روانشناسی تبلیغات: راز اثرگذاری بر ذهن مخاطب

هر ساله هزاران کمپین تبلیغاتی با هزینه های هنگفت و ایده های بزرگ به بازار عرضه می شوند. از بیلبوردهای کنار خیابان گرفته تا ویدئوهای کوتاه در شبکه های اجتماعی، دنیای تبلیغات پر از پیام هایی است که تلاش می کنند توجه ما را جلب کنند، اما در این شلوغی فقط تعداد محدودی از این تبلیغات به موفقیت واقعی دست پیدا می کنند. بسیاری از آنها یا دیده نمی شوند یا به سرعت از خاطرمان محو می گردند. با این حساب چندان بیراه نیست که از خودمان بپرسیم چرا برخی تبلیغات در ذهن ما ماندگار و برخی دیگر مانند برف زیر آفتاب ناپدید می گردند؟

ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم جواب این سوال در علمی نهفته است که شاید کمتر به آن توجه کنیم: روانشناسی. در سال های اخیر روانشناسی نشان داده که موفقیت یک تبلیغ تنها به طراحی جذاب یا بودجه زیاد وابسته نیست. بلکه این ذهن انسان است که تعیین می کند کدام پیام در دلش نفوذ کند و کدام یک در همان نگاه نخست فراموش شود. تبلیغات موفق مانند کلیدی هستند که قفل احساسات و تصمیم های ما را باز می کنند، اما این کلید بدون شناخت رفتار انسانی کارایی ندارد.

باور کنید یا نه، انسان ها صرفا به شرایط منطقی پاسخ نمی دهند؛ احساسات، خاطرات و حتی رنگ ها و صداها بر انتخاب های مان تاثیر می گذارند. به عنوان مثال، تبلیغی ساده برای یک بستنی می تواند با یک موسیقی شاد یا تصویر یک روز گرم تابستانی حس نوستالژی را در ما برانگیزد و ما را به خرید ترغیب کند. اینجاست که تفاوت میان یک تبلیغ معمولی و یک شاهکار برجسته تبلیغاتی آشکار می شود: اولی فقط دیده می شود، اما دومی در ذهن حک می گردد. ماجرا جالب شد، نه؟

بی شک چنین موفقیتی اتفاقی نیست. پشت هر تبلیغ ماندگار تکنیک هایی وجود دارند که از روانشناسی انسان سرچشمه می گیرند. این تکنیک ها مانند نقش های عمل می کنند که به سازندگان آگهی نشان می دهند چگونه از پیچ و خم های ذهن مخاطب عبور کنند و پیام خود را به مقصد برسانند. بدون این نقشه، حتی بهترین ایده ها نیز ممکن است در میان انبوه تبلیغات گم شوند و به فراموشی سپرده شوند.

ما در این مقاله قصد داریم به دنیای روانشناسی تبلیغات وارد شویم و ببینیم چه تکنیک هایی یک تبلیغ را از میان هزاران رقیب متمایز می کنند. هدف ما این است که با زبانی ساده و مثال هایی واضح شما را با این رازها آشنا کنیم. اگر کنجکاو هستید که بدانید چرا برخی تبلیغات شما را به خرید وادار می کنند و برخی دیگر حتی نگاه تان را نمی گیرند تا پایان این مطلب با ما همراه باشید. خب اجازه دهید کم کم برویم سراغ اصل ماجرا.

تکنیک های روانشناسی در تبلیغات

روانشناس ها هرچند وقت یکبار با ادعاها و گزارش های عجیب همه را حیرت زده می کنند. درست به همین خاطر خیلی وقت ها حرف چنین افرادی خریدار ندارد. البته ماجرای دنیای تبلیغات کمی فرق دارد؛ چراکه دست اندکاران این حوزه حسابی به حرف روانشناس ها اهمیت می‎دهند. شاید به همین خاطر باشد که برندهای بزرگ همیشه تبلیغات موفقی در دنیا دارند. ماجرا جالب شد، نه؟

مطلب مرتبط: طراحی تبلیغات با تکنیک های کاربردی روانشناسی

ما در ادامه این بخش سعی می کنیم برخی از توصیه های کلیدی علم روانشناسی در حوزه تبلیغات را با شما در میان بگذاریم. اینطوری شما نه تنها طراح تبلیغاتی خوبی می شوید، بلکه به یک روانشناس حرفه‎ای تبدیل خواهید شد. 

