رمزگشایی از دلایل اهمیت تجربه برند

فرض کنید وارد یک فروشگاه می‎ شوید. موسیقی ملایم پخش می شود، کارکنان با لبخند به شما خوش آمد می گویند، محیط تمیز و خوش بوست، محصولاتی با چیدمان مرتب پیش چشم تان است و پاسخ سوالات تان با حوصله داده می شود. حالا تصور کنید وارد فروشگاهی دیگر می شوید: نور کم، برخورد سرد، قفسه های شلوغ و بی نظم و کارمندانی که انگار از دیدن شما تعجب کرده اند. کدام یک در ذهن تان می ماند؟ کدام یک را احتمال دارد به دیگران توصیه کنید؟ این تفاوت، همان تجربه برند است؛ موضوعی که شاید در ظاهر به چشم نیاید، اما در دل و ذهن مشتری جای می گیرد.

در دنیای امروز که بازارها به شدت رقابتی و اشباع شده اند، محصول خوب تنها بخشی از ماجراست. دیگر کافی نیست برندتان فقط چه چیزی ارائه می دهد؛ مهمتر این است که چطور ارائه می دهد. این چطور همان چیزی است که به تجربه برند گره خورده.

تجربه برند یعنی چه؟

تجربه برند مجموعه ای از احساسات، ادراکات و واکنش هایی است که یک فرد از تعامل با یک برند تجربه می کند. این تجربه می تواند از طریق تبلیغات باشد، یا خرید محصول، بازدید از فروشگاه، گفت وگو با پشتیبانی یا حتی مشاهده یک پست در اینستاگرام. هر نقطه تماس، فرصتی است برای شکل دادن به یک تجربه.

مطلب مرتبط: تداوم تجربه مشتری در تجربه برند

نکته مهم این است که تجربه برند لزوما به دست خود برند نیست؛ بلکه در ذهن و احساسات مخاطب شکل می گیرد. شما ممکن است برند خود را گرم، صمیمی و حرفه ای بدانید، اما اگر مخاطب تان از تماس با پشتیبانی تان ناامید شود، تجربه اش کاملا متفاوت خواهد بود. برندهایی که تجربه یکپارچه، مثبت و خاطره انگیز ایجاد می کنند، نه تنها در ذهن می مانند بلکه به دل راه پیدا می کنند و برندی که در دل جا داشته باشد، بیش از هزار تبلیغ مؤثر واقع می شود.

تجربه برند فراتر از خدمات مشتری است

بسیاری از کسب و کارها فکر می کنند تجربه برند یعنی خدمات پس از فروش یا برخورد کارکنان. در حالی که این فقط یکی از اجزاست. تجربه برند می تواند از کوچک ترین جزییات شروع شود: از نوع بسته بندی محصول گرفته تا طراحی سایت، نحوه پاسخگویی در شبکه های اجتماعی یا حتی سرعت بارگذاری اپلیکیشن.

برای نمونه، اگر برند شما مدعی فناوری پیشرفته است، اما سایتش کند و از مد افتاده باشد، این تناقض ذهن مشتری را دچار تردید می کند. تجربه برند باید با وعده های برند هماهنگ باشد. اگر می گویید برندتان لوکس است، همه چیز، از فونت لوگو گرفته تا جعبه محصول و برخورد فروشنده باید در خدمت القای حس لوکس بودن باشد. در واقع، تجربه برند همان چیزی است که برندتان «احساس» می کند، نه آنچه روی کاغذ نوشته اید.

چرا تجربه برند مهمتر از تبلیغات است؟

تبلیغات می تواند توجه جلب کند، اما تجربه برند است که باعث تکرار خرید، توصیه به دیگران و وفاداری می شود. مشتری ای که تبلیغ شما را می بیند، شاید برای یک بار خرید کند، اما اگر تجربه اش مثبت نباشد، دیگر بازنخواهد گشت. در مقابل، اگر تجربه اش خوب باشد، ممکن است حتی بدون دیدن تبلیغ جدید، دوباره سراغ شما بیاید. در دنیای امروز که بیشتر تصمیم های خرید تحت تأثیر توصیه دیگران یا نظرات آنلاین شکل می گیرد، تجربه برند تأثیر مستقیم بر رشد یا سقوط برند دارد. هر مشتری راضی، می تواند بلندگوی برند شما باشد. و هر مشتری ناراضی، یک هشدار بالقوه به صدها نفر دیگر خواهد داد.

مطلب مرتبط: برندینگ با چاشنی تمایز

یکپارچگی تجربه؛ رمز اعتمادسازی

برندهایی که در تمام نقاط تماس، تجربه ای یکپارچه ارائه می دهند، اعتماد بیشتری جلب می کنند. منظور از یکپارچگی این است که لحن، طراحی، رفتار، کیفیت و حس کلی برند در همه جا هماهنگ باشد. مثلا اگر برند شما جوان پسند و پرانرژی است، نباید در ایمیل های خود لحنی خشک و رسمی داشته باشید یا اگر روی ارزش های محیط زیستی تأکید دارید، نباید از بسته بندی های غیرقابل بازیافت استفاده کنید.

