آناتومی بازاریابی مدرن؛ مهارت هایی برای توسعه کسب و کار

تصویر بازاریاب ها در ذهن بسیاری از ما هنوز تحت تاثیر سایه شخصیت های افسانه ای قرار دارد: فردی خلاق، کاریزماتیک و متکی بر غریزه و شهود که با یک ایده درخشان در یک اتاق پر از دود سرنوشت یک برند را رقم می زند. آن دوران با تمام جذابیت هایش برای همیشه به پایان رسیده است. اگر آن مدل یک هنر تک نفره بود، بازاریابی امروز یک اجرای ارکستر سمفونیک پیچیده است.

موتور محرک کسب و کارهای امروز، دیگر فقط خلاقیت یا فقط داده نیست. این موتور، با یک سوخت ترکیبی و بسیار قدرتمند کار می کند: ترکیبی از منطق سرد یک دانشمند، همدلی عمیق یک روانشناس و خلاقیت جسورانه یک هنرمند. شکست در درک این ماهیت چند وجهی، ریشه اصلی شکست بسیاری از استراتژی های بازاریابی است. شرکت ها یا آنقدر در داده ها غرق می شوند که پیام شان روح خود را از دست می دهد یا آنقدر به خلاقیت های اندازه گیری نشده دل می بندند که

بودجه شان بدون هیچ بازگشتی به هدر می رود. درک آناتومی بازاریاب و تیم بازاریابی مدرن، دیگر یک بحث درون سازمانی برای مدیران بازاریابی نیست. این یک موضوع استراتژیک برای هر مدیرعاملی است که به دنبال رشد پایدار در یک دنیای به شدت پرهیاهو و رقابتی است. این مقاله، به تشریح این سه نقش کلیدی می پردازد که باید در مغز هر تیم بازاریابی موفقی حضور داشته باشند.

بازاریاب به مثابه یک دانشمند؛ وسواس اندازه گیری همه چیز

در گذشته نیمی از بودجه بازاریابی به هدر می رفت و مشکل اینجا بود که هیچ کس نمی دانست کدام نیمه. امروز این جمله دیگر فقط یک شوخی قدیمی نیست؛ بلکه نشانه ای از یک رویکرد کاملا منسوخ است. بازاریاب مدرن، قبل از هر چیز یک دانشمند است. آزمایشگاه او، اکوسیستم دیجیتال است و ابزارهای او، پلتفرم های تحلیلی، گوگل ادز و نرم افزارهای بهینه سازی نرخ تبدیل هستند.

مطلب مرتبط: چگونه مهارت بازاریابی خود را افزایش دهیم

این ذهنیت علمی، به معنای تسلط بر چند حوزه فنی کلیدی است:

•    سئو: درک اینکه چگونه کاربران در اینترنت جست وجو می کنند و ساختن محتوایی که نه تنها به سوالات آنها پاسخ می دهد، بلکه به زبان الگوریتم های گوگل نیز صحبت می کند.

•    تبلیغات پولی: توانایی مدیریت کمپین های تبلیغاتی پیچیده، بهینه سازی هزینه به ازای هر کلیک و به دست آوردن بازگشت سرمایه قابل اندازه گیری.

•    تحلیل داده: توانایی خواندن و تفسیر گزارش های گوگل آنالیتیکس، درک سفر مشتری از طریق داده ها و تشخیص الگوهایی که با چشم غیرمسلح دیده نمی شوند.

مهمترین خصیصه یک بازاریاب-دانشمند نفرت از حدس و گمان است. او هرگز نمی گوید «من فکر می کنم این عنوان بهتر است». او می گوید «بیایید دو نسخه مختلف از این عنوان را تست آ/ب کنیم و اجازه دهیم داده ها به ما بگویند کدام یک بهتر عمل می کند.» این رویکرد، بازاریابی را از یک مرکز هزینه به یک «موتور رشد» قابل پیش بینی تبدیل می کند. او می تواند به هیأت مدیره بگوید که به ازای هر دلاری که خرج می شود، چه نتیجه مشخصی به دست آمده است. این همان زبانی است که کسب وکار به آن احترام می گذارد.

بازاریاب به مثابه یک روانشناس؛ هنر درک چراها

داده ها به شما می گویند که چه اتفاقی افتاده است. آنها به شما نشان می دهند که ۷۰ درصد از کاربران، سبد خرید خود را در مرحله پرداخت رها کرده اند، اما آنها هرگز به شما نمی گویند چرا. این چرا قلمرو بازاریاب-روانشناس است. کسی که می داند در پس هر کلیک، یک انسان با ترس ها، امیدها، تردیدها و نیازهای عاطفی قرار دارد.