استفاده از احساسات برای جلب توجه

انسان ها بیش از آنکه منطقی باشند، احساسی هستند. طراح های تبلیغات موفق این حقیقت را به خوبی درک می کنند و از احساسات برای جلب توجه ما بهره می گیرند. هنگامی که یک تبلیغ شادی، غم، ترس یا حسرت را در ما برانگیزد، مانند آتشی است که در دل مان شعله ور می شود و نمی توانیم آن را نادیده بگیریم. این تکنیک ذهن ما را به سرعت درگیر می کند و پیام تبلیغ را عمیق تر در خاطرمان ثبت می نماید.

فرض کنید یک آگهی برای سازمان خیریه مشاهده می کنید. به جای ارائه صرف آمار، این تبلیغ تصویر کودکی را نشان می دهد که با چشمان پر از اشک به یک تکه نان خیره شده است. این تصویر حس همدردی را در شما زنده می کند و پیش از آنکه به تحلیل منطقی بپردازید، دل تان می خواهد کمک کنید یا یک تبلیغ برای یک سفر خانوادگی را در نظر بگیرید که با نمایش خنده های یک خانواده در کنار ساحل حس شادی و دلتنگی برای لحظه های خوب را در شما بیدار می کند. این احساسات مانند قلابی هستند که ما را به دام پیام تبلیغ می اندازند.

بی شک در این فرآیند شناخت دقیق مخاطب ضروری است. به عنوان مثال، اگر برای مادران جوان تبلیغ می کنید، صحنه ای از آرامش یک مادر کنار فرزندش می تواند حس امنیت و عشق را برانگیزد، اما اگر احساس اشتباهی را هدف بگیرید، مثلا برای جوانان پرهیجان از حس غم استفاده کنید، ممکن است نتیجه معکوس بگیرید. بنابراین درک احساسات مخاطب، مانند تنظیم یک آهنگ است که باید با روح او همنوا شود تا بهترین اثر را بگذارد.

این روش همچنین ماندگاری تبلیغ را افزایش می دهد. وقتی چیزی ما را به خنده یا گریه وادار کند، مدت ها در ذهن مان باقی می ماند. برای نمونه، یک تبلیغ قدیمی برای یک نوشیدنی را به یاد بیاورید که با یک آهنگ شاد، همه را دور هم جمع می کرد. هنوز هم وقتی به آن فکر می کنید، لبخند می زنید. این قدرت احساسات است که مانند رنگی بر بوم ذهن، تبلیغ را جاودانه می سازد.

ایجاد حس فوریت

یکی از قوی ترین محرک های روانشناختی ترس از دست دادن فرصت است. هنگامی که فکر می کنیم چیزی کمیاب یا زمان برای به دست آوردنش محدود است، بیشتر به سمت آن کشیده می شویم. تبلیغات با بهره گیری از این حس مانند طعمه ای عمل می کنند که ما را به سرعت به دام می اندازند. عباراتی مانند «فقط تا امشب» یا «تعداد محدود» ذهن ما را به تکاپو می اندازند و آرامش را از ما می گیرند.

