ترکیب کسب وکار با خلاقیت و شگفتی / درس های کسب وکار از دنیای والت دیزنی

کمتر کسی یافت می شود که خاطرات کودکی اش با والت دیزنی و محصولات متنوع آن درآمیخته نباشد. این شرکت که فعالیت خود را با ساخت انیمیشن های مخصوص کودکان آغاز کرد، در طول زمان طرفداران بی شماری پیدا کرد. این برند در حال حاضر با 6.1 میلیارد دلار سود خالص و دارایی حدود 81.2 میلیارد دلار در سال 2013 پیشتاز عرصه سرگرمی است. موفقیت های این برند موجب توجه خیل عظیمی از علاقه مندان و پژوهشگران به شیوه موفقیت آن شده است. با این حال عدم بررسی دقیق و کافی چنین موضوع جذابی علت اصلی توجه «سانگرام راجر» به درس های کسب وکار از این برند دوست داشتنی شده است. در این مقاله سانگرام به بررسی وجوه مختلف معجزه والت دیزنی پرداخته است.

به عنوان یک کارآفرین جوان و نویسنده این حوزه هیچگاه در دوران کودکی و نوجوانی به تفریحگاه والت دیزنی (Walt Disney World) نرفتم. نخستین تجربه حضور من در شادترین مکان زمین به چند هفته پیش برمی گردد؛ درست زمانی که خانواده ام را به قلعه جادویی بردم، تجربه حضور در چنین فضای تحسین برانگیزی را پیدا کردم.

تجربه من از دنیای دیزنی بسیار هیجان انگیز و در یک کلام نمونه بارز ارائه تجربه منحصر به فرد به مشتریان بود. در جهان والت دیزنی جزییات، تفاوت ها را رقم می زنند. حضور در چنین مکانی پس از مدت ها کار بی وقفه و دوری از خانواده احساس لذت بخشی را به همراه دارد. از زمان حضور در قلعه والت دیزنی همواره به نقش عنصر خلاقیت و شگفتی در کسب وکار فکر می کنم. در واقع والت دیزنی به ترکیب مطلوبی از این دو متغیر دست یافته است. با این حال تجربه حضور در تفریحگاه این برند محبوب به مراتب از الگوبرداری چنین عملکردی آسان تر است.

شاید خلق شگفتی در کسب وکار آسان نباشد، با این حال غیرممکن نیست. این همان آموزه مشهور والت دیزنی در عرصه سرگرمی محسوب می شود. این برند محبوب به طور مداوم در تلاش برای کاهش مرزهای رؤیا و واقعیت است. برهمین اساس در ادامه به چند مرحله مهم و شیوه فعالیت والت دیزنی با تمرکز بر دنیای والت دیزنی اشاره خواهم کرد.

از همان ابتدا شگفتی سازی کنید

در سفر کوتاهی که به دنیای دیزنی داشتم، ابتدا در لُژ پادشاهی حیوانات اقامت کردیم. به طور معمول انتظار ما از یک تفریحگاه مخصوص کودکان طرح های رنگارنگ و البته غیرواقعی از طبیعت و حیوانات زیباست. با این حال در دنیای دیزنی همه چیز متفاوت است. طراحی های داخلی هتل بسیار شگفت انگیز بود. در واقع این طرح ها چیزی فراتر از محیط مخصوص کودکان را به نمایش می گذاشت. دست اندرکاران این مجموعه به خوبی از علاقه بزرگسال ها به چنین فضایی آگاه بوده اند و نسبت به جذب گروه های سنی مختلف اقدام کرده اند.

شاید در بسیاری از سرزمین های مصنوعی ویژه کودکان فضای بیرونی هتل از درون اتاق ها چندان واقعی به نظر نرسد. با این حال دیزنی فکری هم به حال گستره دید بازدیدکنندگان از داخل اتاق های هتل کرده است. براین اساس روبات های زرافه متحرک پشت پنجره منتظر شما هستند. همه اینها بیانگر تلاش دیزنی برای ارائه شگفتی به مخاطب از همان لحظه اول است؛ عنصری که در بسیاری از کسب وکار ها وجود ندارد.

شخصی سازی تجربه در دنیای عجایب

علاقه بالای مردم به حضور در دنیای شگفت انگیز دیزنی موجب فروش بلیت ها از یک ماه قبل شده است. برهمین اساس هنگامی که بلیت های مان را رزرو کردم، انتظار دریافت بلیت الکترونیکی را داشتم. با این حال دیزنی علاوه بر ارائه مدارک موردنیاز به صورت آنلاین، از طریق پست دست بندهایی به نام مان برای ما ارسال کرد. این نکته به ظاهر ساده و بی اهمیت برای کودکان معنای دیگری دارد. برهمین اساس فرزندانم احساس دریافت نیروهای ویژه از دست بندهای شان را داشتند.

