بزرگان عرصه کسب‌وکار برای بزرگ شدن چه کرده‌اند؟

صرف‌نظر از ذكر نام برندهایی كه رشدی عظیم را تجربه كرده‌اند، گزارش‌های اخیر منتشر شده درباره قدرتمند‌ترین برندهای جهان در سال 2015 میلادی، این موضوع را روشن كرد كه برند‌هایی با عملكرد بهتر دو كار را بسیار خوب انجام می‌دهند. در وهله نخست، آنها با حفظ ارتباط خود در بازار متغیر كنونی همواره مشتریان را از برند آگاه نگه می‌دارند.

در وهله دوم، این سازمان‌ها به‌آسانی قادر به طی روند تكامل در طول زمان هستند و با ایجاد شرایط لازم برای كسب تجربه‌ای مثبت و مبتكرانه توسط مشتریان، برداشت آنها نسبت به برند را بهبود می‌بخشند. در پی مطالعه برندهای موفق و برتر، موارد زیر مشخص شدند:

• برندهای روبه‌رشد به‌نوعی هم‌ترازی استراتژیك میان استراتژی كسب‌وكار، نوآوری برند و بازاریابی دست می‌یابند.

• تیم‌های مدیریتی در این شركت‌ها از راه برقراری ارتباط با مصرف‌كنندگان، كارمندان و سرمایه‌گذاران به شفاف‌سازی برند می‌پردازند.

• برند‌هایی با راندمان بالا از طریق ارائه خدمات با ارزش برای مشتریان در گذر زمان مزیت رقابتی را به وجود می‌آورند.

دستیابی به تراز استراتژیك: آمازون تازه و شاداب باقی می‌ماند

بهترین چیزی كه ارزش‌سازی یك برند را پیش‌بینی می‌كند، نحوه ارتباط مؤثر آن با استراتژی كسب‌وكار شركت مادر خود است. یك شركت لازم است كه باید‌ها و نباید‌های اهداف خود و تعهدی همیشگی برای رفع نیاز‌های مشتریان در طول زمان را تدوین کند و همواره آنها را مدنظر قرار دهد. آمازون همواره خود را به‌عنوان سازمانی مطرح كرده كه به رشد در محیط در حال پیشرفت سریع دنیای امروز می‌اندیشد.براساس یك چشم‌انداز استراتژیك با هدف تبدیل شدن به مشتری‌محور‌ترین شركت روی كره‌زمین، آمازون مجددا توانایی خود در زمینه تغییر جهت روند ارائه محصول و مدل كسب‌وكار به منظور رفع انتظارات مصرف‌كنندگان را ثابت كرده است.

در طول سال‌های گذشته، جریان ثابتی از ابتكارات برند، منجر به حفظ جایگاه اول آمازون در حوزه خرده‌فروشی دیجیتال و همچنین خدمات تجارت الكترونیك شده است. از همه مهم‌تر، این برند وابستگی شدیدی به مشتریان خود دارد. عضویت سالانه (Prime Membership)، خدمات اینترنتی آمازون و یك ابزار وای‌فای هشدار‌دهنده نسبت به كمبود مواد لازم و ضروری زندگی به اسم « Dash Button» فقط چند نمونه از نوآوری‌هایی هستند كه برند را به شكلی غیرمنتظره و بدیع مجسم می‌كنند.

در این زمینه مشاهده نقش یك استراتژی برند با تمركز روی تبیین روند ارزش‌گذاری و شكل دادن به اقدامات مورد نیاز برای معرفی این ارزش به مشتریان آسان است. به منظور ایجاد شرایط مناسب برای مصرف‌كننده با هدف كسب تجربه‌ای كه ضامن تجسم برند باشد، لازم است تا بازاریابان ویژگی‌ها و فعالیت‌های مشتمل بر استراتژی كسب‌وكار را درك كنند.

واقعیت امروز دنیای كسب‌وكار روی برقراری روابط جدید از طریق بازاریابی، فناوری اطلاعات  (IT)، روابط عمومی و عملكرد‌ها متمركز است كه به‌طور سنتی از آنها به‌عنوان فعالیت‌های مجزا و جداگانه یاد می‌شود.هدایت برند در فروشگاه‌ها و طی فرآیند‌های مختلف نیاز به استراتژی كسب‌وكار، چشم‌انداز شركت و لزوم هم ترازی كلی ماموریت و هدف یك سازمان با همدیگر دارد. بازاریابان باید ضمن ایجاد روابط جدید منابع را در كل سازمان پخش كنند.

