جذب مشتری: ماموریت برندینگ مدرن!

یک لحظه به آخرین قهوه ای که خریدید فکر کنید. آیا آن را صرفا به دلیل طعم دانه هایش انتخاب کردید؟ یا به این دلیل که فنجان آن حس خاصی از تعلق، سادگی یا شاید پرستیژ را به شما منتقل می کرد؟ حقیقت این است که ما در اکثر مواقع محصول را نمی خریم؛ ما نسخه ای بهتر از خودمان را می خریم که آن محصول به ما وعده می دهد. این جادوی نامرئی برندینگ نام دارد. بسیاری برندینگ را با طراحی یک لوگوی زیبا یا انتخاب یک شعار جذاب اشتباه می گیرند. این مانند آن است که شخصیت یک انسان را با عکس پروفایل او قضاوت کنیم. اینها تنها اجزای کوچکی از یک تصویر بسیار بزرگ‎تر هستند.

برندینگ هنر و علم ساختن یک معنای منسجم در ذهن مشتری است. این یک تعهد است؛ یک قولی که شما به جهان می دهید و سپس در هر نقطه تماس، از بسته بندی محصول گرفته تا لحن پاسخگویی به یک ایمیل، آن را تکرار و اثبات می کنید. در بازاری که کیفیت ها و قیمت ها به شدت به یکدیگر نزدیک شده اند، تنها چیزی که یک کسب و کار را از رقبایش متمایز می کند، همین معنای منحصر به فردی است که خلق کرده است. این مقاله به کالبدشکافی این هنر پیچیده می پردازد و نشان می دهد چگونه می توان از یک فروشنده صرف، به یک معمار معنا تبدیل شد؛ معماری که برای مشتریانش نه یک انتخاب، که یک هویت می سازد.

معماری روح برند

نقطه شروع هر برند قدرتمندی یک سوال ساده اما عمیق است: «چرا؟». چرا این کسب وکار وجود دارد، فراتر از کسب درآمد؟ بسیاری از شرکت ها در تعریف چه کاری انجام می دهند (ما نرم افزار حسابداری می فروشیم) و چگونه آن را انجام می دهند (با رابط کاربری ساده و پشتیبانی قوی) استاد هستند. اما برندهای افسانه ای سفر خود را از چرا آغاز می کنند. این چرا همان هدف غایی، باور و رسالت سازمان است. این همان قطب نمای اخلاقی است که تمام تصمیمات را هدایت می کند.

یک مثال کلاسیک در این زمینه، برند پوشاک پاتاگونیاست. «چه» آنها، فروش لباس و تجهیزات کوهنوردی است، اما چرای آنها، «نجات سیاره زمین، خانه ما» است. این رسالت در تمام ارکان کسب و کارشان جاری است. آنها درصدی از فروش خود را به محیط زیست اختصاص می دهند، مشتریان را به تعمیر لباس های شان به جای خرید لباس نو تشویق می کنند و آشکارا در مورد اثرات مخرب صنعت مد صحبت می کنند. مشتریان آنها فقط یک ژاکت نمی خرند؛ آنها با هر خرید به یک جنبش زیست محیطی رأی می دهند و هویت خود را به عنوان یک فرد مسئول و طبیعت دوست تقویت می کنند.

برای تعریف چرای خود باید به سه عنصر کلیدی فکر کنید: هدف، ارزش ها و شخصیت. هدف شما دلیل وجودی شماست. ارزش های شما اصول غیرقابل مذاکره ای هستند که در مسیر رسیدن به آن هدف، به آنها پایبند می مانید و شخصیت شما، لحن و منشی است که با آن با جهان صحبت می کنید. آیا شما یک راهنمای دانا هستید، یک شورشی جسور یا یک دوست صمیمی؟ پاسخ به این سوالات، سنگ بنای روحی است که قرار است در کالبد کسب وکارتان بدمید.

مطلب مرتبط: متمایز ساختن برند: جادوی برندینگ در دنیای مدرن

برند شما: انعکاس آرزوهای مشتری

هیچ برندی نمی تواند برای همه جذاب باشد و تلاش برای این کار سریع ترین مسیر به سوی فراموش شدن است. برندهای بزرگ، یک انتخاب آگاهانه انجام می دهند: آنها انتخاب می کنند که برای چه کسی وجود داشته باشند. این انتخاب، فراتر از تقسیم بندی های جمعیتی سنتی مانند سن و جنسیت است. این یک همذات پنداری عمیق در سطح روانشناسی و آرزوهاست. در واقع، برند شما باید مانند یک آینه عمل کند؛ آینه ای که نه تصویر واقعی مشتری، که تصویر آرمانی او را بازتاب می دهد.

برند لوازم آرایشی داو با کمپین «زیبایی واقعی» خود یک نمونه درخشان از این استراتژی است. آنها مخاطب خود را زنانی تعریف کردند که از تصاویر غیرواقعی و دستکاری شده در صنعت مد و زیبایی خسته شده بودند و به دنبال تعریفی صادقانه و فراگیرتر از زیبایی می گشتند. 

