صادرات از مسیر تبلیغات می گذرد

کشور ایران به طور قطع برای دستیابی به توسعه پایدار نیازمند آن است که صادرات غیرنفتی خود را گسترش دهد و در مبادلات جهانی جایگاه خود را بالا ببرد. اما گذشته از عوامل تکنولوژیکی و تمرکز بر افزایش کیفیت محصولات و لزوم مشارکت با برندهای جهانی، در خصوص بازاریابی و تبلیغات نیز باید فعالیت های گسترده ای صورت گیرد. در مقاله حاضر به تبیین این موضوع مهم می پردازیم.

-صادرات با انواع عوامل محیطی، مشتریان و رقبایی سروكار دارد كه متفاوت با بازار داخلی هستند. به همین دلیل، صادرات و تبلیغات آن، نیازمند مدیریت و روش هایی متناسب با بازارهای هدف و مخاطبان آنهاست.

- «تبلیغات فرامرزی»، نیازمند «تحقیقات فرامرزی» است. شناخت بر مبنای تحقیق، شناختی هدفمند، علمی و سیستمی است كه می تواند زیربنای تبلیغات مناسب باشد. پیشنهاد می شود شناخت بازار خارجی، شرایط محیطی مشتریان و رقبا، در حدی متناسب با میزان و موقعیت صادرات ایران صورت گیرد.

-  هر اندازه حوزه فعالیت صادرات كشور افزایش یابد، ضرورت و اهمیت تحقیق و تبلیغ نیز بیشتر خواهد شد، به همین دلیل پیشنهاد می شود سازمان های حرفه ای تبلیغاتی و تحقیقات بازاریابی، دامنه فعالیت خود را گسترش دهند تا به عنوان عوامل اصلی توسعه صادرات، مطرح شوند.

-  سازمان های تبلیغاتی فعال در صادرات، علاوه بر تلاش برای آشنایی با فنون و فناوری های جدید تبلیغاتی و استفاده از آنها، نیازمند تقویت واحد تحقیقات بازاریابی هستند. استفاده از كارشناسان و مشاوران جامعه شناسی، روان شناسی، بازاریابی، تجارت و مدیریت بین المللی، باعث رونق فعالیت تبلیغات و صادرات می شود.

-  تبلیغات برای صادرات، بدون شناخت واقع بینانه صادرات، كامل نیست. سازمان های تبلیغاتی، ابتدا باید از انتظارات و خواسته های مشتریان خارجی، قوت ها و ضعف های رقبا در بازارهای هدف و عوامل محیطی اثرگذار بر تبلیغات در كشورهای مختلف (به ویژه عوامل فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و قانونی) آگاهی داشته باشند. علاوه بر این، سازمان های تبلیغاتی، نیازمند شناخت موقعیت و شرایط كالاها و خدمات صادراتی ایران، به ویژه كالا یا خدمتی هستند كه تبلیغ آن را به عهده گرفته اند.

- در گذشته، تبلیغات در زمینه صادرات، بر بنیانی سست استوار بود. هیجان، شتاب و سراسیمگی صادراتی و صادرات اجباری و اضطراری، باعث شده بود تا هركس به هر دلیل، هر نوع كالایی را به هر بازار و با هر شیوه ای صادر كند. گروه های غیرحرفه ای از پایه های تبلیغات، یعنی آگاه كردن، معرفی و ایجاد تصور، به بدترین شكل و روش استفاده كرده اند.

- سازمان های تبلیغاتی، علاوه بر شناخت كالاها و خدمات صادراتی، باید صادركنندگان كشور را نیز بشناسند. علاقه، توانایی و آمادگی صادركنندگان برای صادرات دائمی، همراه با درك ضرورت و اهمیت تبلیغات مناسب، زمینه خوبی برای همكاری فراهم می آورد. تا زمانی كه زبان و درك مشتركی بین سازمان تبلیغاتی و مدیران و تصمیم گیرندگان اصلی سازمان های صادراتی به وجود نیاید، تبلیغات اصولی كمرنگ خواهد بود.

- با توجه به اهمیت و نقش عوامل گوناگون بازارافزایی در صادرات و برای نتیجه گیری بهتر از این عوامل، پیشنهاد می شود كمیته ای متشكل از دست اندركاران امور صادرات و تبلیغات و كارشناسان توانمند و علاقه مند تشكیل شود تا ضمن تنظیم و تدوین راهبرد بازارافزایی و تبلیغات برای صادرات، مشاوره های لازم برای انجام هر یك از عوامل آمیزه بازارافزایی را به سازمان های مربوط ارائه دهد و از هرگونه فعالیت های تبلیغاتی غیرحرفه ای برای صادرات جلوگیری كند.

- راهبرد تبلیغات برای صادرات باید با راهبردهای توسعه صادرات كشور متناسب باشد. به عنوان مثال، اگر راهبرد گزینش بازارهای صادراتی ایران، مبتنی بر انتخاب بازارهای همسایه یا فعالیت در بازارهای معدود و به صورت متمركز باشد، لازم است تبلیغات نیز با توجه به همین هدف و مرتبط با این گونه بازارها شكل گیرد.

