تمرکز بر تأثیرگذار نامناسب؛ مشکل اصلی بازاریابی تأثیرگذار

صرف نظر از محصول برند و مشتریان شما، هیچ بازاریاب زنده ای که با یک (و یا تمامی) این چالش ها روبه رو نشده باشد، وجود ندارد:

• در اختیار نداشتن محتوای کافی برای تمامی مخاطبان و کانال ها؛

• وجود همهمه زیاد و دشواری در جلب توجه مصرف کنندگان؛

• ناتوانی در ترویج شناسه معتبر و قابل اعتماد برند.

در نتیجه هنگامی که بازاریابی تأثیرگذار (Influencer Marketing) به عنوان راه حلی برای تمامی این موارد -که بزرگترین موانع بازاریابان امروزی هستند- وارد ماجرا شد، تمامی برندها تصمیم به استفاده از آن گرفتند.

بازاریابان به سرعت بودجه، زمان و منابع ایجاد کمپین های بازاریابی تأثیرگذار را افزایش دادند و با شخصیت های آنلاین و پلتفرم های تأثیرگذار به منظور مدیریت این اولویت استراتژیک، قرارداد امضا کردند.

مشکل چه بود؟ اینها تأثیرگذارانی نبودند که بازاریابان باید بر آنها تمرکز می کردند.

مطلب مرتبط: 10 کمپین به شیوه بازاریابی تأثیرگذاری برای الهام گیری و شروع پروژه خودمان / موفقیت در بازاریابی با شیوه تأثیرگذاری

مشکل اصلی بازاریابی تأثیرگذار

با توجه به نگرش امروزی، تأثیرگذاران بیشتر به سوپراستارهای تلویزیون شبیه هستند و نه یک مصرف کننده عادی. با وجود اینکه فالوورهای 5000تا 100000نفری آنها توجه بازاریابان را به خود جلب می کند، این افراد چندان هم تأثیرگذار نیستند.

گزارش اخیر شرکت Stackla نشان داد که تنها 23درصد از مردم به تأثیرگذاری محتوای افراد مشهور و تأثیرگذار باور دارند. از طرف دیگر 60درصد افراد، محتوایی را که از دوستان و خانواده شنیده اند را تأثیرگذار می دانند.

به عنوان یک صنف، ما از این حقیقت که ذات تأثیرگذاران اجتماعی غیرموثق هستند، چشم پوشی کرده ایم. حتی اگر آنها هواداران واقعی برند شما باشند، محتوای تولیدی خود را به دست نیاورده اند. این تنها یک روش مدرن از پرداخت هزینه برای تبلیغ و تولید محتواست.

بازاریابی تأثیرگذار همانند تبلیغات همسان (Native Advertising)، اما در بستر شبکه های اجتماعی است و به نظر من تأثیرات مشابهی نیز دارد. این تأثیرات شامل بهبود قدم به قدم متریک هایی نرم مانند آگاهی و فعل و انفعال می شوند، اما بر روی متریک های سخت مانند تبدیل و یا فروش در مقیاس تأثیری نخواهند داشت.

نتایج تحقیقات Association of National Advertisers (ANA) نشان داد، با وجود اینکه 75درصد بازاریابان از فعالیت های بازاریابی تأثیرگذار استفاده می کنند، تنها 36درصد به تأثیرگذاری آن معتقد هستند و 19درصد به عدم تأثیرگذاری آن اذعان داشتند.

البته با توجه به متغیر بودن درجه بازده تأثیرگذار براساس صنف و اهداف بازاریابی، تعدد فالوورهای غیرواقعی نیز صنف تأثیرگذاران را تحت تأثیر قرار داده است.

شیوع بات های مجازی و خرید فالوورهای غیرواقعی سبب شده اند مشتریان و برندها اعتماد خود را از دست بدهند. برای مشتریان، این تعداد فالوورهای غیرواقعی باعث خواهد شد افراد توانایی اعتماد به صحت و شهرت تأثیرگذاران را نداشته باشند. برای برند نیز هر فعل و انفعال، لایک و یا دیده شدن توسط فالوورهای غیرواقعی بی ارزش و نماد کلاه برداری است.

