پای دعواهای خانگی به آگهی‌ ها باز شد

«سعید! مامانتینا اومدن برو درو بازکن. » آگهی با این جمله شروع می‌شود. عروس خانواده در حال آب دادن به گل‌های خانه است که این جمله را نثار همسرش می‌کند و همسر دوان‌دوان در را باز می‌کند. مادر و پدر میانسال سعید به خانه وارد می‌شوند و روی مبلمان مدرن می‌نشینند و از طرح فرش سنتی ایرانی صحبت می‌کنند.

مامانتینا...

همیشه از قدیم‌الایام خانواده‌های اصیل ایرانی به دختران و پسران دم بخت خود می‌آموزند که پدر و مادر همسر یعنی پدر و مادر خودت، همانقدر که به ما احترام می‌گذارید به همان نسبت به آنها نیز احترام بگذارید. حتی در برخی موارد به خاطر جلب محبت خانواده همسر توصیه می‌شود که احترام به آنها را بیشتر کنید. در این آگهی عروس خانواده واژه مامانتینا را مورد استفاده قرار می‌دهد که حسی آشنا را القا می‌کند.

یعنی همان، وای بازم مامان و بابات آمدن سعید... و این یعنی شروع یک جنگ خانوادگی آن هم از نوع دعواهای سنتی عروس و مادرشوهر. درست حدس زدید این واژه شروع یک دعوای پنهان و عشوه‌های زنانه برای داغ کردن حرارت دعوا در این آگهی است.

گم‌شدن پیام در میان دعوای عروس و مادرشوهر

کارگردان آنقدر دعوای این دو نفر را به خوبی به تصویر کشیده که مخاطب از یاد می‌برد که پیام اصلی آگهی چه بوده است. البته شاید این شگرد سازنده بوده تا مخاطب را مقابل تلویزیون میخ‌کوب کند. اما جلب توجه به چه قیمتی؟ به قیمت از بین رفتن مفهوم اصلی آگهی؟ ماجرای آگهی از این قرار است: خانم و آقای جوانی یک فرش ماشینی از یک کارخانه ایرانی خریده‌اند و مادر و پدر مرد خانواده به منزل پسرشان می‌آیند و متوجه فرش تازه می‌شوند.

مادر با انداختن اخمی به ابروی خود با کنایه به پسرش می‌گوید: فرش نو مبارک سعید آقا و سعید درجواب مادر: قابل شما را ندارد و مادر در ادامه می‌گوید: 70 رجه؟ و پاسخ می‌شنود: نه 1000 شونه‌ست... تا اینکه عروس وارد صحنه می‌شود. در این لحظه به اوج آگهی نزدیک می‌شویم. عروس در جواب مادرشوهر که فرش را خارجی دیده می‌گوید: نه مامان جان فرش 1000 شونه‌اس، 10 رنگ... اینجا پدرخانواده برای میانجی‌گری به میان می‌آید و می‌گوید: ولی خیلی شبیه دستبافه تا اینکه مادرشوهر به قول قدیمی‌ها زهرش را می‌ریزد و می‌گوید: قشنگه چون سلیقه سعیده.

اما عروس خانواده کم نمی‌آورد و می‌گوید: معلومه، سعید خوش‌سلیقه است دیگه و با دست به خود اشاره می‌کند. مادرشوهر چشم غره می‌رود و با حرصی عجیب سیبی را گاز می‌زند وجمله معروف واااا را به زبان می‌آورد. آن‌قدر این دعوای پنهان جدی است که دیگر نامی از محصول در ذهن مشتری باقی نمی‌ماند.

مفهوم فرش ایرانی

«مفهوم فرش ایرانی» شعار انتهایی این آگهی است. این شعار همراه با عکس یکی از شعب فروشگاه این کارخانه فرش با پس‌زمینه‌ای از چهره مادرشوهر به انتها می‌رسد. شعار با اینکه از مفهوم صحبت کرده ولی نامفهوم است. در این آگهی هیچ نکته‌ای وجود ندارد تا شما متوجه شوید که مربوط به فرش ایرانی است.فرش جزو هنرهایی است که ایرانی‌ها از گذشته به آن تعصب خاصی داشته‌اند. همیشه تا واژه فرش به میان می‌آید، هر فردی به یاد دار قالی و دختربچه‌ای می‌افتد که خسته از بافتن هر روزه سرش را به دار تکیه داده و چشمانش را بسته و در رویا میان گل‌های قالی در حال بازی است.

برای تبلیغات در حوزه محصولات و هنرهای ایرانی المان‌های زیبایی داریم که بتوانند با آن کالا همراهی کنند، ولی دریغ که می‌خواهیم محصولات سنتی را به شکلی مدرن به مخاطبان نشان دهیم. شاید هر فردی با خود بگوید که فرش ماشینی ویژگی فرش دستی را ندارد، پس نباید به آن نگاه سنتی داشت. اما این نکته مهم است که شاید بافت فرش ماشینی مدرن، ولی طرح آن سنتی باشد. طرح‌هایی که ما ایرانی‌ها متعلق به خود می‌دانیم و هر کس در دنیا از آن کپی کند فریادمان بلند می‌شود و اعاده حیثیت می‌کنیم.

اما در این آگهی بازیگران به جای اینکه روی فرش بنشینند، از روی مبل به زور دستشان را به فرش می‌رسانند و به هم زخم زبان می‌زنند. به‌طور کلی مفهوم فرش آرامش خاصی را به دنبال دارد. آرامشی که یاد خانواده گرم ایرانی را زنده می‌کند ولی دراین آگهی گرمایی را حس نمی‌کنید. شاید سناریونویس خانمی است که با مادرشوهرش مشکل داشته و خواسته تلافی ماجرا را در این آگهی دربیاورد.

اما اگر این رابطه میان عروس و مادرشوهر واقعی هم باشد، جای آن در آگهی فرش نیست؛ آگهی که قرار است کار برندینگ را نیز برای آن شرکت بخت‌برگشته انجام دهد. چون اگر این شرکت در این حوزه باسابقه نیز باشد، باز هم نامش به گوش آشنا نیست. ولی نه‌تنها نام در این آگهی یادآوری نشده، بلکه سوژه خوبی را نیز به دست خانم‌ها داده است.

وقتی از چندین نفر درباره این آگهی پرسیدیم، فورا در جواب نامی از شرکت نیاوردند و همگی از دعوای عروس ومادرشوهر و سلیقه بد سعید حرف زدند که چنین همسری را انتخاب کرده که با مادرش این‌گونه برخورد می‌کند. از آموزه‌های اخلاقی این آگهی که بگذریم، این تیزر پیامی را به مخاطب مرد تلویزیونی منتقل می‌کند که باید چه کند تا محصولی را بخرد که هم مادر و هم همسرش را راضی کند. البته باید گفت نامفهومی و گنگی پیام آگهی فقط مختص این آگهی نیست و اکثر آگهی‌های مربوط به فرش با این مشکل مواجهند. اوج خلاقیت این آگهی‌ها به نشان دادن بازیگران در فروشگاه یا در خانه و صحبت کردن درباره فرش خلاصه می‌شود؛ خلاقیتی که دیگر برای مخاطب باهوش امروزی جذابیتی ندارد.

خبرنگار