مشتری ها تضادها را زود تشخیص می دهند و هر تضاد ذهنی، به تضعیف اعتماد منجر می شود. وقتی تجربه برند منسجم و صادقانه باشد، حس امنیت ایجاد می شود؛ حسی که زمینه ساز وفاداری است.

اجزای تجربه برند

نقش احساسات؛ تجربه برند در دل می نشیند، نه در مغز

تحقیقات نشان می دهند که بیشتر تصمیم های خرید ما بر پایه احساسات هستند، نه منطق. یعنی اگر برند بتواند در دل مشتری جا باز کند، کار اصلی را انجام داده است. تجربه برند، اگر از دل برآید، بر دل می نشیند.

این تجربه می تواند خوشحال کننده باشد، مثل رسیدن یک بسته بندی خلاقانه. می تواند دلگرم کننده باشد، مثل پاسخ سریع و همدلانه به یک مشکل یا حتی غرورآفرین باشد، مثل تعلق داشتن به یک برند خاص با ارزش های والا.

که فقط محصول می فروشند، حس ایجاد نمی کنند، اما برندهایی که از هر تعامل، فرصتی برای ایجاد حس می سازند، ماندگار می شوند.

مطلب مرتبط: هویت بصری برند به چه دردی می خورد؟

تجربه دیجیتال؛ جایی که برند می درخشد یا سقوط می کند

با گسترش فضای آنلاین، بخش بزرگی از تجربه برند در دنیای دیجیتال شکل می گیرد. طراحی سایت، ساختار فروشگاه اینترنتی، تجربه کاربری اپلیکیشن، چگونگی تعامل در شبکه های اجتماعی، نحوه ارسال ایمیل، همه بخشی از تجربه برند دیجیتال هستند.

برندهایی که در فضای دیجیتال سردرگم، کند، یا بی تفاوت عمل می کنند، حس بی نظمی و بی مسئولیتی القا می کنند. برعکس، برندهایی که تجربه ای سریع، ساده و لذت بخش ارائه می دهند، در دل مخاطب جای می گیرند.

حتی ریزترین نکات، مثل مدت زمان پاسخ به کامنت ها یا چیدمان دکمه ها در یک فرم خرید، می تواند تجربه برند را تقویت یا تضعیف کند.

اهمیت شنیدن صدای مشتری در طراحی تجربه

تجربه برند نباید فقط از زاویه نگاه برند طراحی شود. بلکه باید از دید مشتری بررسی شود. نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) ابزاری بسیار موثر است برای شناسایی نقاط تماس مختلف با مشتری و بررسی احساسات او در هر مرحله.

برندهایی که به طور مداوم بازخورد می گیرند، گوش می دهند، تحلیل می کنند، و براساس آن تغییر می دهند، تجربه ای انسانی تر، موثرتر و ماندگارتر می سازند. این بازخوردها می توانند از طریق نظرسنجی، تحلیل رفتار کاربران یا حتی بررسی نظرات در شبکه های اجتماعی جمع آوری شوند. مهم این است که صدای مشتری را بشنویم و به آن واکنش نشان دهیم.

تجربه برند، سرمایه نامرئی اما قدرتمند

شاید نتوان تجربه برند را به طور دقیق اندازه گیری کرد، اما اثر آن در نتایج کاملا ملموس است. مشتری هایی که تجربه مثبت دارند، هزینه بیشتری می کنند، مدت زمان بیشتری باقی می مانند و تبلیغ برند شما را به رایگان انجام می دهند. در مقابل، تجربه منفی حتی اگر به ضرر مالی مستقیم هم منجر نشود، باعث آسیب به اعتبار برند می شود؛ اعتباری که ساختنش دشوار و بازسازی اش دشوارتر است.

مطلب مرتبط: طراحی استراتژی تجربه مشتری؛ چطور و چگونه؟

نتیجه نهایی

برند دیگر فقط یک اسم، لوگو یا محصول نیست. برند تبدیل به یک «تجربه» شده است؛ تجربه ای که از اولین نگاه تا آخرین تعامل ادامه دارد. برندی که این تجربه را طراحی، مدیریت و به روزرسانی نکند، ریسک می کند که از ذهن و دل مشتری پاک شود.

در دنیایی که مشتری ها انتخاب های زیادی دارند، این تجربه است که تفاوت ایجاد می کند. نه صرفا کیفیت محصول، نه قیمت، نه حتی تبلیغات پرزرق و برق. آنچه مشتری را حفظ می کند، تجربه ای است که با آن زندگی کرده است.

بنابراین اگر می خواهید برندتان ماندگار شود، اگر می خواهید از رقبا متمایز باشید، اگر می خواهید تبلیغات تان اثرگذار شود، از همین حالا تجربه برندتان را زیر ذره بین ببرید. چون در نهایت، برند شما همان تجربه ای است که در ذهن و دل مخاطب باقی می ماند.
منابع:

advertising.amazon.com

https://www.qualtrics.com