اجازه دهید یک مثال کلیدی در این رابطه را مرور کنیم. فرض کنید یک فروشگاه آنلاین لباس تبلیغی با این مضمون که «فقط ۱۰ عدد از این کت باقی مانده و تخفیف تا نیمه شب امشب ادامه دارد» نمایش می دهد. حتی اگر قصد خرید نداشتید، این پیام حس اضطراب را در شما برمی انگیزد که مبادا این فرصت را از دست بدهید. در کنار این موضوع، یک آگهی برای بلیت یک کنسرت را در نظر بگیرید که اعلام می کند «فقط چند صندلی باقی مانده است». این پیام شما را وادار می کند سریع تصمیم بگیرید. این تکنیک، مانند ساعتی است که با تیک تاک خود، ما را به حرکت وامی دارد.

یادتان باشد، این روش باید با دقت به کار گرفته شود. اگر همیشه از آن استفاده کنید یا ادعاهای نادرست مطرح کنید، اعتماد مخاطب از بین می رود. به عنوان مثال اگر یک فروشگاه هر هفته اعلام کند «آخرین شانس خرید امروز است»، اما همیشه موجودی داشته باشد، دیگر کسی آن را جدی نمی گیرد. بنابراین حفظ تعادل و صداقت مانند ارزش یک الماس کمیاب، اعتبار این تکنیک را حفظ می کند. اثر این روش در خریدهای لحظه ای به خوبی دیده می شود. تحقیقات نشان می دهند که وقتی افراد احساس کنند چیزی در حال اتمام است، احتمال خریدشان دو برابر می شود. این حس فوریت، مانند بادبانی است که قایق تصمیم گیری ما را با سرعت به سمت اقدام هدایت می کند و ما را از تردید نجات می دهد.

مطلب مرتبط: روانشناسی تبلیغات تجاری: تأثیر ذهن و احساسات مخاطبان

بهره گیری حرفه ای از رنگ ها و تصاویر

رنگ ها و تصاویر زبان بی صدای تبلیغات هستند که مستقیم با ذهن ما سخن می گویند. روانشناسی ثابت کرده که هر رنگ احساسی خاص را در ما برمی انگیزد و تصاویر می توانند داستان هایی را روایت کنند که کلمات به تنهایی از عهده آن برنمی آیند. این تکنیک، مانند یک نقاش است که با قلم خود احساسات ما را بر بوم ذهن مان ترسیم می کند و ما را به سوی پیام تبلیغ می کشاند.

به عنوان مثال، یک آگهی برای یک رستوران دریایی را تصور کنید. رنگ آبی در پس زمینه حس آرامش دریا را به شما القا می کند و تصویر یک بشقاب میگو با لیموهای تازه، اشتهای تان را تحریک می کند. این انتخاب رنگ و تصویر شما را به سفری ذهنی می برد که گویی همین حالا کنار ساحل نشسته اید. در کنار این مثال، تبلیغی برای یک مهدکودک را در نظر بگیرید که از رنگ زرد شاد و عکس کودکان خندان استفاده می کند و حس امنیت و شادمانی را به والدین منتقل می سازد.

انتخاب درست این عناصر از اهمیت بالایی برخوردار است. برای نمونه، رنگ قرمز برای یک برند انرژی زا مناسب است، زیرا حس هیجان و قدرت را منتقل می کند، اما اگر برای یک کلینیک آرامش بخش به کار رود، ممکن است حس اضطراب ایجاد کند. تصاویر نیز باید با مخاطب همخوانی داشته باشند. اگر برای یک باشگاه ورزشی تبلیغ طراحی می کنید، استفاده از تصویر یک فرد با ظاهری معمولی و غیر ورزشکاری نتیجه مناسبی به همراه نخواهد داشت. 

نکته جالب اینکه، اثر این تکنیک سریع و عمیق است. ذهن انسان در کمتر از چند ثانیه درباره یک تبلیغ قضاوت می کند و رنگ و تصویر اولین چیزهایی هستند که توجه مان را جلب می کنند. این عناصر مانند پنجره ای هستند که ما را به دنیای تبلیغ دعوت می کنند و اگر به درستی طراحی شوند، ما را تا پایان همراه خود نگه می دارند.

