نگاهی به نقش روابط عمومی در رفع بحران و شبهات ایجادشده در مورد برند حلوای عقاب / تبدیل تهدید به فرصت

پس از انتشار فیلم ساختگی پخش شده در شبکه های اجتماعی مبنی بر استفاده از خلال باقالا به جای خلال پسته به عنوان تقلب در محصول حلوای پسته ای عقاب، تیم تحقیقاتی این برند با یک برنامه روابط عمومی مناسب، ایمیلی برای مخاطبان خود فرستاد که در آن طرح، آزمونی را برای اثبات عدم وجود تقلب تهیه و سعی کرد با ساخت ویدئو به صورت علمی به تمامی شبهات پاسخ دهد.

تیم مدیریت بحران نیز با استفاده از تدابیری که اندیشیده شد سعی در تغییر ذهنیت مشتریان داشت. برای ارزیابی این رویداد با رضا اصغریان، مدرس و مشاور توانمندسازی نیروی انسانی به گفت وگو پرداختیم که حاصل آن را در ادامه می خوانید.

زیرکی در افزایش محبوبیت برند

رضا اصغریان، مدرس و مشاور توانمندسازی نیروی انسانی، نقش واحد روابط عمومی برند حلوای عقاب نسبت به این مسئله را چنین ارزیابی می کند که به طورکلی نقش روابط عمومی در هر سازمان یا بنگاه اقتصادی، ایجاد ارتباط میان مخاطبان و مدیران تصمیم ساز و تصمیم گیر سازمان است. متاسفانه واحد روابط عمومی در اغلب شرکت های ایرانی صرفا جنبه تشکیلاتی داشته و دلیل آن عدم آگاهی کافی نسبت به وظایف و مسئولیت های مربوط به این واحد توسط کارمندان این بخش و همچنین دست کم شمردن این واحد به نسبت سایر دپارتمان های موجود در سازمان توسط مدیران کنونی ما است.

البته در این میان شرکت هایی وجود دارند که از مدیران خلاق و با استعدادی بهره می برند که همواره اطلاعات مدیریتی خود را همگام با علم روز دنیا پیش می برند. مدیران و سیاست گذاران شرکت حلوا شکری عقاب از این دسته اند. از این رو واحد روابط عمومی این شرکت با تهیه کلیپ ویدئویی شفاف و گویا، علاوه بر اینکه سعی در برطرف کردن هرگونه شائبه نسبت به استفاده از باقالا به جای پسته در تزیین حلوا شکری خود کرده اند، با زیرکی مثال زدنی ای افزایش محبوبیت برند عقاب را به نسبت سایر رقبا در دستور کار خود قرار داده اند.

انتشار ویدئو در شبکه های اجتماعی

او در پاسخ به این سوال که تدبیری که اندیشیده شده از چه کانال هایی ارائه شده و می تواند ارائه شود، می گوید: در واقع بهترین عکس العمل در مواجهه با این گونه شایعات این است که برای نخستین گام از همان کانال هایی برای پاسخگویی استفاده شود که شایعات از طریق آنها پخش شده است. امروزه به راحتی نمی توان از قدرت شبکه های اجتماعی غافل بود. به خصوص در ایران که حجم کثیری از مردم در بازه های سنی مختلف در این شبکه ها عضو هستند. البته در این مورد نمی توان به عملکرد واحد روابط عمومی شرکت عقاب نمره قبولی داد.

تنها تهیه ویدئوکلیپ گویا و پرمحتوا نمی تواند حجم کثیر این گونه شایعات را برطرف کند. قطعا آن ویدئو باید در شبکه های اجتماعی با سرعت بیشتری منتشر می شد که این اتفاق به خوبی نیفتاده است. در این موارد حتی پیشنهاد می کنم که با پرداخت هزینه به مدیران صفحات پربازدید در اینستاگرام و کانال های پرمخاطب در تلگرام، در جهت تکثیر هرچه سریع تر این ویدئوکلیپ اقدام کنند.

