تأثیر شگفت انگیز و جادویی برند

از کسی که گوشی اپل خریده است، بپرسید چرا گوشی سامسونگ نخریده؛ از کسی که گوشی سامسونگ خریده است، بپرسید چرا گوشی اپل نخریده؟ یا از کسی که غذای رستوران رفتاری را می خرد، بپرسید چرا نایب نرفته و از کسی که نایب رفته، بپرسید چرا چلوکباب رفتاری را انتخاب نکرده؛ از کسی که برای مسافرت به کشوری دیگر رفته است، بپرسید گزینه های دیگرش چه بوده و بعد بپرسید مقصد سفرش را به چه دلایلی انتخاب کرده است؟

پاسخ به این سوال، همان چیزی است که در ادبیات برند و برندسازی، با عنوان ارزش پیشنهادی برند مورد بحث قرار می گیرد. مفهوم ارزش پیشنهادی، مفهوم چندان جدیدی نیست. اگر به سرویسNgram شرکت گوگل اعتماد کنیم، این عبارت، نخستین بار در سال های ۱۹۴۴ در یک نوشته دیده شده است، اما به نظر می رسد تا قبل از دهه ٨٠ و ٩٠ میلادی، «ارزش پیشنهادی» چندان رایج نبوده است.

در دهه ٨٠ میلادی، یکی از مشاوران شرکت مک کنزی، این اصطلاح را به صورت جدی به کار برد و بعدها هم در اواخر دهه ٩٠ کتابی با عنوان «ارائه کردن ارزش سودده» منتشر کرد. مفهوم ارزش، کاملا شفاف است. شاید آنچه در مفهوم جدید است، ارائه  کردن و وعده دادن باشد. ارائه کردن و وعده دادن، چیزی است که پیشنهاد و وعده داده می شود.

پروپوزال یا طرح پیشنهادی که شرکت ها برای کارفرمای خود می فرستند یا دانشجویان برای انجام تحقیق به استادان خود ارائه می کنند، از این جنس است؛ بنابراین وقتی از ارائه کردن ارزش سودده صحبت می کنیم، می توانیم بگوییم ارزش پیشنهادی و شاید وقتی از ارائه ارزش برند حرف می زنیم، بتوانیم بگوییم وعده  برند؛ به معنای ارزشی که یک برند آن را به ما وعده می دهد.

برای مثال شرکت سامسونگ در مدل جدید گوشی Note ٥ چه ارزش سوددهی را برای مشتریان خود وعده داده است؟ یا به همین ترتیب شرکت اپل در گوشی مدل S ٦ چه ارزش سوددهی را برای مخاطبان وفادار خود ایجاد کرده و وعده داده است؟ زمانی که به تبلیغات یک برند توجه می کنید، ارزش پیشنهادی برند را از نگاه خالقان و مالکان آن برند می شنوید و زمانی که -مانند مثال های اول این متن- از مشتریان یک برند، دلیل انتخاب را می پرسید، ارزش پیشنهادی برند از نگاه مشتری را می شنوید.

بنابراین شرکت ها می توانند برای ایجاد و حفظ یا توسعه برند، ارزش پیشنهادی خاص و متفاوت را به معرض تبلیغ بگذارند. سپس از مشتریان نظر سنجی شود که چقدر ارزش برند وعده داده شده با مورد استفاده شده همسو بوده است. وفاداری مشتریان به برند چقدر به ارزش برند می افزاید؟ آیا ایجاد رابطه احساسی بین مخاطب و برند به ارزش برند می افزاید؟ جایگاه کیفیت و عادت خرید کجاست؟ سطح و سهولت دسترسی چقدر به ارزش وعده داده  شده برند می افزاید؟ به طورکلی در تمام این سوالات، ارزش برند و برندسازی در سادگی و به چالش کشیدن ذهن مخاطب به واسطه خلق اثر جادویی آن است.

دکترای مدیریت بازاریابی