شفاف‌سازی برند:Gبه نشانه Google

Googleمثل Kleenex در همه جای دنیای جست‌وجوی اینترنتی و فراتر از آن حضور دارد. این برند نتیجه یك مطالعه عجیب روی روش مبتكرانه یك شركت فعال است. با نگاهی به پرتفولیوی آن، گوگل را اكوسیستمی شگفت‌انگیز از محصولات و خدمات می‌بینید. جست‌وجو، نقشه‌ها، Gmail، یوتیوب، Drive، Chrome  و اندروید نمونه‌هایی از فعالیت‌های مرتبط به هم و مشتری محور گوگل به منظور ارتقای تحكیم جایگاه برند خود در سرتاسر جهان محسوب می‌شود.

در سال‌های اخیر این شركت به فضاهایی غیر مرتبط وارد شده است. به منظور حفظ روند حركت خود، موسسان گوگل اعتقاد به لزوم تغییر و تحول این شركت و حضور در عرصه‌های جدید دارند. خودرو‌های بدون راننده، انرژی، علوم زندگی و بسیاری از سرمایه‌گذاری‌های در حال ظهور، كم كم رخ نشان می‌دهند.یكی از موسسان گوگل، لری پیج، دریافت كه حوزه كسب‌وكار گوگل با كسب‌وكار اصلی آن متناسب نیست. سرمایه‌گذاری‌های جدید باعث شدند تا گوگل با از دست دادن تمركز خود، سرمایه‌گذاران را عصبی كند.

برای حل پیشاپیش مشكلات در حال ظهور، برندسازی مجدد گوگل و شركت هلدینگ تازه تاسیس آن، Alphabet، به منظور شفاف‌سازی برند و دستیابی به بهره‌وری عملیاتی ایجاد شد. استراتژی گوگل با شفافیت فراوان پیوند خورده است. در دنیای برندینگ شركت  (corporate branding)، این موضوع هیجان‌انگیز است. چرا؟  زیرا رهبران گوگل عوامل موفقیت خود، هسته برندشان و چشم‌انداز خود از آینده را كشف كردند. آنها می‌دانند كه در آینده از مجوز‌های برند خود فراتر خواهند رفت.

نامه گوگل به سرمایه‌گذاران و كارمندان نمونه‌ای شگفت‌انگیز از نحوه شفاف‌سازی درباره هدف راهبردی و در نتیجه ایجاد یك پلتفرم انعطاف‌پذیر برای هدایت مسیر نوآوری‌های برند در درمسیر پیش‌رو  است.تاسیس هوشمندانه Alphabetنمره بالایی را در حوزه برندسازی مجدد به گوگل می‌دهد. به منظور بالا بردن نرخ رشد در آینده، این قسمت از شركت باید در راه شفاف‌سازی برای كارمندان، مشتریان و سرمایه‌گذاران خود، جدا و تقسیم‌بندی شود. این نوع شفافیت برای گوگل امكان تمركز را فراهم و در را برای ساختن دیگر برند‌های بزرگ باز می‌كند. آیا این درس را فرا‌گرفتید؟  شفافیت توان فعالیت بیشتر و پیشرفت را به برند‌ها می‌دهد.

ارائه نتایج ثابت و تغییر ناپذیر: Wells Fargo  ابتدا به مشتریان خود توجه می‌كند

مدیران برند می‌توانند به‌آسانی در بهبود كیفیت تجربه مشتری غرق شوند. در راستای تلاش برای انجام هر كار، دست زدن به اقدامات عجیب و شگفت‌انگیز در هر فروشگاه فاجعه را رقم می‌زند. راز رفع انتظارات مشتری در انجام كمی كار‌های غیرمنطقی اما درست نهفته است. در تحقیق مدرسه كسب‌وكار هاروارد مشخص شد كه پاسخ دادن مستمر به انتظارات مشتری و البته نه ارائه بیش از حد، یكی از عوامل اساسی در زمینه ساخت یك برند بزرگ به حساب می‌آید.