تجربه گذشته راهکار آینده نیست

این کارشناس درباره نحوه مدیریت بحران این مسئله چنین بیان می کند: اتفاقی که به ندرت در شرکت های ایرانی به آن توجه می شود مدیریت صحیح بحران است. مدیران سنتی، مدیریت بحران را به عنوان یک علم و مهارت باور ندارند و تنها تصمیمات خود را در شرایط بحرانی با توجه به تجربیات گذشته می گیرند، اما غافل از اینکه همیشه تجربیات گذشته راهکار صحیح و منطقی برای اتفاقات آینده نیست.

سلایق مشتریان روزبه روز در حال تغییر است، شرایط رقابت هر روز سخت تر و شرایط سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی لحظه به لحظه دستخوش تغییرات می شود، از این رو مدیران ما باید از افرادی استفاده کنند که دانش، تجربه و مهارت کافی در حوزه مدیریت بحران داشته و با مسائل و اتفاقاتی که روزانه در کشور رخ می دهد آشنا بوده و براساس آن، پیشنهادات خود را در جهت رفع بحران به مدیران تصمیم گیرنده ارائه کنند. البته شایان ذکر است که در این زمینه شرکت عقاب به مراتب بهتر و منطقی تر از سایر رقبای خود عمل کرده است.

اعتمادی که زمان بر خواهد بود

اصغریان به این سوال که این کار چقدر در تغییر ذهنیت مشتری تاثیرگذار است، این گونه پاسخ می دهد: این نکته را همواره در نظر داشته باشید که خراب کردن یا به اصطلاح ویران کردن هر چیزی به مراتب ساده تر از ساختن یا بازسازی مجدد آن است. مدیران هوشمند همواره بر این موضوع اعتقاد دارند و می دانند که به راحتی نمی توانند از عهده بازسازی اعتماد مشتریان برآیند. مهم ترین اقدامی که در این زمینه باید انجام داد این است که نخستین باشید.

شرکتی که نخستین واکنش را ارائه می کند به مراتب موفق تر از سایر رقبا خواهد بود. ذهنیت مشتریان در یک لحظه و با یک شایعه یا واقعیت تلخ نسبت به یک برند خاص به راحتی خدشه دار می شود، اما برگشت آن زمان بر خواهد بود. باید به مشتریان فرصت داد تا به آرامی ذهنیت خود را تغییر دهند.

پیشنهاد می کنم از پیام های تند و تهدید کننده استفاده نکنید. به عنوان مثال اگر شرکت عقاب به جای این ویدئوکلیپ، از مدیر شرکت یا مدیر روابط عمومی شرکت درخواست می کرد تا روبه روی دوربین نشسته و کسانی را که برای این شرکت و سایر شرکت های تولید کننده حلوا شکری شایعه پراکنی ایجاد کردند مخاطب مستقیم قرار می داد و تهدید می کرد، راهکار بسیار اشتباهی را در پیش گرفته بود، اما در مقابل، با تهیه ویدئوکلیپی که به طور هوشمندانه در لابراتوار شرکت گرفته شده است سعی می کنند تا کیفیت محصولات برند عقاب را به نسبت سایر رقبا نمایش دهند.
 
کاهش میزان ریسک سازمان

بعضی مشتریان ممکن است ویدئوی اطلاع رسانی را ندیده باشند، فرستادن ویدئو و این ایمیل به مشتریانی که خبر ندارند ممکن است حساسیت ایجاد کند. او در پاسخ به این سوال که دامن زدن به شایعه را چگونه می توان مدیریت کرد، می افزاید: البته با این نظر مخالفم چراکه تجربه نشان داده که در این موارد هرچه میزان ریسک را کاهش دهیم به نفع سازمان خواهد بود.

شرکت عقاب از این قاعده پیروی کرده و به هیچ عنوان ریسک نکرده و بلافاصله کلیپ شفاف سازی خود را تهیه کرده است. حتی برای آن دسته از مشتریانی که کلیپ شایعه پراکنی را ندیده اند نیز ویدئوی شرکت عقاب جنبه تبلیغاتی خواهد داشت و به آنها تاکید می کند که شرکت عقاب از این شایعه مبراست. پس به هر جهت به نفع شرکت سازنده ویدئوی شفاف سازی خواهد بود.

