سال‌هاست که مدیران خرده‌فروشی درباره سهم فروش اینترنتی و فروش حضوری صحبت می‌کنند، اما رفتار مشتریان از این تقسیم‌بندی ساده عبور کرده است. مشتری ممکن است نخستین بار محصولی را در یک شبکه اجتماعی ببیند، مشخصات آن را در سایت بررسی کند، نظر خریداران را بخواند، قیمت را با چند فروشگاه مقایسه کند و در نهایت به یک فروشگاه فیزیکی مراجعه کند. در حالت معکوس، ممکن است محصول را از نزدیک ببیند اما خرید نهایی را از طریق اینترنت انجام دهد.
پژوهش‌های تازه درباره مسیر خرید مصرف‌کننده نشان می‌دهند که برای شناخت رفتار مشتری دیگر کافی نیست فقط بدانیم خرید در کدام کانال ثبت شده است. مسئله مهم‌تر این است که مشتری در هر مرحله برای تصمیم‌گیری از چه اطلاعات، تجربه و خدماتی استفاده کرده است.
برای خرده‌فروشان ایرانی، این تغییر یک پیام روشن دارد: فروشگاه فیزیکی و کانال دیجیتال نباید دو کسب‌وکار جداگانه در نظر گرفته شوند. آنها باید بخش‌های مکمل یک تجربه خرید باشند.
خرید از کجا واقعاً آغاز می‌شود؟
فرض کنیم مشتری برای خرید یک یخچال تصمیم گرفته است. ابتدا با جست‌وجوی اینترنتی، برندها و مدل‌های مختلف را شناسایی می‌کند. سپس ویدئوهای معرفی محصول و تجربه خریداران را می‌بیند. بعد برای بررسی ابعاد، ظاهر و کیفیت ساخت به فروشگاه مراجعه می‌کند و ممکن است در همان‌جا خرید را انجام دهد.
اگر مدیر فروشگاه فقط به فاکتور نهایی نگاه کند، این خرید را فروش حضوری ثبت می‌کند. اما بخش مهمی از تصمیم مشتری پیش از ورود به فروشگاه شکل گرفته است.
در نتیجه، ارزیابی عملکرد بازاریابی صرفاً بر اساس کانال نهایی خرید می‌تواند گمراه‌کننده باشد. محتوای سایت و پاسخ‌گویی آنلاین ممکن است بر فروش حضوری اثر بگذارند، حتی اگر تراکنش در اینترنت ثبت نشود.
این مسئله در مورد کالاهایی که مشتری پیش از خرید به لمس، مشاهده یا دریافت مشاوره نیاز دارد، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
چرا بعضی مشتریان خرید را حضوری تمام می‌کنند؟
اعتماد یکی از دلایل مهم است. مشتری ممکن است ترجیح دهد محصول را ببیند، از اصالت کالا مطمئن شود، درباره خدمات پس از فروش سؤال کند یا تحویل فوری داشته باشد.
در برخی گروه‌های کالایی، تجربه فیزیکی بخشی از فرآیند تصمیم است. برای مثال، خریدار پوشاک ممکن است به بررسی اندازه و جنس پارچه نیاز داشته باشد. خریدار مبلمان نیز شاید بخواهد راحتی محصول را آزمایش کند.
مسئله دیگر، اطمینان از موجودی و تحویل است. مشتری اگر بداند محصول موردنظر در یک شعبه نزدیک موجود است، ممکن است ترجیح دهد همان روز آن را دریافت کند.
بنابراین مزیت فروشگاه فیزیکی لزوماً در مقابله با اینترنت نیست؛ می‌تواند در تکمیل اطلاعات و اطمینانی باشد که مشتری از طریق اینترنت به دست آورده است.
وقتی کانال‌ها به یکدیگر اطلاع نمی‌دهند
بزرگ‌ترین مشکل بسیاری از فروشگاه‌های چندکاناله، ناهماهنگی اطلاعات است. قیمت سایت با فروشگاه تفاوت دارد، موجودی آنلاین به‌روز نیست یا فروشنده از تخفیف اعلام‌شده در شبکه اجتماعی اطلاعی ندارد.
این وضعیت تجربه مشتری را مختل می‌کند. کسی که با یک قیمت به فروشگاه مراجعه کرده و با قیمت دیگری روبه‌رو می‌شود، ممکن است اعتماد خود را از دست بدهد.
در مقابل، هماهنگی اطلاعات قیمت، موجودی، شرایط ارسال و خدمات پس از فروش، احتمال ایجاد چنین اختلاف‌هایی را کاهش می‌دهد.
