نگاهی به تفاوت طراحی رسانه‌ های تبلیغاتی در ایران و جهان / بومی‌ سازی به دلیل سرقت!

در هر روند تبلیغاتی چندین پیام برای انتقال به مخاطب تعریف می‌شود، پیام‌هایی که باید از طریق رسانه‌ها به مخاطب منتقل شوند و رسانه‌هایی که در انتقال بهتر پیام نقش مهمی را ایفا می‌کنند. شاید بتوان گفت در اجرای طرح‌های خلاقانه تبلیغاتی حرف اول و آخر را رسانه‌ها می‌زنند. 

برای انواع مختلف رسانه‌ها تعریف و کارکردی مشخص وجود دارد و هر کدام از آنها برای جلوه بخشیدن به پیام استفاده می شوند. رسانه‌های مختلفی وجود دارند که در انواع تبلیغات؛ محیطی، تلویزیونی و چاپی مورد استفاده قرار می‌گیرند. روزانه تعدادی رسانه جدید به رسانه‌های قدیمی‌تر اضافه می‌شوند که کارکردی متفاوت از قدیمی‌ترها دارند. یکی از رسانه‌هایی که به تازگی به جمع رسانه‌های تبلیغاتی داخل کشور اضافه شده، لمپست بنر است. 

البته این مسئله به پنج سال پیش بازمی‌گردد و لفظ تازگی به آن جهت مورد استفاده قرار می‌گیرد که به نسبت مابقی رسانه‌های محیطی جوان‌تر است. 

رسانه‌های لامپ‌دار یا بی‌لامپ 

این رسانه‌ها در همه‌جای دنیا روی پایه‌های چراغ‌های خیابان نصب می‌شوند، به همین دلیل به آنها لمپست بنر می‌گویند. بسیاری از کارشناسان تبلیغاتی تا نام آن را می‌شنوند، واکنش نشان می‌دهند و می‌گویند: چون در این رسانه از روشنایی و لامپ استفاده نشده نباید آن را لمپست بنر نامید، اما چه روشنایی داشته باشد چه نداشته باشد به هر حال این رسانه‌ها در تمام دنیا با این نام مورد استفاده قرار می‌گیرند و نمی‌توان از خود بدعتی جدید ایجاد کرد و نام آن را با توجه به سلیقه شخصی تغییر داد، مگر زمانی که بخواهید کارکرد این رسانه را نیز تغییر دهید که این کار نیز دشوار است و در نتیجه نمی‌توان نام کاربری این رسانه را در کشور تغییر داد. 

حال این سوال مطرح می‌شود که چرا وقتی کاربرد رسانه‌ای در تمام دنیا یکی است، وضعیت آن باید درکشور ما متفاوت باشد؟ 

تاثیرگذاری فراوان رسانه‌های محیطی 

لمپست بنرها یا همان پایه‌های بالدار کارکردی متفاوت از رسانه‌های محیطی دیگر دارند. این کارکرد در اشاعه بیشتر پیام‌های تبلیغاتی کمک بزرگی به شرکت‌های تبلیغاتی کرده است. در تمام دنیا این رسانه به دلیل انعطاف بالایی که در برابر وزش باد یا شرایط جوی دارد در محیط‌های بسیاری مورد استفاده قرار می‌گیرد. این سازه به‌گونه‌ای طراحی شده که موقع وزش باد شدید پاره نشود و شمایل آن نیز تغییر نکند، اما این انعطاف درکشور ما دستخوش تغییراتی شده است.

 فنرهای به کار رفته در براکت این رسانه باعث انعطاف این لمپست بنرها می‌شود، فنرهایی که قابلیت ویژه‌ای به این رسانه می‌دهند تا جایی که به گفته کارشناسان پنج عدد لمپست بنر تاثیری برابر با یک بیلبورد در شرایط خوب محیطی دارد، اما این فنرهای انعطاف‌پذیر در این رسانه موقع ورود به کشور از این لمپست بنرها جدا شده‌اند و دیگر مورد استفاده قرار نمی‌گیرند. 

به همین دلیل است که عکس‌هایی که از این رسانه در کشورهای خارجی می‌بینید با عکس‌های داخلی از این رسانه متفاوت است.

 این رسانه در کشور موقع استفاده در مقابل وزش باد قابلیت قبل را ندارد و به راحتی کج و از فرم اولیه خارج می‌شود. هرچند اگر از این رسانه به درستی استفاده شود، علاوه بر جلب توجه مخاطب نسبت به پیام تبلیغاتی، باعث زیبایی نمای شهری نیز می‌شود. 

رسانه‌هایی با قابلیت جلب توجه مخاطب بسیار 

مهدی بهجت، قائم‌مقام مدیرعامل شرکت ایما نقشینه، شرکتی که مجری انحصاری این رسانه در کشور است، درباره رسانه لمپست بنر به «فرصت امروز» می‌گوید: رسانه‌های جدید را باید با توجه به نوع و کاربرد آنها مورد بررسی قرار داد، یکی از رسانه‌های جدیدی که به‌صورت انحصاری پنج سالی است شرکت ایما نقشینه مورد بهره‌برداری قرار داده است لمپست بنر است. همان پایه‌هایی که دوبال دارد و به‌عنوان رسانه‌های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

این وسیله توسط شرکت ما وارد کشور شد و به‌عنوان یک رسانه نو و مقرون به صرفه می‌توان از آن استفاده کرد. بهجت ادامه می‌دهد: به‌طورکلی رسانه‌ها را از دوجنبه می‌توان مورد بررسی قرار داد؛ یکی از لحاظ بازده و دیگری از لحاظ اثربخشی. اینکه رسانه چقدر مقرون به‌صرفه است یا اینکه رسانه چقدر می‌تواند مخاطب ما را مورد خطاب قرار دهد، همگی ارزش رسانه را مشخص می‌کند. 

