قدرت آگاهی از برند

ارزش ویژه برند، مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند است. این مفهوم حقیقتا نقش مارکتینگ و مدیر ارشد مارکتینگ را متحول کرده است. دارایی های یک برند را می توان به سه دسته تقسیم کرد؛ آگاهی از برند، وفاداری به برند و تداعی کننده های برند. تمامی اینها مزیت رقابتی قدرتمندی ایجاد می کنند و نیازمند مدیریت فعال هستند. در ادامه با هورموند همراه شوید تا به بررسی آگاهی از برند بپردازیم.

به گزارش هورموند، افراد معمولا برای آگاهی از برند ارزش کافی قائل نیستند، اما این دارایی برند می تواند دارایی استراتژیک کلیدی باشد. در بعضی از صنایع که محصولات مشابه هستند آگاهی از برند تمایز رقابتی پایدار ایجاد می کند. وظیفه این دارایی متمایز کردن برندها از جنبه به خاطر آوردن و آشنا بودن است.

آگاهی از برند می تواند مزیت های رقابتی فراوانی ایجاد کند؛ اول اینکه، به برند حس آشنا بودن می بخشد و افراد، برند آشنا را دوست دارند. برای محصولات معمولی نظیر صابون و آدامس، آشنا بودن می تواند محرک تصمیم گیری خرید باشد. آزمایش های طعم محصولاتی مانند کولا و کره بادام زمینی نشان داده  است که نام شناخته شده می تواند بر ارزیابی ها تأثیر بگذارد، حتی اگر هرگز برند خریداری  نشده یا از آن استفاده نشده باشد.

دوم، آگاهی از نام می تواند نشانه حضور، تعهد و دوام تلقی شود؛ ویژگی هایی که می تواند حتی برای خریداران مصرف کننده اجناس بادوام نیز مهم باشد. مطابق این منطق که اگر نامی شناخته می شود حتما دلیلی برای آن وجود دارد. برنامه «اینتل اینساید» به نحو چشمگیری در ایجاد ادراک از فناوری پیشرفته موفق بود و بااینکه هیچ چیز در مورد شرکت یا محصول بیان نمی کرد، بیش از یک دهه برتری قیمتی برای اینتل به بار آورد. در اینجا قدرت آگاهی از برند نقش اصلی را ایفا می کرد.

سوم، برجسته بودن برند مشخص می کند که آیا برند در زمان کلیدی فرآیند خرید، به خاطر آورده می شود یا خیر. نخستین قدم در انتخاب آژانسی تبلیغاتی، خودرو یا سیستمی کامپیوتری، تصمیم گیری بر سر انتخاب برندهایی است که مدنظر قرارگرفته و بررسی می شوند. نهایت نفوذ نام، زمانی است که با اشاره به دسته خاصی از محصولات، تنها یک برند به خاطر آورده می شود. دستمال کاغذی کلینکس، سفیدکننده وایتکس، چسب زخم اید، ژل جل-او، مداد سوسمارنشان و پنیر خامه ای فیلادلفیا را در نظر بگیرید. در هر مورد چند برند دیگر می توانید نام ببرید؟ چگونه می خواهید با برند پرنفوذتر رقابت کنید؟

آگاهی از برند، دارایی ای است که می تواند بی نهایت ماندگار و درنتیجه پایدار باشد. کنار زدن برندی که به یک سطح از آگاهی غالب و مسلط رسیده، کاری بس دشوار است. برای مثال آگاهی مشتریان از برند داتسون تا چهار سال بعد از اینکه شرکت نام خود را به نیسان تغییر داد، همچنان پابرجا و قوی باقی مانده بود. در مطالعه ای دیگر در زمینه آشنا بودن، از خانم های خانه دار خواسته شد هر تعداد برند در هر زمینه می توانند نام ببرند؛ هر یک از آنها به طور متوسط ۲۸ برند را نام بردند. عمر برندهای نام برده شده شگفت انگیز بود؛ بیش از ۸۵ درصد آنها عمری بیش از ۲۵ سال داشتند و قدمت ۳۶ درصد از آنها به بیش از ۷۵ سال می رسید.

تفاوت قابل توجهی میان بازشناسی (آیا تاکنون نام برند X را شنیده اید) و به خاطر آوری بدون کمک  (کدام برندهای شاسی بلند را می توانید نام ببرید) وجود دارد. برخی اوقات هنگامی که میزان به خاطر آوری بدون کمک یک برند بالغ پایین باشد، بازشناسی آن حتی در حد مطلوب هم نخواهد بود. درواقع برندهایی که بازشناسی بالا و به خاطرآوری پایین دارند، اصطلاحا برندهای گورستانی نامیده می شوند. بدون به خاطرآوری، آنها از بازی خارج هستند. بازشناسی بالای آنها به این معنی است که آنها اخبار دیروز به حساب می آیند، ازاین رو به دشواری دیده می شوند و انرژی کسب می کنند.

مصرف کنندگان هرروز با پیام های تبلیغاتی بیشتر و بیشتری بمباران می شوند، ازاین رو ایجاد آگاهی و حضور به ویژه با در نظر گرفتن چندپارگی و درهم ریختگی موجود در رسانه های گروهی، به چالشی جدی تبدیل  شده است. یک راه برای دیده شدن، توسعه برند در گروه های محصول است. به همین دلیل شرکت هایی مانند ۳M، سونی، توشیبا و جنرال الکتریک از مزیت برخوردارند، چراکه قلمروی گسترده محصولات شان موجب دیده شدن هرچه بیشتر برندشان شده است.

راه دیگر فراتر رفتن از کانال های رسانه ای معمول و استفاده از ترویج در رویدادها، سمپلینگ، روابط عمومی، جوامع اینترنتی و دیگر رویدادهای به دست آوردن توجهات است. برای مثال اثرات اسپانسرینگ سامسونگ از المپیک، فروشگاه های نایک تاون، آویزان کردن ساعت ۱۵۰ متری از آسمانخراش های فرانکفورت و توکیو توسط سواچ و… را در نظر بگیرید. تمامی این شرکت ها توانستند سطح آگاهی از برند خود را بسیار مؤثرتر از زمانی که تنها متکی به تبلیغات بودند بالا ببرند.