طراحی پرسونای مشتری: از ایده تا عمل

تصور کنید وارد یک فروشگاه لباس می شوید. فروشنده بدون اینکه کلمه ای از شما بپرسد، مستقیما به سراغ یک کت اسپرت با رنگی خاص و یک شلوار جین متناسب با آن می رود و می گوید: «فکر می کنم این دقیقا همان چیزی است که دنبالش بودید». شما با شگفتی نگاه می کنید، چون او دقیقا سلیقه شما را حدس زده است.

این تجربه جادویی اتفاقی نیست. این نتیجه شناخت عمیق است. حالا همین سناریو را به دنیای کسب و کار خودتان ببرید. آیا شما می توانید با همین دقت محصول یا خدمت خود را به مشتری ایده آل تان پیشنهاد دهید؟ 

بسیاری از برندها گمان می کنند مشتریان خود را می شناسند، اما در واقع، تنها یک تصویر کلی و مبهم از آنها دارند. آنها می دانند مشتریان شان در کدام بازه سنی قرار دارند یا در کدام منطقه جغرافیایی زندگی می کنند، اما از رویاها، ترس ها، دغدغه های روزمره و انگیزه های پنهان آنها بی خبرند. اینجاست که یک شکاف بزرگ میان برند و مخاطب ایجاد می شود. غلبه بر این شکاف و ساختن پل های ارتباطی مستحکم، نیازمند ابزاری قدرتمند است که فراتر از داده های آماری عمل کند؛ ابزاری که به ما اجازه می دهد به مشتریان مان یک چهره، یک نام و یک داستان ببخشیم. این ابزار پرسونا نام دارد و قرار است نگاه شما به بازاریابی را برای همیشه تغییر دهد.

وقتی آمار کافی نیست: چرا به چیزی فراتر از بازار هدف نیاز داریم؟

احتمالا با مفهوم بازار هدف آشنا هستید. این مفهوم به ما می گوید که مشتریان بالقوه ما گروهی از افراد با ویژگی های دموگرافیک مشابه هستند؛ برای مثال «زنان ۳۰ تا ۴۵ ساله، ساکن شهرهای بزرگ و علاقه مند به ورزش». این تعریف درست، اما بسیار ناقص است. مثل این است که بگوییم تمام برگ های یک درخت شبیه هم هستند. از دور شاید اینطور به نظر برسد، اما وقتی نزدیک می شویم می بینیم هر برگ رگه ها شکل و داستان منحصربه فرد خود را دارد. بازار هدف، نمای دور از جنگل است، اما پرسونا نمای نزدیک از یک درخت خاص و تمام جزییات آن است.

مطلب مرتبط: چرا پرسونای مشتری مهم است؟ همراه با مثال های کاربردی

بازار هدف به ما می گوید چه کسی ممکن است از ما خرید کند، اما پرسونا توضیح می دهد چرا این کار را می کند. او به ما می گوید که «سارا، ۳۵ ساله، مدیر بازاریابی یک شرکت فناوری» چرا هر روز صبح قبل از رفتن به سر کار با وسواس قهوه ای خاص را انتخاب می کند. او به دنبال انرژی نیست، بلکه آن 10 دقیقه آرامش با یک فنجان قهوه مرغوب، تنها فرصت او برای تمرکز و آماده شدن برای یک روز پر از جلسه و چالش است. 

برند قهوه ای که این نیاز عمیق، یعنی نیاز به آرامش و تمرکز را درک کند، بسیار موفق تر از برندی خواهد بود که فقط روی فروش قهوه به افراد پرمشغله تمرکز کرده است. پرسونا به داده های خشک و بی روح، جان می بخشد و به ما اجازه می دهد تا به جای صحبت کردن با یک جمعیت بی نام و نشان، با یک انسان واقعی گفت وگو کنیم. این تغییر رویکرد، سنگ بنای هر استراتژی بازاریابی، توسعه محصول و خدمات مشتریان موفق است.

