آیا تبلیغات دهان به دهان (Word of Mouth) هنوز جواب می دهد؟

فرض کنید به دنبال یک کافه خوب در مرکز شهر هستید. قبل از اینکه سراغ اپ ها و وب سایت ها بروید، اول از دوستی که سلیقه مشابهی دارد، می پرسید. اگر او بگوید: «حتما کافه فلان رو امتحان کن، کیکش محشره»، به احتمال زیاد به آن کافه سر می زنید. این همان تبلیغی است که بدون بودجه، بی نیاز از طراحی بنر و حتی بدون کوچک ترین کمپین بازاریابی تاثیرگذارتر از ده ها بیلبورد و تبلیغ ویدئویی عمل می کند، اما نام این روش چیست؟ تبلیغات دهان به دهان . با وجود همه پیشرفت های فناوری و انواع و اقسام شیوه های تبلیغاتی، این شکل کلاسیک از بازاریابی همچنان زنده است؛ نه فقط زنده، بلکه موثرتر از همیشه. ما در این مقاله، بررسی می کنیم که چرا تبلیغات دهان به دهان هنوز جواب می دهد، چطور می توان آن را تقویت کرد و برندهای بزرگ چطور از آن برای رشد استفاده می کنند.

چرا تبلیغات دهان به دهان هنوز هم کار می کند؟

دلیل ساده اش این است: ما به انسان ها بیشتر از تبلیغات اعتماد داریم. وقتی کسی که می شناسیم، برندی را به ما توصیه می کند، حس می کنیم با اطلاعات صادقانه طرف هستیم، نه یک پیام تبلیغاتی جهت دار. این اعتماد، اساس تأثیرگذاری تبلیغات دهان به دهان است.

مطلب مرتبط: بازاریابی دهان‌ به‌ دهان با استفاده از نظرات مشتریان

تحقیقات موسسه هاب اسپات نشان می دهد که بیش از ۹۰ درصد مشتریان به توصیه دوستان و خانواده بیشتر از هر نوع تبلیغی اعتماد می کنند. حتی در فضای دیجیتال، نظرات کاربران، کامنت ها و امتیازدهی ها نقش همان توصیه های شفاهی را ایفا می کنند.

به بیان دیگر، تبلیغات دهان به دهان حالا نه فقط در مهمانی ها و دورهمی ها، بلکه در استوری اینستاگرام، نظرات گوگل و حتی یک توئیت ساده جریان دارد. برندهایی که از قدرت این نوع تبلیغ غافل می مانند، بخش بزرگی از پتانسیل رشد خود را از دست می دهند.

اعتمادسازی از مسیر انسان ها، نه برندها

اولین و شاید مهمترین مزیت تبلیغات دهان به دهان، خلق اعتماد است. در جهانی که پر از اغراق، وعده های توخالی و تبلیغات بیش از حد شده، مخاطب دنبال حرف واقعی است؛ چیزی که از دل تجربه مصرف کننده بیرون آمده باشد.

مثلا فرض کنید دو پیام تبلیغاتی به شما می رسد: یکی بنر رسمی برند لنوو که می گوید «قوی ترین لپ تاپ بازار را با قیمت مناسب بخرید» و دیگری پستی در لینکدین از یک طراح گرافیک که می گوید: «سه ساله با لنوو کار می کنم و هنوز مثل روز اول سرحاله». کدام یک را بیشتر باور می کنید؟ مورد دوم، چون حس می کنید تجربه ای واقعی پشت آن است.

برندهایی مثل اپل، تسلا یا نایک سال ها روی این موضوع سرمایه گذاری کرده اند. آنها به جای اینکه فقط از زبان خودشان حرف بزنند، اجازه داده اند طرفداران شان حرف بزنند و همین صدای بیرونی، تبدیل به نیرویی قدرتمند برای اعتمادسازی شده است.

افزایش وفاداری مشتریان

تبلیغات دهان به دهان یک رابطه دوجانبه ایجاد می کند: وقتی مشتری یک برند را به دیگران پیشنهاد می دهد، در واقع با آن برند هویت سازی می کند. یعنی خودش را نماینده ارزش های آن برند می بیند. این نوع ارتباط، فراتر از یک خرید معمولی است؛ به وفاداری تبدیل می شود.

وقتی شما برند مورد علاقه تان را به دوست تان معرفی می کنید، از آن لحظه به بعد به نوعی درگیر موفقیت آن برند می شوید. اگر دوست تان تجربه خوبی از آن برند داشته باشد، شما حس مثبتی پیدا می کنید. برعکس، اگر بد باشد اعتبار خودتان هم زیر سوال می رود. همین موضوع باعث می شود مشتری های وفادار، نه فقط خرید کنند، بلکه از برند محافظت هم بکنند.

در این زمینه، برند استارباکس مثال جالبی است. مشتریان وفادار این برند بارها عکس فنجان قهوه شان را در شبکه های اجتماعی منتشر کرده اند، بدون اینکه حتی درخواست یا مشوقی از برند دریافت کرده باشند. این یعنی تبلیغات رایگان، داوطلبانه و در عین حال تاثیرگذار.

