داستان سرایی، قدرتمندترین مهارت یک کارآفرین!

دو کارآفرین جوان را در نظر بگیرید؛ هر دو یک ایده درخشان برای یک پلتفرم نرم افزاری جدید دارند. آنها به طور جداگانه ایده خود را به یک گروه از سرمایه گذاران باتجربه ارائه می دهند. ابتدا یکی از آنها وارد می شود. او با اعتماد به نفس، ارائه بی نقص و پر از داده ارائه می دهد. نمودارها نرخ رشد پیش بینی شده را نشان می دهند، تحلیل بازار، فرصت های بکر را آشکار می سازد و پیش بینی های مالی، بازگشت سرمایه ای وسوسه انگیز را نوید می دهند. سرمایه گذاران تحت تاثیر هوش و تسلط او قرار می گیرند، سر تکان می دهند و یادداشت برداری می کنند. آنها می گویند: «خیلی جالب است. ما این را بررسی خواهیم کرد». 

سپس کارآفرین دوم وارد می شود. او لپ تاپ خود را باز نمی کند. در عوض شروع به تعریف کردن داستانی از یک مدیر بازاریابی به نام راجر می کند که چگونه هر هفته ساعت ها از وقت گران بهای خود را صرف دست و پنجه نرم کردن با فرآیندهای ناکارآمدی می کند که ایده آنها قرار است آن را حل کند. کارآفرین قصه ما رنج، ناامیدی و اتلاف پتانسیل راجر را با جزییات زنده توصیف می کند و سپس تصویری از دنیایی را ترسیم می کند که در آن راجر به لطف این پلتفرم جدید، می تواند انرژی خود را بر روی خلاقیت و استراتژی متمرکز کند. 

ناگهان سرمایه گذاران دیگر به یک مدل کسب وکار نگاه نمی کنند؛ آنها در حال تجربه کردن یک مشکل واقعی انسانی و راه حل آن هستند. چه چیزی در ارائه کارآفرین دوم متفاوت بود؟ او از قدرتمندترین و در عین حال کمتر درک شده ترین ابزار در زرادخانه یک رهبر استفاده کرد: هنر داستان سرایی

چرا مغز ما داستان را انتخاب می کند؟

برای درک اینکه چرا ارائه داستان محور تا این حد موثرتر بود، باید به درون جمجمه سفر کنیم و بفهمیم مغز ما چگونه اطلاعات را پردازش می کند. وقتی شما با مجموعه ای از داده ها، حقایق و نمودارها روبه رو می شوید، مغز شما این اطلاعات را به عنوان زبان شناسایی کرده و عمدتا دو ناحیه کوچک را برای پردازش آنها فعال می کند. این یک فرآیند تحلیلی، منطقی و به طرز شگفت انگیزی کم مصرف است. این مانند زدن زنگ یک خانه است؛ یک تعامل مودبانه و محدود.

اما وقتی یک داستان خوب می شنوید، یک اتفاق کاملا متفاوت رخ می دهد. یک کودتای تمام عیار عصبی. اگر کسی در داستان خود بوی قهوه سوخته در دفتر کار را توصیف کند، قشر بویایی مغز شما فعال می شود. اگر او توصیف کند که فلانی چگونه با ناامیدی روی میز می کوبد، قشر حرکتی مغز شما که مسئول حرکت دست است، برانگیخته می شود. 

مطلب مرتبط: جادوی داستان سرایی در کسب و کار: چگونه با قصه قلب مشتریان را تسخیر کنیم؟

یک داستان خوب، مغز شما را به یک شبیه ساز واقعیت مجازی تبدیل می کند. شما صرفا در حال شنیدن کلمات نیستید؛ شما در حال تجربه کردن آن داستان هستید. این پدیده به این معناست که الگوی فعالیت مغز شنونده، شروع به آینه سازی الگوی فعالیت مغز داستان سرا می کند. این عمیق ترین و موثرترین سطح از ارتباطات انسانی است. داده ها به ذهن شما اطلاع می دهد، اما داستان ها به شما اجازه می دهند تا آن اطلاعات را حس کنید و در نهایت، ما انسان ها تصمیمات مان را نه براساس آنچه می دانیم، بلکه براساس آنچه احساس می کنیم، اتخاذ می کنیم.

مزایای استراتژیک داستان سرایی

این قدرت عصبی داستان، یک ابزار انتزاعی نیست؛ بلکه یک مزیت استراتژیک حیاتی است که هر کارآفرینی باید برای آن بجنگد. اجازه دهید کمی دقیق تر این مزایا را بررسی کنیم. 

جذب سرمایه: ترجمه چشم انداز به اعتماد

سرمایه گذاران، به ویژه در مراحل اولیه، روی یک صفحه گسترده اکسل سرمایه گذاری نمی کنند؛ آنها روی یک تیم و یک چشم انداز سرمایه گذاری می کنند. وظیفه اصلی داستان در اینجا کاهش ریسک درک شده از طریق ساختن یک پل عاطفی به آینده است. 