او کارکردهای اصلی لمپست بنر را اینچنین برمی‌شمرد: این رسانه را می‌توان در تعداد زیاد مورد استفاده قرار داد و پیام‌های مختلفی را در یک مسیر تعریف شده رفت و برگشت به مخاطب منتقل کرد. این رسانه تنها رسانه‌ای است که در رفیوژ قرار دارد، یعنی در میانه خیابان و در مسیر دید بسیاری از افراد. در حالی که مابقی رسانه‌ها درحاشیه خیابان و اتوبان قرار می‌گیرند.

نصب این رسانه راحت است و در هرمکانی می‌توان آن را نصب کرد مانند مقابل مراکز فروش و شاپینگ مال‌ها. حتی زمانی که می‌خواهید مراسم افتتاحیه یا اطلاع‌رسانی در مورد نحوه عملکرد یک سازمان داشته باشید، به راحتی می‌توانید از این رسانه استفاده کنید. در مجموع این رسانه باتوجه به نوع کارکرد آن رسانه‌ای موفق است. 

لمپست بنرها طعمه چربی برای دزدها 

بهجت درمورد عدم انعطاف‌پذیری این رسانه‌ها در ایران می‌گوید: درکشور ما تفاوت اساسی میان طراحی یک رسانه روی کاغذ با زمانی که قرار است آن رسانه اجرایی شود، وجود دارد. معمولا روی کاغذ طراحی رسانه بهتر اجرا می‌شود ولی زمانی که می‌خواهیم آن را به‌صورت واقعی در محیط بیرون اجرا کنیم، موانع بسیاری برای این کار در مقابل یک شرکت رسانه‌دار قرار می‌گیرد. لمپست بنر یک رسانه حرفه‌ای و توسعه‌یافته است و در بسیاری از شهرهای اروپا مخصوصا در لندن مورد استفاده قرار می‌گیرد و کاربرد بسیاری نیز دارد. حال در جواب اینکه چرا چنین رسانه پرکاربردی درکشور ما به این شکل اجرا شده باید بگویم متاسفانه دسترسی به این رسانه راحت است و این دسترسی آسان این رسانه را به راحتی در معرض سرقت قرار می‌دهد. این رسانه‌ها پایه‌هایی دارد به نام براکت؛ این پایه‌ها وظیفه‌شان مهار بنرهاست. مقاومت و انعطاف در برابر شرایط جوی به عهده همین پایه‌هاست. ولی به خاطر دزدی این رسانه ما مجبوریم این براکت‌ها را به پایه‌های آن جوش کاری کنیم. درواقع با شیوه خودمان این رسانه را بومی‌سازی کنیم. این براکت‌ها به خاطر قیمت آن همیشه مورد توجه سارقان قرار دارند و مورد سرقت قرار می‌گیرند.

این سرقت‌های مداوم ما را ناچار به تغییر طراحی این رسانه کرده است. مجبور به جوش دادن پایه‌ها شده‌ایم که به این ترتیب رسانه خاصیت اولیه خود را از دست داده است. این موضوع مانند ماشینی می‌ماند که کمک فنر آن باعث حرکت آسان‌تر و انعطاف آن شده است. حال اگر امکان دزدی این کمک فنر وجود داشته باشد، مجبور به تغییر کاربری هستیم و باید آن را جوش بدهیم. در نتیجه کاربرد اولیه را نخواهد داشت. 

بهجت اضافه می‌کند: معضل سرقت برای این رسانه وجود دارد، معضلی که قابل حل شدن هم نیست. ما در این پنج سال بیش از 30 دزد گرفته‌ایم. دزد‌هایی که موفق به دستگیری آنها نشده‌ایم تعدادشان بی‌شمار است و متاسفانه تمامی ندارند.

این موضوع فقط درمورد این رسانه‌ها صدق نمی‌کند و در بسیاری از رسانه‌های محیطی با این مشکل مواجهیم، برای مثال سال گذشته تصمیم به اجرای سازه‌ای مکانیکی برای یکی از شرکت‌های موادغذایی گرفتیم، سازه‌ای مکانیکی که قرار بود قابل حرکت باشد در نتیجه نیاز به سیم‌کشی داشت، اما به دلیل سرقت‌های زیادی که در مورد سازه‌های مشابه اتفاق افتاده بود، شرکت زمانی طولانی را صرف نصب آن کرد و ساختار آن را تغییر داد.

همین مسئله باعث شد که سیم‌ها از این سازه بیرون بماند و باعث شود نمایی که انتظار آن را داشتیم به‌دست نیاید. این کارشناس در پایان تاکید می‌کند در زمینه این سرقت‌ها هیچ ارگان و سازمانی پاسخگو نیست و هیچ مرجع قانونی نیز مسئولیت این کار را نمی‌پذیرد.