مطلب مرتبط: کاهش هزینه بازاریابی با تبلیغات دهان به دهان

تقویت اعتبار برند در بازار

در بازاری که رقبا یکی پس از دیگری از راه می رسند، چیزی که برند شما را ماندگار می کند، اعتبار است و اعتبار، با تبلیغات سنگین ساخته نمی شود؛ بلکه با رضایت مشتریان فعلی تان شکل می گیرد.

وقتی مشتریان از شما تعریف می کنند، شما به مرور به «انتخاب امن» تبدیل می شوید. برندهایی که در بین مردم توصیه می شوند، در ذهن مخاطب به عنوان برندهای قابل اعتماد شناخته می شوند. مثل دیجیکالا در بازار آنلاین ایران یا آمازون در بازار جهانی.

این برندها وقتی وارد دسته بندی جدیدی می شوند، مشتری ها با خیال راحت سراغ شان می روند، چون یک پیش زمینه ذهنی مثبت دارند. این همان مزیتی است که تبلیغات دهان به دهان می سازد: اثبات اجتماعی (social proof) بدون نیاز به حرف زدن از خود. حتی برندهای کوچک و تازه کار هم می توانند از این مزیت بهره مند شوند. اگر اولین مشتری های تان عاشق شما شوند، موجی از اعتبار به وجود خواهد آمد که خودش برای جذب بعدی ها کافی است.

کمک به رشد سریع و ارزان تر

یکی از جذاب ترین مزایای تبلیغات دهان به دهان صرفه جویی در هزینه بازاریابی است. شما لازم نیست هزینه زیادی برای پخش پیام تان بپردازید؛ کافی است خدمات خوبی ارائه دهید تا دیگران به جای تان تبلیغ کنند.

به عبارت دیگر، مشتری راضی به تنهایی یک رسانه قوی است. برندهایی که در آغاز مسیرند، اگر بتوانند گروهی از مشتریان وفادار و مشتاق داشته باشند، می توانند سریع تر از برندهایی رشد کنند که فقط به تبلیغات سنتی تکیه کرده اند.

مثلا برند دراپ باکس در اوایل کار خود به جای تبلیغات تلویزیونی یا دیجیتال یک سیستم دعوت طراحی کرد. کاربران اگر دوستان شان را دعوت می کردند، فضای بیشتری برای ذخیره فایل دریافت می کردند. همین مدل دهان به دهان، رشد آنها را چند برابر کرد.

تبلیغات دهان به دهان نوعی «بازاریابی افزایشی» ایجاد می کند؛ یعنی هر مشتری می تواند چند مشتری جدید بیاورد، آنها هم همین طور. نتیجه؟ رشد سریع، بدون هزینه های تبلیغاتی سرسام آور.

سازگاری بالا با فضای دیجیتال

اگر فکر می کنید تبلیغات دهان به دهان فقط مخصوص دنیای آفلاین است، سخت در اشتباهید. در واقع رسانه های اجتماعی آن را پرقدرت تر از قبل کرده اند. حالا هر فرد می تواند با یک توئیت، پست اینستاگرامی یا حتی یک استوری ساده، یک برند را به هزاران نفر معرفی کند.

بسیاری از برندها این پتانسیل را درک کرده و از کمپین های UGC (محتوای تولیدشده توسط کاربر) استفاده می کنند. برند گو پرو مشتریانش را تشویق می کند تا ویدئوهای خودشان با دوربین های این شرکت را منتشر کنند. این محتواها هم واقعی اند، هم جذاب، هم تبلیغاتی؛ بدون اینکه حتی حس تبلیغ بدهند.

مطلب مرتبط: بازاریابی از طریق تبلیغات دهان به دهان

به زبان ساده، دنیای دیجیتال مثل یک بلندگو عمل می کند که صدای تبلیغات دهان به دهان را بلندتر، گسترده تر و سریع تر به گوش می رساند.

سخن پایانی

ما در دورانی زندگی می کنیم که اعتماد، کالایی کمیاب و ارزشمند است. در این میان تبلیغات دهان به دهان راهی است برای ساختن این اعتماد با کمک کسانی که پیش تر، شما را انتخاب کرده اند.

پس اگر به دنبال راهی هوشمندانه، کم هزینه و قدرتمند برای رشد برندتان هستید، لازم نیست همیشه به سمت کمپین های سنگین بروید. کافی است کاری کنید که مشتری های تان با افتخار از شما حرف بزنند. برای این کار:

•             تجربه عالی خلق کنید.

•             حرف مشتری را بشنوید.

•             به وفاداری پاداش دهید.

•             و از همه مهمتر، ارزش واقعی ارائه کنید.

به زبان ساده، به جای اینکه فقط تبلیغ کنید، کاری کنید که دیگران از شما تعریف کنند. چون هیچ تبلیغی، قوی تر از یک توصیه واقعی نیست.

منابع:

https://www.ionos.ca

https://www.thesocialmediahat.com