استفاده از اثر اجتماعی و تایید دیگران

انسان ها موجوداتی اجتماعی هستند و تمایل دارند ببینند دیگران چه می کنند. هنگامی که مشاهده می کنیم یک محصول مورد تایید جمع است، بیشتر به آن اعتماد می کنیم. تبلیغات با این تکنیک مانند دوستی قابل اعتماد عمل می کنند که به ما اطمینان می دهد که نگران نباشیم؛ چراکه همه این راه را رفته اند و راضی بوده اند!

یک مثال جالب در این میان کمپین دهه گذشته برند لورئال است. یک تبلیغ برای یک کرم پوست را در نظر بگیرید که اعلام می کند «۹۰ درصد کاربران پس از یک هفته پوست نرم تری داشته اند» یا تصاویری از چند نفر خوشحال را نشان می دهد که محصول را در دست دارند. این پیام حس اطمینان را در شما برمی انگیزد، زیرا فکر می کنید اگر این تعداد انسان راضی هستند، حتما ارزش امتحان کردن را دارد. این چارچوب برای اغلب کمپین های این برند مصداق دارد. بنابراین شاید بد نباشد شما هم به فکر استفاده از آن باشید. 

مطلب مرتبط: چطور از روانشناسی تبلیغات در زمان رکود اقتصادی استفاده کنیم؟

فراموش نکنید، برای موفقیت این تکنیک صداقت ضروری است. اگر ادعاهای تان نادرست باشد، مانند فروشنده ای که جنس تقلبی عرضه می کند، خیلی زود اعتبار خود را از دست می دهید. به عنوان مثال، اگر بگویید «هزاران نفر این محصول را خریداری کرده اند» اما هیچ مدرکی ارائه ندهید، مخاطبان به شما شک می کنند. بنابراین استفاده از نظرات واقعی مشتریان یا آمار دقیق مانند پلی محکم اعتماد را می سازد. این روش به ویژه در شبکه های اجتماعی بسیار موثر است. وقتی می بینید دوست تان محصولی را پسندیده یا یک چهره معروف از آن تعریف کرده، انگار فردی آشنا به شما تایید داده است. این تایید اجتماعی، مانند موجی است که شما را با خود به سمت خرید می برد و تصمیم گیری را برای تان آسان تر می سازد.

تکرار پیام برای ماندگاری

تکرار یکی از قدیمی ترین ترفندهای روانشناسی است که در تبلیغات نیز بسیار کارآمد عمل می کند. هنگامی که چیزی را بارها ببینیم یا بشنویم به تدریج در ذهن مان جا می افتد و به بخشی از زندگی مان تبدیل می شود. این تکنیک، مانند قطره آبی است که با صبر و حوصله سنگ را سوراخ می کند و پیام تبلیغ را در ذهن ما حک می نماید.

یک آگهی برند کوکاکولا را تصور کنید که هر روز در تلویزیون با شعاری ساده پخش می شود. شاید در ابتدا توجه نکنید، اما پس از چند بار وقتی در فروشگاه باشید، ناخودآگاه به دنبال همان نوشیدنی می گردید. این وضعیت دقیقا مثل زمانی است که بیلبوردی را در مسیر کارتان که هر روز مشاهده می کنید؛ به تدریج این تبلیغ برای تان آشنا می شود و حس می کنید برندی قابل اعتماد است. با این حال تکرار باید با ظرافت انجام شود. اگر بیش از حد به کار رود، مانند مهمانی ناخوانده که مدام در می زند، آزاردهنده می شود. برای نمونه، اگر یک تبلیغ هر پنج دقیقه در رادیو پخش شود، به جای جلب توجه، مخاطبان را فراری می دهد. بنابراین، باید تعادل را رعایت کرد و پیام را با فاصله های مناسب تکرار نمود تا مانند آهنگی آشنا، در ذهن جا بگیرد. اثر این روش در برندهای بزرگ به خوبی مشاهده می شود. برندهایی که سال هاست شعار خود را تکرار می کنند، حالا تنها با یک کلمه، کل داستان شان را به یاد ما می آورند. این ماندگاری، مانند ریشه درختی است که هرچه بیشتر تکرار شود، عمیق تر می شود و برند را در ذهن ما استوار می سازد.