پرسونا چیست؟ خلق یک دوست خیالی برای کسب وکارتان

اگر بخواهیم پرسونا را در یک جمله تعریف کنیم، باید بگوییم: «پرسونا، یک شخصیت نیمه تخیلی است که براساس تحقیقات واقعی، نماینده مشتری ایده آل شماست». بیایید این تعریف را کالبدشکافی کنیم. «نیمه تخیلی» یعنی ما این شخصیت را خلق می کنیم، اما این کار براساس حدس و گمان نیست. این شخصیت از دل داده های واقعی که از مشتریان فعلی و بالقوه خود جمع آوری کرده ایم متولد می شود. به او یک نام، یک سن، یک شغل و حتی سرگرمی می دهیم. برایش اهداف، انگیزه ها و نقاط درد یا چالش تعریف می کنیم.

برای مثال، یک شرکت تولیدکننده نرم افزار مدیریت پروژه را در نظر بگیرید. یکی از پرسوناهای این شرکت می تواند «دیوید سلبی» باشد. دیوید ۴۲ سال دارد، مدیر پروژه های یک شرکت ساختمانی بزرگ است و بزرگ ترین چالش او هماهنگ کردن تیم های مختلفی است که همزمان روی چند پروژه کار می کنند. او از ایمیل های بی شمار، جلسات بی نتیجه و از دست رفتن مهلت ها خسته شده است. هدف اصلی او این است که بتواند پیشرفت پروژه ها را به صورت شفاف و در یک نگاه ببیند و ارتباطات تیم را بهبود ببخشد. او آخر هفته ها برای فرار از استرس کاری، به کوهنوردی پناه می برد و به دنبال ابزاری است که به او کنترل و آرامش ذهنی بدهد.

حالا تیم بازاریابی این شرکت می داند که برای جذب دیوید نباید روی ویژگی های فنی نرم افزار مانور دهد. در عوض باید در تبلیغات خود نشان دهد که چگونه این نرم افزار به مدیران پروژه کمک می کند تا آشفتگی را به نظم تبدیل کنند و آخر هفته ها با خیال راحت به استراحت بپردازند. این یعنی صحبت کردن به زبان مشتری.

چگونه کارآگاه کسب وکار خود شویم: راهنمای عملی ساخت پرسونا

ساخت پرسونا یک فرآیند خلاقانه است که بر پایه داده های دقیق بنا می شود. این کار بیشتر شبیه کار یک کارآگاه است تا یک مدیر. شما باید سرنخ ها را جمع آوری کنید، الگوها را پیدا کنید و در نهایت، تصویری واضح از مظنون یا همان مشتری ایده آل خود بسازید. این فرآیند معمول شامل چند مرحله کلیدی است.

نخست، باید به سراغ جمع آوری اطلاعات بروید. منابع شما می توانند بسیار متنوع باشند. با مشتریان فعلی خود مصاحبه کنید. از آنها بپرسید چرا شما را انتخاب کرده اند و بزرگ ترین چالش شان چیست. به سراغ تیم فروش و خدمات مشتریان خود بروید؛ آنها در خط مقدم ارتباط با مشتری هستند و گنجینه ای از اطلاعات درباره نیازها و شکایات مشتریان در اختیار دارند. نظرسنجی های آنلاین طراحی کنید و آنها را در شبکه های اجتماعی یا از طریق ایمیل منتشر کنید. داده های تحلیل وب سایت خود را بررسی کنید تا ببینید کاربران از چه کانال هایی وارد سایت شما می شوند و به کدام صفحات بیشتر علاقه دارند. هدف در این مرحله، جمع آوری حجم زیادی از داده های کمی و کیفی است.

دوم، نوبت به تحلیل و کشف الگوها می رسد. تمام اطلاعاتی که جمع آوری کرده اید را روی میز بریزید. به دنبال نقاط مشترک بگردید. آیا بسیاری از مشتریان به یک چالش مشابه اشاره می کنند؟ آیا الگوی رفتاری خاصی در میان آنها تکرار می شود؟ به تدریج متوجه خواهید شد که مشتریان شما به چند گروه اصلی تقسیم می شوند. برای مثال، یک برند ورزشی ممکن است متوجه شود که دو گروه اصلی مشتری دارد: ورزشکاران حرفه ای که به دنبال بهبود عملکرد هستند و افراد عادی که برای حفظ سلامتی و سرگرمی ورزش می کنند. اینها می توانند پایه های دو پرسونای متفاوت باشند.