همان‌طور كه مشخص است، بد بودن درست به اندازه بزرگ و عالی بودن اهمیت دارد و به شما اجازه عدم برخورداری از عملكرد بهتر در حوزه‌های بی‌اهمیت را می‌دهد. مدت‌ها قبل از شروع بحران، Wells Fargo  یكی از معدود بانك‌هایی بود كه ریسك اعتبار غیرضروری را روی وام‌های مسكن نمی‌پذیرفت. بخش عمده‌ای از عملكرد آنها به نحوه تفكرشان درباره برند Wells Fargoو اصول شركت به خصوص مواردی مربوط می‌شد كه خودشان تصمیم به عدم رعایت آنها گرفته بودند.

Wells Fargo  پیش از این بسیار مشتری‌محور بود اما اكنون دیگر تلاش‌های خود در زمینه طراحی خدمات و نوآوری را دو برابر كرده است. اقدامات مبتكرانه فوق در حال حاضر سودآور شده‌اند. فقط در طول دوره‌ای دو ساله،Wells Fargoبانك آمریكا را از لحاظ میزان رضایت مشتری پشت سر گذاشته است. به گفته مدیرعامل Wells Fargo، جان استامپف، هدف شماره یك این بانك همواره خدمات‌رسانی به مشتریان است.

Wells Fargo  به این فرآیند از راهی درست نزدیك می‌شود. آنها قصد متحیر كردن مشتریان را ندارند بلكه فقط برای ارائه مداوم خدمات بهتر و مناسب‌تر تلاش می‌كنند. برای اینكه ببینیم Wells Fargo تا چه حد دستور كار خود را پیش می‌برد، مثلا باید بدانیم  آنها انجمن‌هایی را به منظور درك مشكلات مشتری و شیوه تاثیر‌گذاری خدمات در راستای كمك به حل‌شان تشكیل داده‌اند. از این انجمن‌ها پروژه‌های خاصی بیرون می‌آیند كه با هدف بهبود شرایط باید طی 90 روز كاملا اجرا شوند.

در درازمدت، اگر یك شركت بتواند فرهنگ خدمت‌رسانی را درون خود حفظ كند، پیاده‌سازی سیستم‌های نوآورانه و فرآیند‌های سنجشی در نبرد برای ایجاد مشتریان وفادار برنده خواهند شد. در صورت پایبند ماندن Wells Fargo به برند خود با عدم استفاده از فرصت‌هایی كه با استراتژی آن تناسبی ندارند، این برند در سال‌های آتی قدرت فراوانی را به دست خواهد آورد.

دستیابی به هم‌ترازی، شفافیت و نتایج پایدار نیاز به مدیریت بازاریابی دارد

با نگاه به برندهایی با بالا‌ترین میزان رشد در می‌یابیم كه سه استراتژی مؤثر منجر به افزایش میزان رشد ارزش برند می‌شوند: در كنار هم قرار گرفتن استراتژی كسب‌وكار و برند، شفاف‌سازی در بازار و ارائه نتایج پایدار. نیل به همه این موارد نیاز به مدیریت قدرتمند دارد. درك تاثیر برندسازی و سرمایه‌گذاری‌ها در عرصه بازاریابی به‌عنوان وظیفه مدیر ارشد بازاریابی تعریف می‌شود.

انجام این كار امروزه مثل گذشته پیچیده و به‌طور فزاینده‌ای محتاج كسب مهارت‌های جدید به‌خصوص در حوزه دیجیتال است.تغییر دیجیتال چیزی فراتر از یك انقلاب در زمینه فناوری است؛ این موضوع به بحث درباره شكل جدیدی از بازاریابی می‌پردازد كه مشتری را در كانون فعالیت‌های شركت قرار خواهد داد.مدیران ارشد بازاریابی باید با تغییر شكل و تقویت عملكرد خود به منظور به كار انداختن دوباره منابع در اطراف مشتری، آن را بپذیرند.

این كار با وجود آنكه ترسناك و دلهره‌آور است اما شركت‌های فعال در این زمینه با امكان ایجاد یك اكوسیستم گسترده‌تر در زمینه نوآوری برند به مزیت رقابتی دست پیدا خواهند كرد. درس‌هایی كه از رهبران موفق در زمینه عملكرد برند فرا‌می‌گیریم واضح و آشكار است. تمركز درست، سرمایه‌گذاری صحیح و اولویت‌های استراتژیك مناسب همگی تفاوت ایجاد می‌كنند. در قبال رفتار‌های متفاوت آنها پاسخ مناسبی پیدا نمی‌شود اما نتیجه نهایی می‌تواند واقعا تاثیری قابل توجه بگذارد.