داو به این زنان نگفت «محصولات ما را بخرید تا زیبا شوید»؛ او گفت «شما همان گونه که هستید زیبا هستید و محصولات ما این زیبایی طبیعی را ارزشمند می داند». این پیام یک بیانیه فرهنگی بود و زنانی را که با این باور همذات پنداری می کردند، به سفیران پرشور این برند تبدیل کرد.

برای شناخت عمیق مخاطب باید از داده های خشک فراتر بروید و به یک مردم شناس تبدیل شوید. ترس های مشتریان چیست؟ آرزوهای شان کدام است؟ چه کسانی را تحسین می کنند؟ در چه جوامعی عضو هستند؟ وقتی شما درک عمیقی از جهان بینی مشتری خود پیدا کنید، می توانید برندی بسازید که نه تنها نیازهای عملکردی آنها را برآورده می کند، بلکه به بخشی از داستان هویت آنها تبدیل می شود. آنها برند شما را انتخاب نمی کنند؛ آنها احساس می کنند که برند شما «آنها را درک می کند.»

زبان مشترک: وقتی رنگ ها و کلمات، داستان شما را نجوا می کنند

پس از تعریف روح برند و شناخت مخاطب نوبت به ساختن یک زبان مشترک می رسد؛ زبانی که از طریق آن، داستان خود را به طور مداوم و منسجم روایت کنید. این زبان از دو بخش اصلی تشکیل شده است: هویت بصری و هویت کلامی. این دو باید در هماهنگی کامل با یکدیگر عمل کرده و شخصیت برند شما را در هر نقطه تماس، از وب سایت گرفته تا بسته بندی، تقویت کنند.

هویت بصری فراتر از یک لوگو است. این شامل پالت رنگی، تایپوگرافی، سبک عکاسی و اصول طراحی شماست. این عناصر احساسات را به صورت ناخودآگاه منتقل می کنند. یک برند لوکس مانند اِیساپ (Aesop) را در نظر بگیرید. بطری های کهربایی مینیمال، فونت های کلاسیک و فروشگاه هایی با طراحی معمارانه، همگی داستانی از آرامش، خرد و کیفیت را نجوا می کنند. هیچ کدام از این عناصر تصادفی نیستند؛ آنها با دقت انتخاب شده اند تا شخصیت برند را بدون نیاز به یک کلمه، منتقل کنند.

در کنار آن، هویت کلامی یا لحن صدا (Tone of Voice) قرار دارد. این یعنی برند شما چگونه صحبت می کند؟ آیا زبانش طنزآمیز و خودمانی است یا رسمی و تخصصی؟ آیا از جملات کوتاه و پرانرژی استفاده می کند یا جملات طولانی و متفکرانه؟ این لحن باید در تمام ارتباطات شما، از متن یک پست اینستاگرام گرفته تا پاسخ به یک شکایت، یکسان باشد. این ثبات، به برند شما شخصیتی انسانی و قابل اعتماد می بخشد. وقتی هویت بصری و کلامی شما همسو باشند، یک تجربه قدرتمند و به یادماندنی خلق می کنند که در ذهن مشتری حک می شود.

آینده برندینگ: از روایت داستان به ساختن دنیا

در گذشته، برندینگ یک فعالیت یک طرفه بود؛ شرکت ها داستان خود را برای مخاطبان روایت می کردند، اما آینده متعلق به برندهایی است که فراتر از داستان گویی رفته و یک دنیا خلق می کنند؛ دنیایی که مشتریان می توانند وارد آن شوند، با آن تعامل کنند و در ساختن آن مشارکت داشته باشند. این برندها، به جای ساختن مشتری، به ساختن جامعه فکر می کنند.

مطلب مرتبط: برندینگ بی دردسر

این دنیاها می توانند اشکال مختلفی داشته باشند: از یک اپلیکیشن ورزشی که اعضای خود را به چالش می کشد، تا یک سری کارگاه های آموزشی که به مشتریان مهارت های جدید می آموزد. در این مدل، برند به یک پلتفرم برای تحقق آرزوهای مشتری تبدیل می شود. او دیگر فقط یک مصرف کننده نیست، بلکه یک عضو فعال است که در شکل دهی به فرهنگ آن برند نقش دارد.

در نهایت، قدرتمندترین استراتژی برندینگ، داشتن یک محصول عالی و یک تعهد تزلزل ناپذیر به ارزش های تان است. هیچ لوگوی زیبا یا کمپین هوشمندانه ای نمی تواند یک محصول ضعیف یا یک قول شکسته را پنهان کند. برندینگ، لایه ای نیست که روی کسب وکارتان می کشید؛ بلکه هسته مرکزی آن است که از درون به بیرون می تابد. سوال کلیدی برای هر کارآفرین و مدیری این نیست که «چگونه می توانم مشتریان را جذب کنم؟»، بلکه این است که «چه معنایی می خواهم در جهان خلق کنم؟». پاسخی که به این سوال می دهید، نه تنها استراتژی برندینگ شما، که سرنوشت کسب وکار شما را رقم خواهد زد.

منابع:

https://forgeandsmith.com

https://www.crowdspring.com