در هر کسب وکاری که هستیم، غافلگیری مشتریان اهمیت فراوانی دارد. در این راستا باید ماهیت متفاوت افراد را مدنظر داشت. دنیای کسب وکار همیشه با کودکان در پیوند نیست، برهمین اساس در بیشتر مواقع برقراری رابطه مناسب و غافلگیری مشتریان به صورت مطلوب نیازمند صرف وقت و هزینه بالایی است. با این حال نتیجه نهایی ارزش اختصاص این منابع را دارد.

ترغیب مشتریان به خرید با استفاده از خلاقیت

در دنیای دیزنی همه چیز با جهان خارج متفاوت است. در آنجا خبری از پول های رایج نیست. همه چیز از طریق دست بندهای اختصاصی افراد خریداری می شود. به این ترتیب تنها باید رمز چهار رقمی دست بندمان را به خاطر بسپاریم. با استفاده از دست بندمان امکان خرید محصولات و خدمات متنوع دنیای دیزنی وجود دارد. در پایان سفر نیز هزینه خریدهای مان را به صورت نقدی پرداخت خواهیم کرد.

آنچه دیزنی در این مرحله انجام می دهد، استفاده از خلاقیت حتی در زمینه دریافت پول از مشتریان است. این احساس که در یک دنیای متفاوت قدم زده، خرید کنیم و در نهایت پس از خروج هزینه اش را پرداخت کنیم، مدت حضورمان در کاخ دیزنی را تبدیل به یک رویای ناب می کند. رویایی که همیشه کامل و عاری از ویژگی های جهان عادی خواهد ماند.

برندسازی در فراسوی لوگو

به طور معمول بیشتر فرآیند برندسازی با تمرکز بر روی لوگوی شرکت و سایر ویژگی های بصری ثابت آن شکل می گیرد. براین اساس از لوگوی یک شرکت و همچنین رنگ های آن برای ساخت تبلیغات متنوع استفاده می شود. در دنیای عجیب وغریب دیزنی به مانند دیگر موارد در این زمینه نیز تفاوت به چشم می خورد. هنگام پیاده روی در قلعه دیزنی لوگو و مجسمه های شخصیت های انیمیشنی توجه زیادی را به خود جلب می کرد.

انواع مختلفی از این لوگوها در سراسر دنیای دیزنی وجود دارد. در این میان لوگوی اصلی دیزنی تنها در هنگام ورود به داخل قلعه قابل مشاهده است. با این حساب در زمینه فروش پوشاک و لوازم جانبی طرح های شخصیت های دیزنی باید حرف اول را بزنند. با این حال نگاهی به فروش محصولات نشان دهنده اختصاص بالاترین حد فروش به تولیدات دربردارنده لوگوی والت دیزنی است.

والت دیزنی راهکار افزایش محبوبیت خود را در نمایش آنچه مخاطب انتظارش را دارد، یافته است. به این ترتیب با تأکید کمتر بر لوگو خود بیشتر به خواسته های مخاطب توجه می کند. به این ترتیب هنگامی که در قلعه دیزنی قدم می زنید، همیشه نام و لوگوی والت دیزنی در ذهن تان نقش می بندد. این شیوه برندسازی با تأکید کم بر لوگو اصلی نیاز هر کسب وکاری به منظور حفظ جایگاه ممتازش در ذهن مشتریان است.

تبدیل رؤیا به واقعیت با کار تیمی

در مراکز تفریحی والت دیزنی هیچ گاه کارکنان در حال جابه جایی مشاهده نمی شوند. در واقع در دنیای رویایی والت دیزنی جایی برای جابه جایی معمولی کارمندان نیست. براین اساس کارمندان با استفاده از تونل های مخصوص به سرعت در نقاط مختلف حاضر شده و پاسخگوی نیاز بازدیدکنندگان هستند. به این شیوه جابه جایی سریع کارکنان دیزنی در اصطلاح «مسافرت در زمان» گفته می شود.

تمام هزینه های ساخت تونل مخصوص کارکنان تنها با هدف خلق تجربه ماندگار برای بازدیدکنندگان پذیرفته شده است. برهمین اساس توجه به یک نکته مهم ضروری است: هدف از فعالیت در یک عرصه از کسب وکار صرفا کسب سود، بازاریابی یا برندسازی نیست. کل فرآیند کسب وکار مبتنی بر همکاری تیمی و ارائه تجربه ویژه به مشتریان است.

خلق موقعیت های جذاب

در قلعه دیزنی شب ها برف مصنوعی تولید و در فضا پخش می شود. این فرآیند بخشی از عید کریسمس در قلعه دیزنی است. تنها واکنشی که هنگام بارش برف از سوی کودکان و بسیای از بزرگسال های مشاهده می شود، حیرت و تعجب است. فرض کنید در تابستان به قلعه دیزنی آمده و به هنگام شب با برف و جشن کریسمس مواجه می شوید.

در تعامل با مشتریان تلاش برای حیرت زده کردن آنها اهمیت ویژه ای دارد. به این ترتیب مشتریان همیشه منتظر ابتکاری جدید از سوی ما خواهند بود. این امر در طولانی مدت باعث تبدیل خریداران مقطعی به مشتریان وفادار و ثابت شرکت مان می شود.