مطلب مرتبط: مهارت های مارکتینگ برای بازاریاب های نسل جدید

این ذهنیت روانشناسانه، خود را در دو مهارت کلیدی نشان می دهد:

•    همدلی و داستان سرایی: توانایی قرار دادن خود به جای مشتری و درک عمیق مشکلات او. این بازاریاب، پرسونا یا شخصیت مشتری را نه به عنوان یک سند استراتژیک، که به عنوان یک دوست خیالی در نظر می گیرد. او می داند که مردم محصولات را نمی خرند؛ آنها نسخه بهتری از خودشان را می خرند. بنابراین، او داستانی را روایت می کند که در آن، مشتری قهرمان است و محصول، شمشیر جادویی او برای غلبه بر مشکلات است. کمپین «فقط انجامش بده» از نایک یک شاهکار روانشناسی است. این کمپین درباره کفش نیست؛ درباره غلبه بر تردیدهای درونی ماست.

•    ارتباطات و کپی رایتینگ: توانایی ترجمه ویژگی های پیچیده محصول به مزایای ساده و قابل فهم برای مشتری. او کلماتی را انتخاب می کند که اعتماد ایجاد کرده، اضطراب را کاهش داده و یک حس ضرورت ملایم را القا کند.

اگر بازاریاب-دانشمند می فهمد که یک صفحه وب نرخ خروج بالایی دارد، این بازاریاب-روانشناس است که می فهمد مشکل از نبود یک گواهی اعتماد یا پیچیدگی بیش از حد زبان فنی در آن صفحه است.

بخش سوم: بازاریاب به مثابه یک هنرمند

ر

در دنیایی که هر کسب و کاری به ابزارهای تحلیلی دسترسی دارد و همه در حال بهینه سازی کمپین های خود هستند، چه چیزی باعث می شود یک برند از بقیه متمایز شود؟ پاسخ خلاقیت است. وقتی همه به زبان علم صحبت می کنند، هنر به قدرتمندترین مزیت رقابتی شما تبدیل می شود.

بازاریاب-هنرمند، کسی است که قوانین را به چالش می کشد، از ریسک کردن نمی ترسد و به دنبال خلق چیزی است که قبلا دیده نشده است.

•    تفکر خلاق: توانایی نگاه کردن به یک مشکل قدیمی از یک زاویه کاملا جدید. این همان چیزی است که به خلق کمپین تبلیغاتی ویروسی و فراموش نشدنی از سوی برندهای بزرگ منجر می شود.

•    طراحی و زیبایی شناسی بصری: درک اینکه چگونه رنگ ها، فونت ها و تصاویر می توانند یک حس خاص را القا کرده و هویت یک برند را شکل دهند. این فقط درباره زیبا بودن نیست؛ درباره کارآمد بودن است. یک طراحی بصری قدرتمند، پیام شما را سریع تر و موثرتر منتقل می کند.

بازاریاب-هنرمند، به یک کمپین بهینه اما خسته کننده، روح و شخصیت می بخشد. او همان کسی است که باعث می شود مردم نه تنها محصول شما را بخرند، بلکه عاشق برند شما شوند و با افتخار درباره آن صحبت کنند.

سخن پایانی

رهبران بزرگ کسب وکار، باید به تیم های بازاریابی خود نه به عنوان یک واحد تخصصی، که به عنوان یک «مغز ترکیبی» نگاه کنند. موفقیت در این عرصه، دیگر حاصل داشتن یک فرد فوق ستاره نیست، بلکه حاصل ساختن تیمی است که در آن، دانشمندان، روانشناسان و هنرمندان با یکدیگر همکاری تنگاتنگی دارند. در این تیم، مدیر بازاریابی، نقش «رهبر ارکستر» را ایفا می کند؛ کسی که می داند چه زمانی باید صدای ویولن ها (خلاقیت) را بلندتر کند و چه زمانی باید به ضرباهنگ طبل ها (داده ها) تکیه کند.

مطلب مرتبط: بازاریابی موفق با 11 مهارت ضروری

از تیم بازاریابی خود بپرسید: آیا ما فقط در حال بهینه سازی گذشته هستیم یا در حال اختراع آینده؟ آیا فقط به داده ها گوش می دهیم یا به داستان های انسانی پشت آنها نیز توجه می کنیم؟ آیا فقط در حال کپی کردن بهترین شیوه ها هستیم یا شجاعت خلق شیوه های جدید را داریم؟ پاسخ به این سوالات، تفاوت میان برندی که فقط وجود دارد و برندی که زندگی می کند را مشخص خواهد کرد.

منابع:

https://www.professionalacademy.com

https://online.hbs.edu