چالش‌های نوظهور در مدیریت رسانه

با رشد تصاعدی محصولات رسانه‌ای و تاثیر روزافزون آنها بر زندگی و رسوم فرهنگی ما، دست‌اندرکاران رسانه‌ها، خود را در شرایط جدیدی برای کار می‌بینند. دو چالش اصلی که شرکت‌های رسانه‌ای با آن مواجه‌اند از یک‌سو بمباران مخاطب با انتخاب‌های فراوان و از سوی دیگر درآمدزایی بابت محتوایی است که تولید می‌کنند. مدل عمومی تجارت سنتی رسانه‌ای، درآمدزایی از تبلیغات با «فروش» مخاطب و به‌طور همزمان فروش محصولات رسانه به همان مخاطبان است. 

این به‌اصطلاح بازار دوسویه تحت استراتژی محتوا تاثیر قرار می‌دهد به‌طوری‌که مثلا محصولاتی که مورد درخواست بیشترین تعداد از مشتریان است فراهم آورده و توجه نامتناسبی را به گروه‌هایی که برای تبلیغات‌چی‌ها از بیشترین جذابیت برخوردارند مبذول می‌کند. 

اما این مدل تجاری قدیمی با ورود «رسانه جدید»، تضعیف شده است. تقریبا تمام بخش‌های رسانه دامنه‌ای از واکنش‌ها را به تهدیدات و فرصت‌های ناشی از این پیشرفت جدید از خود بروز داده‌اند. به تازگی نخبگان و متخصصان رسانه‌ای، رسیدگی نظام‌مند به این موضوعات و مسائل را آغاز، فرضیه‌های جدیدی را مطرح و در آستانه بنیانگذاری نظریه‌های تازه‌ای هستند.

یکی از همین عرصه‌های جدید، تمرکز بر الگوی جدید مصرف رسانه‌ای در عصر دیجیتال است.  افزایش غنای محتوای تخصصی شده در دسترس مصرف‌کنندگان رسانه‌ای نتیجه گسترش پلتفورم توزیع و همچنین محتوای درون این پلتفورم‌هاست. مصرف رسانه‌ای، فروپاشیده و به سراسر پلتفورم‌های رسانه‌ای رسوخ کرده است؛ رویدادی که به ظهور و بروز الگوی جدیدی در رفتار مخاطب رسانه کمک می‌کند.

چنین فروپاشی موجب می‌شود اندازه‌گیری و تخمین مخاطب فروخته شده هدف به تبلیغات‌چی‌ها بسیار دشوار شود.  ایجاد تجارت دیجیتال بر استفاده از مجموعه‌ای کاملا نوین از قوانین و رقابت با بازیگران جدیدی حکایت دارد که بسیار به دنیای دیجیتال مسلطند.

متخصصان رسانه بر این امر توافق دارند که دیجیتالی‌سازی محصولات رسانه‌ای و افزایش کانال‌های جدید توزیع، براساس تصمیمات فروش رسانه را تغییر می‌دهد. نظریه «دم دراز» (اندرسون 2006) پیش‌بینی می‌کند که تکثیر و افزایش کانال‌های آنلاین، مصرف را ناهمگن‌تر می‌کند و مصرف رسانه را از «موفقیت‌های» خود دور کرده به سوی محصولاتی پیش می‌برد که «جاویژه بازار»  خوانده می‌شوند؛ موضوعی که با دید غالب در مورد چگونگی توزیع، مغایرت دارد. علاقه‌مندان، به آینده جاویژه بازار که روی یک نیاز ویژه یا یک کالای خاص متمرکز است معتقدند.

البته هنوز دید «صحیح» درباره ماهیت مصرف رسانه‌ای در عصر دیجیتال به اتفاق نظر لازم نرسیده است. اما نتیجه هرچه که باشد می‌تواند برای استراتژی‌ها و عملکرد شرکت‌های رسانه‌ای حیاتی قلمداد شود.  گذار از نظریه و استدلال‌های تحلیلی به یک اقدام عملی و معقول، کار ساده و بدیهی نیست.

عوامل احتمالی ارائه شده در هر موقعیت و شرکتی، تقریبا چنین تعمیمی را غیر‌ممکن می‌کند. متاسفانه دانش مدیریت رسانه و یافته‌های آن هنوز به خوبی عملیاتی نشده است. هولفیلید (2008) می‌گوید ارتباط ضعیفی بین بخش تجاری و آکادمیک رسانه وجود دارد و شواهد تا حدودی حاکی از آن است که این فاصله در عدم انجام تحقیقاتی موردی وعدم انتقال دانش به صنعت ریشه دارد.