مستر دماغ خوب در فروش، بد در برند

1- مستر دماغ موجود با مزه‌ای است؛ با آن دماغ گنده، دست و پای کوتاه و چهره با نمک. از همه نوع مدل مویش هم موجود است. اما غالبشان بی‌مو هستند و که تطبیقش با شرایط بچه‌های محک کار خوبی نیست.پس مدل‌های مودارش بیشتر شد و اگر قرار بود آن بچه‌ها را تداعی کند حالا قرار است خودش را تغییر دهد و مستقل باشد. پس مستر دماغ یک شخصیت یا یک کاراکتر مشخص نیست. گویا یک دسته و گونه‌ای از موجودات عروسکی است.

2- مستر دماغ قرار بوده به شکلی محترمانه‌تر از مردم پول بگیرد. محترمانه‌تر برای خودش که صرف کمک به محک نباشد که مردم دست کنند توی جیبشان و از سر خیرخواهی برای بچه‌های محک یا تطهیر اعمال خودشان کمک کنند و حالا محک هم در قبال پولی که مردم از سر لطف و نوع‌دوستی به او می‌دهند، هدیه‌ای بدهد. در واقع پول‌هایی با نرخ پایه بیشتر (حداقل 10 هزارتومان) بگیرد و در کنار قلک‌ها و صندوق‌های جمع‌آوری کمک‌ها، با روش زیباتری هم پول جمع‌آوری شود که تا اینجا خیلی هم خوب است.

3- مستر دماغ یک مدل فروش نسبتا کلاسیک موفق است. محصولی خیلی خوب و جذاب، قیمت پایه موجه، با نقطه قوت توزیع مناسب، گسترده و در دسترس و پروموشنی که از جاذبه طنز و احساسی توامان بهره می‌برد. درواقع اگر «چهار پی» را مدلی برای بازاریابی‌اش ببینیم همه را به خوبی رعایت کرده است. این است که دارد خوب می‌فروشد و به اهداف خودش می‌رسد.

4- با این توضیحات، عرضه مستر دماغ را از منظر بازاریابی با رویکرد فروش، خوب و موفق می‌دانم. یعنی اگر استراتژی این باشد که محصولی ارائه شود تا در کوتاه‌مدت هزینه‌ای از سوی مردم برای محک تامین شود و کالا به خوبی فروش رود همه چی خیلی خوب پیش رفته است، یعنی تفکر فروشی موفق. اما مشکل از جایی آغاز می‌شود که بخواهیم به داستان مستر دماغ از منظر برند نگاه کنیم. در این‌صورت داستان به کلی متفاوت است.

5- از منظر برند مستر دماغ یک پروژه محکوم به شکست است. مستر دماغ با همه جذابیت‌هایش برند نیست. به هیچ قصه، صفت یا حکایتی گره نمی‌خورد و در بهترین حالت یک واصل کوتاه‌مدت برند محک است، آن هم در کوتاه‌مدت. مردم هیچ سابقه ذهنی از مستر دماغ ندارند و اگر می‌خرندش، نه برای مستر دماغ که برای محک می‌خرندش. در واقع از منظر نگاه حرفه‌ای، اتفاقا این محک است که مستر دماغ را به شهرت می‌رساند و باعث فروشش می‌شود.

در واقع این بی‌عقبه بودن و بی‌هویتی مستر دماغ برای محک اقدامی نازل است. منطقی‌تر بود که محک ابتدا برای مستر دماغ شخصیت‌سازی کند و به واسطه آن کارکتر مستر دماغ –با همه بدی اسمش برای این کار- به محک گره بخورد. مستر دماغ صرفا یک عروسک با مزه است و این برای محک زیادی کم است. می‌فروشد چون خوب توزیع شده و محک پشت ماجراست.

6- مستر دماغ تاریخ مصرف دارد. تاریخش که تمام شود، عقبه و بک گراندی ندارد که زنده نگهش دارد.شخصیت قصه یا فیلم نیست. مثلا کلاه قرمزی نیست که شخصیت محکمش سال‌هاست او را زنده و سرپا نگه داشته و برای خودش یک پرسونال برند درجه یک است و شاید یکی از بهترین و قوی‌ترین پرسونال برندهای ایران که درباره آن در آینده خواهم نوشت. این است که در بهترین شرایط در قیاس با فیلم، یک عکس و پوستر است که نقش اولش را نمی‌شناسیم و این برای محک در درازمدت کار نمی‌کند.

7- این توضیحات را دادم که بگویم با همه موفقیت فروش مستر دماغ، محک فرصت برندی خلق یک شخصیت برای خودش را تا اینجا سوزانده و موفقیتش از فروش مستر دماغ، موقتی است. در واقع نگاه بلندمدت پشت قصه نبوده و حالا هم برای شخصیت‌سازی مستر دماغ دیر شده و بازار اشباع شده است.

خلق چهره‌های مختلف با مدل موها و لباس‌های مختلف هم زیاد کار نخواهد کرد و بلای بی‌هویتی به‌زودی داستان این ماقبلِ حتی تیپ را خواهد گرفت. اگر محصولات مختلف هم از سوی محک عرضه شود باز تا مدتی در حد ارائه چند محصول، شاید جواب دهد و باز مردم به مدل محصولات مختلف هم آهسته آهسته بی‌واکنش خواهند شد.

8- همه گرفتاری مستر دماغ از نگاه من، این است که برند نیست. یک واصل بی‌هویت برای محک است و به‌جای آنکه برندش برای محک کار کند، برند محک برای این عروسک که پایان عمرش نزدیک است کار کرده. کیس مستر دماغ همانقدر از نگاه فروش خوب و موفق است که از منظر برند برعکسش!

ارتباط با نویسنده: www.donyaetablighat.com

مشاور و منتقد تبلیغات و برند