در سال جاری، شرکت Unilever با صحبت های مدیر بازاریابی خود، کیت ویید (Keith Weed)، در مقابل این مشکلِ تأثیرگذاران اعلام موضع کرد و درخواست «رسیدگی سریع» به این مسئله را داد و گفت، «بازیابی اعتماد پیش از از دست رفتن همیشگی آن» بسیار مهم است.

وی با ارائه بیانیه ای عمومی مبنی بر توقف همکاری با تأثیرگذارانی که فالوور خریداری می کنند اضافه کرد، «اگر افراد به تعداد فالوورها اعتماد نکنند، بازار آسیب خواهد دید... به نظر من اعتماد، بخشی بسیار مهم در برند و بازاریابی است. برند بدون اعتماد تنها یک محصول و تفاوت این دو فقط در اعتماد است. ما به دنبال همکاری در محیطی هستیم که تأثیرگذاران در آن قابل اعتماد باشند.»

مشتریان: تأثیرگذارانی که برندها باید بر آنها تمرکز کنند

شاید این حرف کلیشه ای باشد، اما مشتریان شما بهترین بازاریابان تان هستند. صحت این گفته طی چندین قرن اثبات شده و به همین دلیل بازاریابی توصیه ای همواره یکی از بهترین روش ها در این حوزه بوده است. به نظر من امروزه، قدرت این روش حتی بیش از هر زمان دیگری است.

تلفن های هوشمند و شبکه های اجتماعی قابلیت افراد برای رسیدن و برقراری ارتباط با دیگران را به صورت لگاریتمی افزایش داده و دایره تأثیرگذاری از طریق فضای آزاد و ناهمگن را بیشتر کرده اند. در گذشته، هنگامی که تجربه ای مناسب از یک برند را به اشتراک می گذاشتید، تنها افرادی که مستقیماً با شما در تماس بودند آن را می دیدند، اما هم اکنون، پست کردن تجربه مثبت و یا منفی در شبکه های اجتماعی، می تواند صدها و یا هزاران مرتبه دیده شود.

برای مشتریان، احتمال صحت و تأثیر محتوای تولیدی یک مصرف کننده به نسبت یک برند و یا تأثیرگذار سه برابر بیشتر است. درست است؛ به نظر افراد، صدها و هزاران عکس، ویدئو و بازخوردی که مشتریان شما هر روزه در فضای مجازی به اشتراک می گذارند، قابل اعتماد، مرتبط و تأثیرگذار است.

اگر به جای صرف زمان و پول بسیار برای کمپین های تأثیرگذار، تلاش ها بر روی تشویق و دریافت محتوای موثق تولیدی توسط مشتریان گذاشته شود، نتیجه چه خواهد بود؟ برندهای تراز اولی که با آنها همکاری می کنیم، به سمت استفاده از این روش رفته و المان های بصری را در مکان هایی که توسط مشتریان دیده می شود، قرار داده اند.

مطلب مرتبط: تاثیر گذاری موثر در بازاریابی حرفه‌ ای

راه حل بزرگترین چالش های بازاریابان

امروزه مصرف کنندگان زیرک و شکاک و همین طور تشنه محتوا هستند. دنیایی از اطلاعات در اختیار آنها قرار دارد و به راحتی روش های پستی تأثیرگذار را تشخیص می دهند.

با وجود اینکه تأثیرگذاران اجتماعی برای شروع کمپینی بزرگ و جلب توجه افراد به محصولات جدید مناسب هستند، توانایی آنها در ساخت روابط بلندمدت و ایجاد تغییر و فروش، چندان بالا نیست.

با استفاده از محتوای فراوان، رایگان و گیرای مشتریان برای برند، می توانید همهمه فضای مجازی را بشکنید و با مشتریان از طریق منبع پایدار جدید، مرتبط و قابل اعتماد، ارتباط برقرار کنید.