تحریک حس کنجکاوی

کنجکاوی یکی از هیجان انگیزترین نیروهای ذهن انسان است. هنگامی که چیزی ما را کنجکاو کند، نمی توانیم از آن چشم پوشی کنیم و به دنبال پاسخش می رویم. تبلیغات با این تکنیک مانند معمایی عمل می کنند که ما را وادار می سازند تا پایان مسیر دنبال شان برویم و پیام شان را کشف کنیم.

معمولا تبلیغات سینمایی به بهترین شکل از این تکنیک استفاده می کنند. یک آگهی برای فیلمی جدید را در نظر بگیرید که تنها یک جمله مرموز می گوید: «راز این خانه چیست؟» و تصویری از یک در قدیمی نشان می دهد. این پیام کنجکاوی شما را برمی انگیزد و باعث می شود بخواهید بیشتر بدانید، حتی اگر از ابتدا قصد تماشای فیلم را نداشتید. این امر به خوبی هنر سینما و ترکیب آن با روانشناسی تبلیغات را نشان می دهد. 

شما در این مرحله باید تعلیقی هوشمندانه ایجاد کنید. به عنوان مثال، به جای اینکه بگویید «این شامپو موهای تان را نرم می کند»، می توانید بگویید «دلیل درخشندگی موهای این فرد چیست؟». این سوال ذهن مخاطب را مشغول می کند و او را به دنبال جواب می فرستد اما باید مراقب باشید که پاسخ خیلی دیر ارائه به دست مخاطب نرسد، وگرنه مانند قصه ای بی پایان حوصله مخاطب را سر می برد.

این روش به ویژه در دنیای دیجیتال بسیار کلیدی است. برای نمونه عنوانی در یک سایت که می گوید «این ترفند ساده زندگی تان را تغییر می دهد»، شما را وادار می کند کلیک کنید. کنجکاوی، مانند نخی نامرئی است که ما را به سمت تبلیغ می کشاند و تا زمانی که پاسخ را نیابیم، رهای مان نمی کند.

مطلب مرتبط: روان‌ شناسی تبلیغات را جدی بگیرید

ایجاد ارتباط شخصی با مخاطب

وقتی احساس کنیم یک تبلیغ مستقیم با ما سخن می گوید، بیشتر به آن توجه می کنیم. این تکنیک روانشناسی با خلق حسی از صمیمیت تبلیغ را از یک پیام عمومی به یک گفت وگوی خصوصی تبدیل می کند. این ارتباط مانند دوستی قدیمی است که انگار ما را می شناسد و نیازهای مان را درک می کند.

اپلیکیشن تناسب اندام برند نایک را در نظر بگیرید که در بدو ورود کاربران به آنها می گوید «آیا شما هم مثل بقیه از ورزش کردن می ترسیدید؟». این جمله، شما را به برند نزدیک می کند، زیرا انگار از تجربه شخصی تان سخن می گوید. یا یک تبلیغ برای یک قهوه را در نظر بگیرید که اعلام می کند «صبح هایی که چشمان تان باز نمی شود، ما کنار شما هستیم»، این پیام حس می کند که دقیقاً برای شما طراحی شده است.

