سلسله درس های بازاریابی و فروش (13) / چرا آمیزه بازاریابی؟

فلسفه و استراتژی بازاریابی زمانی ارزشمندی خود را نشان خواهند داد که توسط یک آمیزه بازاریابی خوب به شایستگی پیاده سازی شوند. منظور از آمیزه، آمیخته، ترکیب، مخلوط، ابزار یا تاکتیک در بازاریابی یک مجموعه شکل گرفته از ممزوج شدن تعدادی از عوامل است. برای مثال شما یک خمیر را در نظر بگیرید، این خمیر یک کلیت واحدی از ترکیب آرد، نمک، آب، اسانس و... است، اما اگر به نانوا بگوییم آرد یا آب این خمیر را نشان بده خواهد گفت که در درون خمیر است و نشان دادن آن به تنهایی امکان پذیر نیست.

آمیزه بازاریابی که از اوایل دهه 1960 میلادی مطرح شد می خواهد به ما بگوید که هر چقدر هم تفکر شما متمایز و ارزنده باشد مردم به آنها زمانی ارزش می دهند و برایش پرداخت می کنند که برای آنها قابل لمس باشد و بتواند به نیاز و خواست آنان پاسخ دهد و مسئله ای از زندگی آنها را حل کند.

آمیزه بازاریابی در ابتدا با 4P’s  مطرح شد. چهار P شامل Product (محصول)، Price (قیمت)، Promotion (ترویج) و  Place (توزیع). ابتدا تقاضا می کنم Place را مکان ترجمه نکنید چون مک کارتی وقتی سه P اول را مطرح ساخت خیلی علاقه پیدا کرد که توزیع را هم با یک P نشان دهد بنابراین به جای distribution از واژه Place استفاده کرد، پس Place اینجا فقط مکان نیست بلکه تمام موارد مربوط به توزیع نظیر شعب، نمایندگی ها، انبارداری، حمل و نقل و... در این حوزه مطرح می شوند.

همچنان که وقتی از محصول صحبت می کنیم تمام موارد شامل کیفیت، بسته بندی، تنوع، رنگ، طرح، اندازه، برند محصول، خدمات و... یا وقتی از قیمت صحبت می کنیم مواردی چون سیاسـت های قیمت گذاری، انـواع تخفیفات، انواع اعتبارات و... را شامل می شود. همچنین وقتی از ترویج و ارتباطات صحبت می کنیم عوامل تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی حسی، بازاریابی مستقیم، چاشنی های فروش و فروش حضوری در آن مطرح می شوند.

دقت کنید همان طور که ما آمیزه بازاریابی داریم، هر یک از عوامل 4P’s  هم خود شامل یک آمیزه هستند. پس آمیزه محصول، آمیزه قیمت، آمیزه توزیع و آمیزه ترویج هم داریم که جمع آنها آمیزه بازاریابی را شامل می شوند. پس 4P’s  به نوعی ساده سازی برای دسته بندی و فهم موارد متعددی اسـت که با هـم این کلیت را شـامل می شوند.

تقاضا می کنم فصل 12 کتاب مباحث و موضوعات مدیریت بازاریابی با نگرش بازار ایران اثر نگارنده را بخوانید که در آنجا به تمام مواردی مطرح شده که آمیزه بازاریابی را دیگر 4P’s نمی دانند (مثلا 5P’s و حتی 6P’s) و... را مطرح می کنند پاسخ می دهد و شما با یک ابزار 10 مرحله ای به توانمندی می رسیدکه آمیزه بازاریابی خاص شرکت تان را بر پایه و بستر 4P’s  مطرح کنید.

آنجا می بینید که 4P’s  اصول را به ما می گوید، اما ما می توانیم برای آمیزه بازاریابی خودمان یک نسخه عملیاتی و کاربردی با نگرش بازار ایران و نوع صنعت و ویژگی های بنگاه اقتصادی خودمان داشته باشیم، چون آمیزه بازاریابی ابزار و تاکتیک ما برای پیاده سازی شایسته فلسفه و استراتژی شرکت است که در عینیت بخشیدن به تمایلات مشتری بسیار مهم است و در حقیقت ما به واسطه آنها می توانیم موفقیت خودمان را در بازار عملی سازیم و به کارگیری هماهنگ و منسجم اجزای آمیزه بازاریابی با هم ضروری است.

مشتری محصول مناسب، با قیمت مناسب، با ترویج و ارتباطات مناسب و توزیع مناسب را می خواهد. اگر هر یک از اینها نامناسب باشد شبیه اسبی است که یک پای آن لنگ شده پس این تناسب بین اجزا و هماهنگی آنها لازمه توفیق است.

یادتان باشد بازاریابی علم کاربردهاست و دنبال این نباشید که یک آمیزه بازاریابی یکسان برای تمام شرکت ها ارائه کنید.