سرانجام، زمان شخصیت پردازی فرا می رسد. برای هر گروه اصلی که شناسایی کرده اید، یک پروفایل کامل بسازید. این پروفایل باید شامل جزییاتی مانند نام و عکس (از عکس های استوک استفاده کنید)، اطلاعات دموگرافیک (سن، شغل، درآمد)، اهداف و انگیزه ها، چالش ها و نقاط درد و حتی جملات کلیدی یا نقل قول هایی باشد که ممکن است این شخصیت به زبان بیاورد. این سند زنده، ستاره راهنمای تمام فعالیت های آینده کسب وکار شما خواهد بود.

پرسونا در عمل: فراتر از یک سند زیبا

پرسوناهایی که ساخته اید نباید در گوشه کامپیوتر شما خاک بخورند. آنها باید در تمام تصمیم گیری های استراتژیک شرکت حضور داشته باشند. وقتی تیم توسعه محصول می خواهد ویژگی جدیدی اضافه کند، باید بپرسد: «آیا این ویژگی مشکل دیوید مدیر را حل می کند؟» وقتی تیم بازاریابی می خواهد یک کمپین تبلیغاتی طراحی کند، باید فکر کند: «چه پیامی برای سارا الهام بخش خواهد بود و او را به کلیک کردن ترغیب می کند؟» حتی تیم نویسندگان محتوا باید وبلاگ خود را با این سوال بنویسند: «این مقاله چگونه به حل یکی از دغدغه های روزمره پرسونای ما کمک می‎کند؟»

مطلب مرتبط: پرسونای مخاطب چیست؟ راهنمای قدم به قدم طراحی پرسونای مخاطب

برای مثال، یک برند تولیدکننده لوازم سفر مثل چمدان را در نظر بگیرید. آنها می توانند پرسونای «جولیا، جهانگرد ماجراجو» را داشته باشند که دغدغه اش وزن سبک و دوام چمدان است. همچنین پرسونای «مارتین، مدیر پرمشغله» که دائما در سفرهای کاری است و به چمدانی با ظاهر رسمی و فضایی برای لپ تاپ و مدارک نیاز دارد. محتوای بازاریابی، طراحی محصول و حتی تجربه کاربری وب سایت برای جذب جولیا و مارتین باید کاملا متفاوت باشد. این یعنی شخصی سازی هوشمندانه که تنها با درک عمیق پرسونا ممکن می شود.

سخن پایانی

در دنیای پرهیاهوی امروز، جایی که مصرف کنندگان هر روز با هزاران پیام تبلیغاتی بمباران می شوند، تنها برندهایی موفق می شوند که بتوانند یک ارتباط انسانی واقعی برقرار کنند. ساخت پرسونا اولین و مهمترین گام برای تبدیل شدن از یک فروشنده صرف به یک شریک قابل اعتماد برای مشتریان است. 

این ابزار به شما کمک می کند تا از سطح معامله فراتر رفته و رابطه هایی بلندمدت و معنادار بسازید. وقتی شما مشتری خود را نه به عنوان یک عدد در گزارش فروش، بلکه به عنوان یک انسان با تمام پیچیدگی ها، آرزوها و نگرانی هایش ببینید، آنگاه می توانید محصولاتی بسازید، خدماتی ارائه دهید و پیام هایی خلق کنید که واقعا در زندگی او تغییری مثبت ایجاد کنند. سفر به ذهن مشتری، هیجان انگیزترین ماجراجویی است که هر کسب وکاری می تواند آغاز کند. سوال این است که آیا شما برای کشف دنیاهای پنهان در ذهن مخاطبان خود آماده اید؟ آینده برند شما به پاسخ این سوال بستگی دارد.

منابع:

https://www.zendesk.com

https://www.shopify.com