جادوی داستان سرایی در کسب و کار: چگونه با قصه قلب مشتریان را تسخیر کنیم؟

چشم های تان را ببندید و دو فروشنده را در یک بازار شلوغ تصور کنید. فروشنده اول پشت پیشخوان خود ایستاده و فریاد می زند: «کفش های چرمی درجه یک با ۱۰ درصد تخفیف. بیایید و بخرید!» صدای او در هیاهوی بازار گم می شود. صدایی شبیه به ده ها فروشنده دیگر که فقط از ویژگی ها و قیمت محصولات شان حرف می زنند.

حالا فروشنده دوم را ببینید. او با لبخندی آرام دور خودش چند نفری را جمع کرده و با صدایی گرم تعریف می کند: «یادتان هست قدیم ها پدربزرگ ها کفش هایی داشتند که انگار یک عمر کار می کرد؟ راز آن کفش ها در این بود که یک کفاش ماهر، تکه به تکه چرم را با دستان خودش می شناخت و با عشق به هم می دوخت. ما امروز به همان روش برگشته ایم. هر کدام از این کفش ها، قصه دست های یک هنرمند است که می خواهد میراث پدربزرگ هایمان را زنده نگه دارد».

شما به کدام سمت کشیده می شوید؟ کدام حرف در ذهن شما ماندگار می شود؟ به احتمال زیاد داستان فروشنده دوم، مگر نه؟

دنیای کسب و کار امروز، همان بازار شلوغ و پرهیاهوست. مصرف کنندگان هر روز با هزاران پیام تبلیغاتی بمباران می شوند که بیشترشان شبیه همان فریاد فروشنده اول است: خسته کننده، تکراری و بی روح. در چنین دنیایی، تنها یک راه برای ماندگار شدن وجود دارد: تبدیل شدن به فروشنده دوم. یعنی تبدیل شدن به یک قصه گوی ماهر. داستان سرایی یک تکنیک فانتزی یا یک ابزار تزئینی نیست؛ بلکه قدرتمندترین استراتژی برای ایجاد ارتباطی عمیق و انسانی با مخاطب است. داستان ها به جای مغز، قلب را هدف می گیرند و وقتی قلب کسی را تسخیر کنید، ذهن و کیف پولش به دنبال آن خواهند آمد.

ما در این مقاله، قصد داریم پرده از راز جادوگران بزرگ دنیای کسب و کار برداریم و چند کلید اصلی برای ساختن داستانی را بررسی کنیم که نه تنها شنیده می شود، بلکه احساس می شود و هرگز فراموش نخواهد شد.

قطب نمای داستان: مخاطب شما کیست؟

قبل از آنکه اولین کلمه از داستان تان را بنویسید، باید بدانید برای چه کسی قصه می گویید. یک داستان سرای بزرگ اول از همه یک شنونده فوق العاده است. او نبض مخاطبش را در دست دارد. تصور کنید یک کمدین برای جمعی از فیزیکدانان برجسته، جوک های بسیار سطحی و پیش پا افتاده تعریف کند. نتیجه چه خواهد بود؟ سکوتی مرگبار. حالا اگر همان کمدین برای جمعی از نوجوانان درباره پیچیدگی های مکانیک کوانتوم شوخی کند چطور؟ نتیجه باز هم همان است. جوک ها شاید خوب باشند، اما برای مخاطب اشتباهی تعریف شده اند.

مطلب مرتبط: قدرت داستان سرایی در کسب و کار

در بازاریابی این اشتباه می تواند کل استراتژی شما را نابود کند. داستان برند شما باید در دنیای مخاطب تان معنا پیدا کند. آیا برای مادران جوانی قصه می گویید که نگران آینده فرزندشان هستند؟ یا برای مدیران پرمشغله ای که به دنبال راهی برای صرفه جویی در زمان می گردند؟ زبان، شخصیت ها، چالش ها و حتی پایان بندی داستان شما باید آینه ای باشد که مخاطب بتواند خودش، رویاهایش و ترس هایش را در آن ببیند.

شما برای این کار باید از سطح اطلاعات جمعیت شناختی مثل سن و جنسیت فراتر بروید. باید مانند یک کارآگاه کنجکاو، به دنیای درونی آنها نفوذ کنید. چه چیزی شب ها بیدار نگه شان می دارد؟ بزرگ ترین آرزوی شان چیست؟ از چه چیزی می ترسند؟ وقتی پاسخ این سوالات را بدانید، دیگر یک پیام تبلیغاتی به سوی یک جمعیت بی نام و نشان شلیک نمی کنید، بلکه یک نامه خصوصی برای یک دوست عزیز می نویسید. داستانی که برای او نوشته شده باشد، با او حرف می زند و در نهایت، او را به بخشی از قصه شما تبدیل می کند.