حفظ کیفیت و نحوه تهیه ویدئوکلیپ

اما مشتریان چگونه می توانند به سالم بودن این ویدئوها اعتماد کنند؟ اصغریان در جواب می گوید: به نظر من اعتمادسازی این دسته از ویدئوکلیپ ها به چند عامل بستگی دارد؛ نخستین و مهم ترین عامل، حفظ کیفیت محصولی است که از آن دفاع شده است.

به عنوان مثال شرکت حلوای عقاب باید همان گونه که در کلیپ تصویری خود ادعا کرده است، با همان کیفیت محصولات خود را روانه بازار کند. مشتریانی که مصرف کننده حلوای شکری باشند قطعا در خرید بعدی سعی می کنند حلوای عقاب را خریداری کرده تا خود به طور مستقیم کیفیت این برند را تجربه کنند.

عامل دوم به نحوه تهیه ویدئوکلیپ برمی گردد که همانگونه که به آن اشاره کردم حلوای عقاب با تیزهوشی قابل توجهی از چند تکنیک در تهیه کلیپ خود استفاده کرده است، اعم از فیلمبرداری از محیط آزمایشگاه که تعدادی از مسئولان فنی را با روپوش سفید که نمایانگر پاکیزگی است به تصویر کشیده و همچنین از صدای زن برای گوینده روی کلیپ استفاده کرده است. صدای زن به نسبت مرد در این دسته از ویدئوکلیپ ها به مخاطب حس تیزبینی، دقت نظر، اعتماد و توجه به کیفیت را منتقل می کند و با مخاطب خود ارتباط خوبی برقرار کرده است.

محصولی برای هر دو جنس

او در جواب این سوال که چنین ویدئوهایی در ذهنیت کدام دسته از مشتریان تاثیر می گذارد؟ خانم ها یا آقایان؟ وفادار یا غیر وفادار؟ پاسخ می دهد: به طور کلی نمی توان پاسخ مشابهی برای تمامی ویدئوهای اینچنینی داد، به این خاطر که برخی کالاها نظیر حلوای عقاب، هر دو جنس مرد و زن را به عنوان مصرف کننده خود می بیند، اما در عوض محصولی نظیر روغن موتور عموما با مخاطبان مرد ارتباط دارد، اما در این مورد خاص باید عرض کنم که حلوای عقاب هر دو طیف جنسیتی را مدنظر قرار داده است.

از یک طرف با آقایانی روبه رو است که به نسبت خانم ها دیرتر به یک محصول اعتماد می کنند و به طور کلی این دسته از ویدئوکلیپ ها را صرفا تبلیغاتی در نظر گرفته و نسبت به آن واکنش نشان می دهند. از سوی دیگر با خانم هایی طرف است که بسیار نکته بین و حساس بوده و کوچک ترین فعالیت ضدتبلیغاتی می تواند اعتماد آنها را نسبت به محصول خاصی خدشه دار کند.

نتایج تحقیقات نشان داده است که خانم ها در خرید محصولات غذایی عمدتا از قدرت تصمیم گیری و نفوذ بیشتری نسبت به مردان برخوردارند و در بیشتر موارد یا خریدار اصلی این دسته از محصولات هستند یا به مسئول خرید در خانواده که همسر یا یکی از فرزندان است پیشنهاد می کنند از هر محصول چه برند خاصی را برای خرید انتخاب کنند.

از این رو به تهیه کنندگان این دسته از ویدئوکلیپ ها توصیه می کنم توجه خود را بیشتر معطوف جلب اعتماد خانم ها کنند تا آقایان. در مورد مشتریان وفادار و غیر وفادار نیز باید اضافه کنم که مشتریان وفادار به راحتی محصول مورد اعتماد خود را با دیدن یک ویدئوکلیپ ضدتبلیغاتی کنار نخواهند گذاشت و سعی می کنند تا خودشان به این تجربه دست پیدا کنند و در صورتی که برای خود این افراد مسجل شود که محصول فاقد کیفیت مطلوب است قطعا دیگر استفاده نخواهند کرد که در این مورد نیز نخستین و مهم ترین عامل برای اعتماد سازی مشتریان، حفظ یا ارتقای کیفیت محصولات توسط تولید کننده است.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com