گفتاری بر رفتار خرید

هر كسب و كاری با در نظر گرفتن و درك رفتار مخاطبان، بهتر انجام می گیرد. در معاملات و مبادلات، مطالعه رفتار مخاطبان و مصرف كنندگان، نگرش خوبی به افراد برای ارتباطات می دهد. بازاریابی موفق با درك چرایی و چگونگی رفتار مخاطبان آغاز می شود.

رفتار مصرف كننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است كه قبل و بعد فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. در ورای هر عمل خرید یك فرآیند مهم تصمیم گیری نهفته است كه باید بررسی شود.مراحلی كه خریدار طی می كند تا تصمیم بگیرد كه چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری كند فرآیند تصمیم گیری خرید نامیده می شود. مشتریانی كه تعهد ارتباطی بیشتری دارند، به احتمال بیشتری خرید را انجام می دهند.

رفتار مصرف کننده بعد از خرید

مشتری بعد از استفاده از محصول یا خدمات تجربه یا احساس خود را با قضاوت درونی روان شناختی به صورت پایه ای تغییر خواهد داد، بعد سعی می کند در مورد دوست داشتن و دوست نداشتن این محصول یا خدمات با خشنودی تصمیم بگیرد که به طور غیر مستقیم در رفتار بعدی مصرف کننده تاثیر می گذارد. در واقع می توان گفت رفتار مصرف کننده پس از خرید، به عوامل زیر وابسته است:

1- استفاده از محصول: درک شرایط مصرف کننده به هنگام استفاده از محصول

2- میزان رضایت: رضایت مصرف کننده پس از خرید و شاید احساس کلی او نسبت به استفاده از محصول

3- شکایت مصرف کننده: مصرف کننده ارزیابی رضایت استفاده از محصول را ادامه می دهد.

انگیزه تکرار خرید

تکرار خرید، فرآیند خرید تكراری كالاها و خدمات خاص از یك فروشگاه است و عمده ترین دلیل آن، تجربیات پس از خرید است. شركت ها می توانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینه ارزیابی كمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند. در ادبیات بازاریابی می توان به مطالعات متعددی اشاره كرد كه عمدتا رابطه قصد خرید مجدد را با كیفیت درك شده، مورد بررسی قرار داده اند.

به عبارت دیگر، كیفیت استنباط شده برانگیزه تکرار خرید، اثر مثبت داشته است. در سال های اخیر، مدیران شركت ها و پرسنل بازاریابی، از ارزش درك شده برای ارزیابی انگیزه تکرار خرید مشتریان، استفاده كرده اند. در بحث ارتباط بین ارزش درك شده و انگیزه تکرار خرید، بسیاری از صاحب نظران، اثرات مستقیم ارزش درك شده بر انگیزه تکرار خرید و تبلیغات كلامی را مورد توجه قرار داده اند. بسیاری از برنامه ها به نحوی طراحی شده اند كه به جای تمركز بر ایجاد وفاداری مشتریان میزان خریدهای تكراری آن¬ها را افزایش می دهند.

تلاش هایی كه شركت برای حفظ و نگهداری مشتریان انجام می دهد، تحت عنوان تمایل مشتری به ادامه خرید بیان می شود. بسیاری از مطالعاتی كه در زمینه رضایت انجام شده اند، بر رابطه مثبت بین رضایت مشتری و انگیزه ی خرید، تاكید كرده اند. همچنین اشاره شده كه مصرف كنندگانی كه از سطح رضایت مندی، بالاتری برخوردارند، قصد و تمایل بیشتری به خرید مجدد و پیشنهاد دادن به دیگران دارند. به عبارت دیگر، با افزایش رضایت مشتری، احتمال تكرار خرید بیشتر می شود.

علت اینکه چرا مشتری همان ارائه دهنده خدمات را انتخاب و دوباره خرید کرده براساس تجربه قبلی اوست. انگیزه تکرار خرید شامل قضاوت فرد در مورد شرکت است که نیاز های او را رفع می کند و نیز او وضعیت خدمات کنونی را ارزیابی می کند. به علاوه نیت خرید مشتری، بر ارزش حاصل از معاملات قبلی او متکی است مانند معیار درست عملکرد (مزایا)، رقابت و بررسی هزینه. انگیزه خرید در آینده، رابطه معنا داری با رضایت مشتری دارد.

روی هم رفته، مشتریان براساس ارزش حاصل از تماس ها یا دوره های قبلی اقدام به خرید آینده می کند و مزایای رابطه، واسطه ای برای انتظارات مزایای آینده است. مشتریانی که خرید را تکرار می کنند، منبع اصلی سود خرده فروشانند. در این رابطه، نحوه جلب توجه آنها به تکرار خرید برای هر فروشنده ای که در حوزه خرده فروشی کار می کند، مهم است.

دوازده عامل را به عنوان عوامل ارزیابی كننده تمایلات رفتاری مشتری می توان نام برد كه در چهار دسته قابل تقسیم بندی است:

1- گفته های كوچه و بازار

2- تمایل به تکرار خرید

3- حساسیت قیمت

4- رفتار گلایه آمیز

بسیاری از محققان بیان كرده اند كه رضایت پس از خرید عاملی تاثیرگذار در تقویت اعتماد و ترجیحات مصرف كنندگان نسبت به محصولات و خدماتی كه آنها می خرند محسوب می شود و نیز تمایلات آنها برای تكرار خرید را تقویت می كند. در صورتی كه انتظارات اولیه مشتری برآورده شوند منجر به رضایت مشتری شده و فرد در آینده اقدام به خریدهای مجدد می كند و در صورتی كه انتظارات برآورده نشوند احتمالا مشتری خریدهای آتی خود از تامین كننده را یا تقلیل داده یا به طور كل حذف خواهد كرد. زمانی كه كیفیت ادراك شده از محصول مثبت باشد مشتریان تمایل بیشتری به خرید مجدد یا گفته های كوچه و بازار برای كالا یا خدمت دارند.

دكترای مدیریت گرایش بازاریابی