ضربان قلب قصه: پیام اصلی شما چیست؟

هر داستان بزرگی، از جنگ ستارگان گرفته تا قصه های هزار و یک شب، یک ایده مرکزی و تپنده دارد. یک پیام اصلی که اگر آن را از داستان حذف کنید، کل بدنه فرو می ریزد. این پیام، ضربان قلب قصه شماست. بسیاری از کسب وکارها در این مرحله دچار اشتباه می شوند. آنها تلاش می کنند در یک داستان، همه چیز را بگویند: ما سریع هستیم، ارزان هستیم، باکیفیت هستیم، خدمات پس از فروش عالی داریم و دوستدار محیط زیست هم هستیم. نتیجه، یک کلاف سردرگم و پیامی نامفهوم است که در ذهن مخاطب باقی نمی ماند.

پیام اصلی شما باید آنقدر ساده و شفاف باشد که بتوانید آن را در یک جمله خلاصه کنید. به برندهای بزرگ فکر کنید. پیام اصلی اپل «متفاوت فکر کن» است. آنها نمی گویند «ما بهترین کامپیوترها را می فروشیم»، بلکه می گویند «ما ابزاری برای توانمندسازی افراد خلاق می سازیم». هر محصول، هر تبلیغ و هر سخنرانی استیو جابز نت متفاوتی از همین موسیقی واحد بود. پیام اصلی نایک «فقط انجامش بده» است. آنها به شما نمی گویند کفش ورزشی بخرید، بلکه شما را به غلبه بر تنبلی و رسیدن به بهترین نسخه از خودتان تشویق می کنند.

برای پیدا کردن این پیام اصلی از خودتان بپرسید: اگر مشتری من بعد از شنیدن داستانم، فقط و فقط یک چیز را به خاطر بسپارد، آن یک چیز چه باید باشد؟ آن یک چیز، همان چراغ راهنمایی است که باید تمام محتوای داستانی شما را هدایت کند. این پیام، قولی است که شما به مخاطب می دهید و روحی است که در کالبد برند شما دمیده می شود.

مقصد نهایی: داستان به کجا باید ختم شود؟

شما یک داستان جذاب تعریف کرده اید. مخاطب را با خود همراه ساخته، او را به دنیای خود برده و احساساتش را برانگیخته اید. خب، بعدش چه؟ یک داستان در دنیای کسب وکار، اگر به یک اقدام مشخص ختم نشود، صرفا یک سرگرمی لذت بخش بوده است. هر قصه باید یک دعوت به اقدام (Call to Action)  داشته باشد؛ یک مقصد نهایی که به مخاطب می گوید قدم بعدی چیست.

مطلب مرتبط: خلق هویت برند با داستان سرایی: راهنمایی برای کارآفرینان

اما این دعوت نباید مانند یک پرده تبلیغاتی نچسب در انتهای یک فیلم هنری باشد. نباید با لحن خشک و دستوری فریاد بزند «همین حالا خرید کنید!». این کار تمام رشته هایی را که با داستان سرایی پنبه کرده اید، از بین می برد. دعوت به اقدام باید ادامه طبیعی و منطقی خود داستان باشد.

اگر داستان شما درباره سفر قهرمانانه مشتری بوده، دعوت نهایی می تواند این باشد: «آیا شما هم برای شروع سفر قهرمانانه خودتان آماده اید؟ اولین قدم را از اینجا بردارید.» اگر قصه شما درباره غلبه بر هیولای پیچیدگی بوده، دعوت می تواند این باشد: «به ما بپیوندید تا با هم این هیولا را شکست دهیم و سادگی را به دنیای خود بازگردانیم.»

این دعوت، مخاطب را از یک تماشاگر منفعل به یک شرکت کننده فعال تبدیل می کند. شما از او نمی خواهید چیزی بخرد؛ بلکه از او دعوت می کنید تا فصل بعدی داستان را با همراهی شما بنویسد. این تغییر ظریف در نگرش، تفاوت میان یک معامله کوتاه مدت و یک رابطه بلندمدت را رقم می زند.

منابع:

https://www.trekksoft.com