عناصر کلیدی در ارزش برند

فرهنگ برند می تواند به میزان زیادی ارزش مشتری را افزایش دهد. فرهنگ برند برآیند ارزش های سازمان و نگرش های اساسی است که در سازمان وجود دارد. با یک تجربه هوشمندانه می توانیم به ارزش برند از تفاوت بین آنچه مصرف کننده حاضر است برای کالایی که برند شده و کالایی فیزیکی به همان شکل که فاقد فرهنگ است، بپردازد، پی ببریم. آنها در چهار بعد باهم تفاوت دارند که در نهایت ارزش افزوده برند را ایجاد می کنند. هر کدام از این چهار مولفه، پایه ای بسیار قوی در حوزه های دانشگاهی هستند که بازاریابی را ترتیب می دهند.  این چهار عنصر از طریق داستان ها، تصاویر و تداعیات گردآوری می شوند.

- ارزش شهرت: فرهنگ برند به کیفیت درک شده محصول شکل می دهد.

از نظر اقتصادی، برندها ظرفیتی برای شهرت فراهم می کنند. محصولات دارای ویژگی های ملموسی هستند که اهداف سودآورانه را ارائه می کنند:« پرواز در زمان است»، «پارچه ها به راحتی تمیز می شوند»، « ابزارآلات ما هرگز شکسته نمی شوند». مشتریان هنگام خرید محصولات، به ویژه محصولاتی که در آینده مورد استفاده قرار می گیرند و محصولاتی که کیفیت آنها را قبل از خرید نمی توانند ارزیابی کنند و قابل اعتماد نیستند، در معرض خطر هستند.  بعضی اوقات این خطر بزرگ و تصمیم گیری درباره آن پیچیده است مثل خدمات بیمه ای، یا خرید خودرو یا خرید نرم افزار برای تحقق برنامه های یک سازمان.

مشتریان علاقه مند هستند که ارزش اضافه شده محصولاتی را که ریسک شکست برای ویژگی های جدید دارند کاهش دهند. پس اگر ریسک یا خطری در مورد عملکرد و ویژگی های یک محصول وجود داشته باشد، معمولا این آمادگی را دارند که برای کاهش خطر هزینه اش را بپردازد. برندها به عنوان یک مکانیسم راهنما و علامت دهی برای افزایش اعتماد مشتریان عمل می کنند و محصولی را با کیفیت مناسب و قابلیت اطمینان عالی در کارکردها و وظایف مهم فراهم می کنند. بخشی از فرهنگ هر برند شامل مجموعه ای از موفقیت ها و شکست هاست که از سوابق تجربیات محصول به دست آمده است.

- ارزش رابطه: فرهنگ برند به رابطه درک شده شکل می دهد.

برندها بیان می کنند که شرکت تولید کننده می تواند به عنوان یک شریک بلند مدت که به نیازهای مشتریان آینده پاسخ می دهد عمل کند. برای بسیاری از محصولات، به ویژه در B2B و خدمات، نیازهای مشتریان در زمان خرید قابل پیش بینی نیست. برای این نوع محصولات، تحقیقی در جامعه شناسی اقتصاد نشان داده است که جنبه قابل توجه در ارزش محصول بیانگر این ادعاست که شرکت به احتمالات غیرقابل قبول و توافق نشده در آینده پاسخ دهد. برند، به عنوان نشانگر اصلی  «حاوی و متضمن» داستان هایی است که بیان می کند و مشتریان می توانند به موارد احتمالی آینده اعتماد کنند.  ارزش رابطه به وسیله داستان های خاص، تصاویر و تداعیات که در اطراف محصول گردش می کنند،  گردآوری شده و موارد تصادفی را پذیرفتنی می کند.

- ارزش تجربی: فرهنگ برند تجربیات مشتری را بیان می کند.

از یک دیدگاه روانشناختی، برند به عنوان یک فرآیند ادراکی عمل می کند که مزایای خاصی را که توسط محصول تولید می شود، مشخص می کند. این چارچوب مصرف کنندگان را در انتخاب محصولات هدایت کرده و تجربیات آنان را در رابطه با محصول شکل می دهد.  

