز است.

منابع:

https://pitch-us.com

https://www.startupstoic.com