برای رسیدن به این هماهنگی، همیشه به سامانه‌های پیچیده و پرهزینه نیاز نیست. یک کسب‌وکار کوچک می‌تواند با تعیین مسئول به‌روزرسانی اطلاعات و تعریف فرآیند ساده هماهنگی، بخشی از مشکل را حل کند.
ابزار اختصاصی فرصت امروز: نقشه مسیر خرید پنج‌مرحله‌ای
مدیر باید فرآیند خرید را به پنج مرحله تقسیم کند: آشنایی با محصول، بررسی گزینه‌ها، ارزیابی اعتماد، انتخاب محل خرید و خدمات پس از فروش.
در مرحله آشنایی، پرسش این است که مشتری برند را از کجا کشف می‌کند. در مرحله بررسی، باید دانست چه اطلاعاتی برای مقایسه می‌خواهد. در مرحله اعتماد، موانعی مانند نگرانی از اصالت یا گارانتی بررسی می‌شوند.
در مرحله انتخاب محل خرید، عواملی مانند فاصله فروشگاه، قیمت، موجودی و زمان تحویل اهمیت دارند. پس از خرید نیز تجربه مرجوعی و خدمات می‌تواند بر سفارش بعدی اثر بگذارد.
برای هر مرحله باید مشخص شود مشتری از کدام کانال استفاده می‌کند و چه مانعی او را از حرکت به مرحله بعد بازمی‌دارد. این نقشه، تصویر دقیق‌تری از تجربه خرید نسبت به گزارش جداگانه فروش آنلاین و حضوری ارائه می‌دهد.
یک آزمایش ساده برای فروشگاه ایرانی
یک فروشگاه لوازم خانگی را تصور کنید که هم سایت دارد و هم شعبه فیزیکی. مدیر می‌تواند برای یک گروه محدود از محصولات، قابلیت مشاهده موجودی شعبه را در سایت فعال کند و امکان رزرو کوتاه‌مدت کالا برای بازدید حضوری را فراهم سازد.
در دوره آزمایش، تعداد مراجعه‌های ناشی از سایت، نرخ تبدیل این مراجعه‌ها به خرید و متوسط ارزش سفارش ثبت می‌شود.
بهتر است محصولات مشابهی که این قابلیت را ندارند نیز برای مقایسه در نظر گرفته شوند. در غیر این صورت، افزایش فروش ممکن است ناشی از فصل، تخفیف یا عوامل دیگری باشد.
اگر نتایج نشان دهد هماهنگی آنلاین و حضوری به افزایش فروش سودآور منجر شده است، می‌توان آن را به سایر گروه‌های کالایی گسترش داد.
شاخصی فراتر از فروش اینترنتی
برای کسب‌وکار چندکاناله، چند شاخص مکمل ضروری است. یکی نرخ تبدیل بازدیدکنندگان آنلاین به مراجعه‌کنندگان حضوری است. دیگری سهم مشتریانی است که محصول را در یک کانال بررسی و در کانال دیگر خرید می‌کنند.
شاخص سوم، میزان اختلاف اطلاعات میان کانال‌هاست؛ برای مثال تعداد مواردی که موجودی سایت با موجودی واقعی فروشگاه تطابق ندارد.
همچنین بهتر است حاشیه سود و هزینه خدمت‌رسانی در هر مسیر خرید بررسی شود. شاید یک مسیر فروش بیشتری داشته باشد اما هزینه تحویل یا مرجوعی آن نیز بالاتر باشد.
هدف نهایی، انتقال اجباری مشتری به یک کانال خاص نیست. هدف آن است که او بتواند مناسب‌ترین مسیر خرید را با کمترین اصطکاک انتخاب کند.
تصمیم اجرایی
در هفت روز آینده، از ده مشتری تازه بپرسید پیش از خرید با کدام کانال‌های فروشگاه تماس داشته‌اند. پاسخ‌ها را با اطلاعات موجودی، قیمت و خدمات تطبیق دهید و سه نقطه ناهماهنگی را شناسایی کنید.
سپس یک اصلاح کم‌هزینه مانند نمایش موجودی واقعی، رزرو برای بازدید یا یکسان‌سازی اطلاعات محصول را اجرا کنید و نتیجه را اندازه بگیرید.
جمع‌بندی: مشتری امروز الزاماً آنلاین یا حضوری نیست؛ او در طول یک سفر خرید میان کانال‌های مختلف جابه‌جا می‌شود. برنده بازاری است که این سفر را آسان کند، نه فروشگاهی که هر کانال را جداگانه اداره می‌کند.