ارزش اکتشافی برند، صرفه جویی قابل توجهی در هزینه های جست وجو و نیاز دائمی به پردازش اطلاعات برای انتخاب موثر را فراهم می کند. بنابراین، بنگاه ها اغلب در تلاش هستند تا محصولات شان را در بهره مندی از مزایای مورد نظر مشتریان به فروش برسانند.

به عنوان مثال مجموعه برند Procter & Gamble در گروه شویندگان محصولات را برای مصرف کنندگانی طراحی کرده تا هر کدام به حل یک مشکل مثلا تمیز کردن (تمیز کردن تمام درجه حرارت، حذف لکه های سخت و ...) بپردازند.

چارچوب تجربی مبتنی بر مصرف کنندگانی است که درک شناختی دارند، بدون توجه به بررسی شواهد فنی، زیرا که برندها شکل گرفته اند. در نتیجه، تلاش های برندسازی در چارچوب مزایا، گاهی می تواند در یک منطقه خاکستری بین اضافه کردن ارزش برای مشتری و سوء استفاده از تفکر مبتنی بر اکتشاف گام بردارد.  به طور مثال، سیگار وینستون اقدام به حذف چند مورد مواد شیمیایی به طور موثر در فرآوری تنباکو کرد و سپس از طریق تبلیغات اعلام کرد که سیگار 100درصد طبیعی است در حالی که حذف مواد شیمیایی مورد استفاده برای فرآوری تنباکو تاثیری بر خواص سرطان زایی سیگار نداشت، ولی چارچوب برند به عنوان 100درصد طبیعی باعث شد که یک محصول خطرناک، کمی کمتر خطرناک باشد و فروش شتاب یابد.  
به همین ترتیب، در نظر بگیرید که چگونه کمپین Intel Inside می تواند ادعا کند که پردازنده ها مهم ترین اجزای رایانه هستند و همچنین تفاوت های قابل توجهی در عملکرد و قابلیت اطمینان در تراشه ها وجود دارد.

- ارزش نمادین: فرهنگ برند ارزش ها وهویت را بیان می کند.

برندها همچنین همانند نمادی هستند که ارزش ها و هویت ها را بیان می کنند. از لحاظ تاریخی، انسان ها به عناصر مادی فرهنگ (لباس، خانه، کالاهای صنایع دستی، بناهای عمومی، نشانه های مذهبی) وابسته اند و به نشانگرهای بنیادی همچون ارزش ها و هویت ها عمل می کنند. در اقتصادهای بازار معاصر، کالاهای مصرفی در به کار گرفتن این وظیفه و عمل (یعنی دوره فرهنگ مصرف کننده) غلبه پیدا کرده اند. به طور خاص، برند ها نشانگرهایی قدرتمند برای بیان وضعیت ها، شیوه زندگی، سیاست و انواع مختلف هویت اجتماعی هستند. ملاحظه کنید که به طور مثال، چگونه نایکی به یک نشانگر قدرتمند برای آرمان های آمریکایی با موفقیت و پشتکار در دهه90 میلادی تبدیل شد. یا اپل چگونه به نماد شرکتی ارزشمند و خلاق و نوآور تبدیل شد و روندهای جاری را دچار تحول و دگرگونی عمیق کرد.  

هنگامی که ارزش نمادین در فرهنگ برند متداول شود، اغلب به عنوان اثر هاله ای قدرتمندی،  بر ابعاد دیگر ارزش برند تاثیر می گذارند.

مشتریان سه نوع ارزش نمادین را از برند ها دریافت می کنند: زمانی که برند را مصرف می کنند، آنها به طور خاص ارزش و هویت مورد نظر را تجربه می کنند (آنچه انسان شناسان عمل آیینی می نامند)؛ آنها از نماد تجاری برای ایجاد تمایز اجتماعی استفاده می کنند تا ادعای موقعیت و جایگاه برتر را ایجاد کنند و از نماد برند برای ایجاد همبستگی و شناسایی با دیگران استفاده می کنند.

کارشناس ارشد بازاریابی