برای به کار بردن این روش باید مخاطب را به خوبی شناخت و با زبان او سخن گفت. اگر برای دانشجویان تبلیغ می کنید، می توانید بگویید «شب های امتحان که خواب از چشمان تان می رود، این نوشیدنی را امتحان کنید». این پیام، مانند همکلاسی صمیمی است که شما را درک می کند، اما اگر بیش از حد تظاهر کنید یا مصنوعی به نظر بیایید، مخاطب متوجه می شود و فاصله می گیرد، پس باید طبیعی و صادقانه عمل کرد. اثر این تکنیک در وفاداری مشتری به خوبی دیده می شود. وقتی مردم احساس کنند یک برند آنها را می فهمد، بیشتر به آن اعتماد می کنند و بازمی گردند. این ارتباط شخصی، مانند رشته ای محکم است که مشتری را به برند متصل می سازد و جدایی را دشوار می کند.

استفاده از پاداش برای انگیزه‏ بخشی

انسان ها به پاداش واکنش مثبتی نشان می دهند. هنگامی که یک تبلیغ به ما وعده نتیجه ای خوب بدهد، انگیزه مان برای اقدام افزایش می یابد. این تکنیک مانند هویجی است که جلوی خرگوش قرار می دهند و ما را به سوی هدف تبلیغ هدایت می کند و ما را به عمل وامی دارد.

برند تارگت را در نظر بگیرید که در کمپین تبلیغاتی اش این طور به مخاطب رو به رو می شود: «با اولین خریدتان، یک کیف حمل خرید رایگان دریافت می کنید». این پاداش کوچک شما را ترغیب می کند که همان لحظه خرید کنید. یا یک اپلیکیشن کاریابی را در نظر بگیرید که اعلام می کند «اگر سه نفر از دوستان تان را دعوت کنید، یک ماه اشتراک رایگان خواهید داشت». این پیام انگیزه می دهد که تبلیغ آن را گسترش دهید. این پاداش ها، حس پیروزی را به ما القا می کنند و ما را خوشحال می سازند.

مهم است که پاداش متناسب باشد. اگر بیش از حد بزرگ باشد، مردم ممکن است به آن شک کنند و اگر خیلی کوچک باشد، جدی گرفته نمی شود. برای نمونه، اگر یک رستوران بگوید «با هر غذا یک ماشین جایزه می گیرید»، بیشتر افراد آن را باور نمی کنند. پس باید چیزی باشد که هم جذاب باشد و هم قابل اعتماد، مانند تخفیف مناسب یا هدیه ای کوچک.

این روش در برنامه های وفاداری بسیار مؤثر است. به عنوان مثال، یک کافه که می گوید «پس از ۱۰ قهوه، یک قهوه رایگان دریافت می کنید»، مشتری را نگه می دارد و او را تشویق می کند بازگردد. پاداش، مانند موتوری محرک است که چرخ خرید را به حرکت درمی آورد و مشتری را در مسیر حفظ می کند.

مطلب مرتبط: تاکتیک‌ های روانشناسی در عصر تبلیغات

سخن پایانی

ر

حالا به خوبی می بینیم که روانشناسی تبلیغات فراتر از یک ایده ساده است؛ علمی واقعی است که ذهن ما را هدف قرار می دهد. با استفاده از تکنیک های مورد بحث در این مقاله نه تنها بدل به طراح تبلیغات حرفه ای می شوید، بلکه برندتان در ذهن مخاطب ماندگار خواهد شد. این تکنیک ها مانند ابزارهایی در جعبه‎ای جادویی هستند که اگر به درستی به کار روند، هر پیامی را به موفقیت می رسانند.

اگر می خواهید تبلیغ تان از دیگران متمایز شود، باید ذهن مخاطب را بشناسید و با این ترفندها با او همراه شوید. پس از همین امروز کارتان را آغاز کنید، یک تکنیک را آزمایش کنید و ببینید چگونه عمل می کند. هرجا هم به مشکل خوردید، آن را با ما در میان بگذارید. کارشناس های ما در روزنامه فرصت امروز همیشه آماده تعامل با کسب و کار شما هستند. پس تعارف را کنار گذاشته و با ما در تماس باشید. 

منابع:

https://psychcentral.com

https://www.thechicagoschool.edu

https://www.forbes.com