- علاوه بر توجه به تبلیغات برای صادرات غیر نفتی، انجام تبلیغات اصولی برای نفت، با شیوه های مناسب ضروری است. این همایش، فرصت مناسبی است برای توجه كردن به ضرورت این نوع تبلیغات كه اگر براساس برنامه ریزی دقیق صورت گیرد، نتایج مثبتی در برخواهد داشت.

- اهمیت دادن به سازمان های تبلیغاتی كشور و تقویت و حمایت آنها، زمینه مناسبی را فراهم می آورد تا این گونه سازمان ها، نه تنها در تبلیغات صادرات، بلكه در صادرات خدمات تبلیغاتی نیز موفق باشند. شركت ها و سازمان تبلیغاتی و تحقیقاتی ایران می توانند از طریق مشاركت با سازمان های خارج از كشور، قابلیت و توانمندی های خدمات خود را بهبود ببخشند و در صادرات این گونه خدمات، به موفقیت دست یابند.

- تبلیغات برای صادرات، زمانی موفق خواهد شد كه با سایر عناصر آمیزه بازارافزایی، یعنی فروشندگی و فروشندگان، عوامل انگیزه ساز و محرك های فروش كوتاه مدت و فوری و عوامل مرتبط با آوازه سازها و روابط عمومی، هماهنگ و مرتبط باشد.

-  تبلیغات برای صادرات نمی تواند جدا از واقعیت ها و ویژگی های مربوط به محصول صادراتی، قیمت گذاری و شیوه ها و مجرای توزیع و ارتباط با آنها صورت گیرد. به همین دلیل، هرگونه برنامه ریزی تبلیغاتی، نیازمند همفكری و مشاوره بین مدیران بازاریابی بین المللی شركت صادركننده و سازمان تبلیغاتی است.

- هرگونه عاملی كه ارتباط بین صادرات و بازارهای خارجی را به وجود می آورد و باعث آگاهی و آشنایی، ایجاد انگیزه و گرایش مخاطبان به صادرات می شود، نوعی تبلیغ و بازارافزایی برای صادرات به شمار می رود.

- به منظور تبلیغات مؤثر برای كالاها و خدمات صادراتی ایران، توجه به نكات زیر ضروری است.

- تقسیم بندی كالاها و خدمات صادراتی، با توجه به ویژگی ها، جایگاه آنها در بازار هدف، مرحله منحنی عمر كالا یا خدمت، مزیت ها و امكان تداوم آنها.

- تقسیم بندی بازارهای هدف و مخاطبان بر مبنای اصل «پارتو»، اولویت بندی هدف ها و انگیزه های صادراتی از طریق ارتباط با صادركنندگان.

- بررسی و ارزیابی عوامل و شیوه های مختلف ارتباط با بازارها یا بازارافزایی، با توجه به نوع محصول، نوع بازار، مخاطبان و رقبا و انتظارات، هدف ها و امكانات صادركنندگان.

- اختصاص بودجه ای مناسب برای تبلیغات اصولی. - شناخت موانع، محدودیت ها، امكانات و تسهیلات تبلیغات در كشورهای خارجی.

- تبلیغات عمومی برای ایجاد تقاضای اولیه برای گروه كالاها و خدمات صادراتی ایران.

- تبلیغات برای ایجاد تقاضای ثانویه یا تقاضا برای كالاهای خاص.

- تبلیغات گروهی برای صادرات ایران، در رشته های مختلف.

- تبلیغات مقایسه ای، به ویژه برای محصولات سنتی و فرش ایران كه بازارهای خود را از دست داده اند.

- خصوصی سازی فعالیت های بازارافزایی و تبلیغات و واگذاری این گونه فعالیت ها از مركز توسعه صادرات، به سازمان های حرفه ای و نظارت بر كار آنها.

- ایجاد تشكیل حرفه ای در زمینه فعالیت های بازارافزایی برای صادرات ایران یا ایجاد تشكل های تحقیقاتی-تبلیغاتی تخصصی، برای شناسایی بازارها و شناساندن كالاها و خدمات صادراتی ایران به دنیا.

- ایجاد زمینه های همكاری و مشاركت بین تشكل های تبلیغاتی-تحقیقاتی ایران با مراكز خارج از كشور، به منظور توسعه تبلیغات صادرات ایران و فعالیت های بین المللی.

- درخواست از وزارت فرهنگ و آموزش عالی برای آموزش تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و سایر عوامل بازارافزایی، به صورت جامع و كاربردی، در رده های مختلف دانشگاهی در رشته های مدیریت، ارتباطات و دیگر رشته های مرتبط علوم انسانی و پرورش نیروهای انسانی كارآمد برای آینده.

- درخواست از وزارت دارایی و امور اقتصادی برای پذیرش هزینه های تبلیغاتی و بازارافزایی صادرات و ایجاد معافیت های مالیاتی برای سازمان های تحقیقاتی-تبلیغاتی فعال در عرصه صادرات.

دكترای مدیریت گرایش بازاریابی