دفاع آژانس تبلیغاتی از کپی نبودن یک کمپین / یک چرخش تا شادابی و سلامتی

این روزها در صنعت تبلیغات کشورمان بحث کپی‌کاری و تقلید از تیزرها و آگهی‌های خارجی داغ داغ است. اکثر افراد این صنف همکاران خود را متهم به کپی‌کاری می‌کنند، در برخی موارد حرف خود را ثابت می‌کنند و گاه هم این ادعا به شکل یک تهمت باقی می‌ماند. چند وقتی از اکران کمپین «یک چرخش تا شادابی» شرکت تولیدکننده آبمیوه تکدانه می‌گذرد، با این حال هنوز برخی از تبلیغاتچی‌ها ادعای کپی بودن ایده این کمپین را دارند.

آیا این کمپین کپی بود؟

محمد قاضی‌زاده از آژانس کندو بین‌الملل مجری کمپین «یک چرخش تا شادابی» درباره این کمپین ‌به «فرصت امروز» می‌گوید: تیزر «یک چرخش» مطمئناً کپی نیست، چون اگر این تیزر کپی بود بزرگ‌ترین سایت مرجع تیزرهای خلاقانه دنیا یعنی سایت bestadsontv.com این تیزر را به اشتراک نمی‌گذاشت. ما آمادگی داریم که هرفردی تیزر کپی یک چرخش را به ما معرفی کند 50 تیزر کپی شده خود آن آژانس را برای همگان معرفی کنیم!»

او درباره نحوه شکل‌گیری ایده آگهی محیطی و تلویزیونی این کمپین می‌گوید: «ایده آگهی تابلوهای یک چرخش از یک نوع تکنیک عکاسی به ذهن ما رسید. این تکنیک round photography نام دارد که اگر هر فردی این کلید واژه را در اینترنت جست‌وجو کند مشابه عکس آگهی‌های محیطی تکدانه را در هزاران نوع مشاهده خواهد کرد. در این تکنیک عکاسی، لنزی روی دوربین نصب می‌شود که تصاویر و دنیا به شکل دورانی نمایش داده می‌شود. ما با همین شیوه، آگهی تبلیغاتی مختلفی از برندهای معروفی چون شامپو هولدر شولدر، نیوآ و... دیده‌ایم. فقط تصویر یک فرد در این آگهی‌ها به خاطر محدودیت در عکاسی از یک آگهی کپی شده است، وگرنه بقیه مناظر و موضوعات و... هیچ‌کدام از هیچ منبعی کپی نشده‌اند. برای این آگهی چندین طرح مختلف طراحی شده است. یعنی بسیاری از شرکت‌ها از این تکنیک برای آگهی‌های خود استفاده می‌کنند.»

ایده اصلی از طراحی تیزر شروع شد

قاضی‌زاده می‌گوید: «حال قبل از اینکه به چرخش لنز دوربین برسیم ایده اصلی این کمپین از تیزر آن شروع شد. براساس بریفی(درخواست ساخت آگهی) که از شرکت تکدانه به دست ما رسیده بود تکدانه می‌خواست ارتباط بهتری با نسل جوان برقرار کند، چون این برند به دلیل کلاسیک بودن ارتباط خود را با جوان‌ها از دست داده است و یا از دید بسیاری از افراد خلاقیت خود را از دست داده است. حال به این فکر افتادیم که چه شیوه‌ای به‌کار ببریم تا هم در آگهی محصول به نمایش در بیاید و هم با محصول بازی شود.»

با محصول بازی کردیم

به گفته این کارشناس تبلیغات، بازی با محصول یکی از بهترین شیوه‌ها برای به خاطر ماندن پیام تبلیغاتی در ذهن مخاطب است. او در این خصوص می‌گوید: «مثل تیزرهای پپسی که با بازشدن در بطری صدای بازشدن در نوشابه می‌آید یا بازی با رایحه نرم‌کننده محصولات یونیلیور و حس‌هایی که به بیننده با این بازی دست می‌دهد. بعد از این تجربیات موفق، بقیه برندها هم شروع به بازی با محصول کردند. اما ما می‌خواستیم به سراغ حرکتی برویم که خاص محصولات تکدانه باشد. در تجزیه و تحلیل ماجرا بودیم که به یکباره متوجه شدیم برحسب اتفاق به سراغ حرکتی رفتیم که برای بسته‌بندی آبمیوه‌های سان‌استار مورد استفاده قرار گرفته است.

اگر در آگهی‌های تلویزیونی سان‌استار مشاهده کنید بازیگر در فروشگاه محصول را تکان می‌دهد و حس خاصی از نوشیدن را در بیننده ایجاد می‌کند. در نتیجه به شیوه دیگری فکر کردیم. فکر کردیم بد نیست با چرخش در بطری بازی کنیم و اینکه به غیر از در آبمیوه چه چیزهای دیگری می‌چرخد. به 50 مورد رسیدیم که به این صورت می‌چرخد.

برای فیلتر کردن این موارد به این نکته توجه کردیم که فرد قبل از چرخش در آبمیوه حس معمولی دارد و بعد از خوردن حس بهتری پیدا می‌کند، فقط حس بهتر که حس انرژی مضاعف یا یک حس خارق‌العاده نیست، در نتیجه باید چرخش‌هایی را به این موضوع تشبیه می‌کردیم که این حس را در مشتری ایجاد کند، مانند چرخش لامپ که میان تاریکی و روشنایی اتفاق می‌افتد یا پیچاندن در منزل و لحظه ورود پدر به خانه و استقبال دختربچه از او که یک حس خوب را منتقل می‌کند. قبل از اینکه این تیزر ساخته شود خود گروه تیزری را آماده کرد و موسیقی مناسبی نیز برای آن انتخاب شد. البته حضور بسته‌بندی آبمیوه کنار این موارد حس خوبی را به بیننده منتقل می‌کرد.

چرا این کمپین متوقف شد

قاضی‌زاده درباره دلایل توقف کمپین می‌گوید: «اگر با بازه زمانی بیشتری این تیزر در تلویزیون پخش می‌شد مورد توجه بیشتری قرار می‌گرفت. نکته جالب این کار این بود که از صفرتا صد ماجرای این کمپین ایده و اجرای خود ما بوده و هیچ فردی نمی‌تواند روی آن برچسب کپی کاری بزند. گروه ما ترجیح می‌دهد سالی یک تیزر بسازد، ولی این تیزر خلاقانه باشد. کمپین یک چرخش می‌توانست و می‌تواند بیشتر از این ادامه پیدا کند. اینکه عنوان می‌شود این کمپین متوقف شده، باید عنوان کنم بازه زمانی اکران تابلوها و تیزر این کمپین به پایان رسیده است. این تیزر را در برخی از شبکه‌های خارجی در فضای مجازی به اشتراک گذاشته‌ایم و بازخورد‌های خوبی نیز دریافت کرده‌ایم.»