یک طرح تجاری مجموعه ای از فرضیات است اما یک داستان قدرتمند، می تواند به سرمایه گذار اجازه دهد تا آینده ای را که این فرضیات به آن منجر می شود، به وضوح ببیند و باور کند. داستان اولیه بنیان گذاران ایر بی ان بی (Airbnb) را در نظر بگیرید. آنها می توانستند خود را به عنوان یک شرکت اجاره کوتاه مدت املاک معرفی کنند اما در عوض، آنها داستانی بزرگ تر را روایت کردند: داستانی از یک جامعه جهانی، از تجربه سفرهای اصیل و از ایده ای به نام تعلق داشتن به هر کجا. این داستان یک ایده تجاری پرریسک را به یک جنبش فرهنگی اجتناب ناپذیر تبدیل کرد و به سرمایه گذاران چیزی فراتر از یک بازگشت مالی بالقوه داد: فرصتی برای بودن در سمت درست تاریخ.

جذب استعداد: ترجمه ماموریت به انگیزه

بزرگ ترین چالش برای هر استارت آپ نوپایی جذب و نگهداری استعدادهای برتر در رقابت با غول های جاافتاده ای است که حقوق، مزایا و امنیت شغلی بسیار بهتری ارائه می دهند. شما هرگز نمی توانید در این بازی با پول پیروز شوید. شما فقط می توانید با معنا پیروز شوید. 

معنا محصول جانبی یک داستان بزرگ است. یک رهبر بزرگ یک داستان سرای ارشد است که روایتی قانع کننده از ماموریت شرکت را می بافد. این داستان به این سوال حیاتی پاسخ می دهد: «چرا کار ما اهمیت دارد؟». این داستان به یک مهندس نرم افزار یادآوری می کند که او صرفا در حال نوشتن کد نیست، بلکه در حال ساختن ابزاری است که به هزاران کسب وکار کوچک کمک می کند تا شکوفا شوند. این روایت، «مزدوران» را که برای چک حقوقی بعدی کار می کنند، به «مبلغان» تبدیل می کند که حاضرند برای یک باور و یک ماموریت، از خودگذشتگی کنند. این قدرتمندترین نیروی محرکه فرهنگی است که یک سازمان می تواند داشته باشد.

توسعه سهم بازار: ترجمه محصول به هویت

در بازارهای اشباع شده امروز رقابت بر سر ویژگی ها و قیمت، یک مسابقه به سوی قعر است. رهبران بزرگ این را می دانند و به جای آن، در آوردگاه معنا و هویت رقابت می کنند. مشتریان یک محصول را نمی خرند؛ آنها داستانی را می خرند که آن محصول درباره آنها می گوید. داستان برند شما، یک ماده خام است که مشتریان از آن برای ساختن هویت خود استفاده می کنند. 

مطلب مرتبط: قدرت داستان سرایی در کسب و کار

برند عینک واربی پارکر (Warby Parker) را در نظر بگیرید. داستان آنها «ما عینک های باکیفیت و ارزان می فروشیم» نیست. داستان آنها این است: «یک صنعت انحصاری و ناعادلانه وجود دارد و ما اینجا هستیم تا آن را به چالش بکشیم و به ازای هر عینکی که شما می خرید، ما یک عینک به یک فرد نیازمند اهدا می کنیم». این داستان، خرید یک عینک را از یک ضرورت پزشکی به یک اقدام هوشمندانه، شورشی و اخلاقی تبدیل می کند. مشتری با خرید این عینک، اعلام می کند: «من فردی باهوش، آگاه و نوع دوست هستم». در این مدل، داستان دیگر ابزار بازاریابی محصول نیست؛ داستان، خود محصول است.

یادتان باشد، ساختن چنین داستان های قدرتمندی نیازمند درک چند اصل بنیادین است. اول و مهمتر از همه: قهرمان داستان شما کیست؟ بزرگ ترین اشتباهی که کسب وکارها مرتکب می شوند، قرار دادن خود، محصول یا شرکت شان در نقش قهرمان است. این کار، مخاطب را در جایگاه یک تماشاگر منفعل قرار می دهد. در یک داستان سرایی استراتژیک موثر، قهرمان همیشه و همیشه «مشتری» است. مشتری شما، شخصیتی است که با یک چالش روبه روست و آرزوی رسیدن به یک وضعیت بهتر را دارد. شرکت شما، قهرمان نیست؛ شما مرشد، مربی یا آن دوست خردمندی هستید که ابزاری جادویی را در اختیار قهرمان قرار می دهد تا بر اژدهای خود غلبه کند.

سخن پایانی

بیایید به مثال اول مقاله بازگردیم. کارآفرین نخست ما یک مهندس درخشان بود. او «چه» و «چگونه» را به خوبی درک می کرد، اما کارآفرین دوم یک کیمیاگر بود. او می دانست که وظیفه یک رهبر، نه فقط ساختن یک چیز، بلکه دمیدن معنا به درون آن است. در اقتصاد جدید که ارزشمندترین کالا، نه سرمایه و نه فناوری، بلکه توجه و معنا است، داستان سرایی دیگر یک مهارت نرم و جانبی نیست. این مهمترین و سخت ترین مهارت یک رهبر است. این توانایی ترجمه کردن منطق یک صفحه گسترده به زبان قلب انسان است. این هنر ساختن پلی است که مردم را از جایی که هستند، به جایی که آرزو دارند باشند، منتقل می کند و این، در نهایت، جوهره واقعی رهبری است.

منابع:

https://www.inc.com/

https://www.askattest.com