آیا 4p هنوز کار می کند؟

پروفسور جری مک کارتی 4p  را در ویراست اول کتابش با نام مارکتینگ (حدودا سال ۱۹۶۰) مطرح کرد. او دکترای خود را در دانشگاه نورث وسترن و با استاد راهنمایی به نام ریچارد کلوت به اتمام رساند.

به گزارش هورموند، چارچوب پروفسور کلوت محصول، قیمت، توزیع و فعالیت های پیشبردی بود. جری «توزیع» را به «مکان» تغییر داد و به این صورت توانست مفهوم 4p  را مطرح کند.

کتاب های کاتلر نیز با ترویج 4p اعتبار بیشتری یافته اند اما نکته اصلی که او به این مقوله اضافه کرده این است که 4p  از اهمیت تاکتیکی برخوردار بوده و تصمیمات راهبردی STP باید پیش از آنها صورت گیرد.

4p  همچنان چارچوب مفیدی برای برنامه ریزی بازاریابی (صحیح آن مارکتینگ) است، اما بیشتر نشان دهنده تفکر فروشنده است تا تفکر خریدار. می توان 4p  را به صورت زیر به 4c (4Cs) تبدیل کرد:

- محصول به فایده مشتری تبدیل می شود.

- قیمت به هزینه های مشتری تبدیل می شود.

- مکان به راحتی مشتری تبدیل می شود.

- فعالیت های پیشبردی به ارتباطات مشتری تبدیل می شود.

 4c به ما یادآوری می کنند که مشتریان خواهان فایده، هزینه های کلی پایین، راحتی زیاد و ارتباطات هستند و نه فعالیت های پیشبردی.

پروفسور جگدیش شث طرح دیگری تحت عنوان 4e (4As)  ارائه داده است؛ برای آنکه مشتریان خریدی انجام دهند باید آگاهی، پذیرش، استطاعت و دسترسی وجود داشته باشد.

افراد دیگری نیز «پی» های جدیدی به 4e افزوده اند؛ بسته بندی، فروش شخصی، اشتیاق و... بسته بندی درواقع در دسته محصول یا فعالیت های پیشبردی و فروش شخصی و اشتیاق در دسته فعالیت های پیشبردی قرار می گیرند.

3p  دیگر برای هدایت بازاریابی خدماتی پیشنهاد شده است؛ مورد اول، کارکنان است، چراکه هر ارائه دهنده خدمات، تأثیر خاصی بر جای می گذارد. مورد دوم فرآیند است، چراکه خدمات را می توان به روش های متعدد و مختلفی عرضه کرد؛ مثلا غذای رستوران را می توان از طریق میز رستوران، بوفه و تحویل در منزل تهیه کرد. شواهد فیزیکی نیز نشان می دهند که بازاریابان خدماتی به دنبال آن هستند که با استفاده از گواهی ها، بلیت ها، نشان ها و... ماهیت ملموسی به محصول خود بدهند.

من از لحاظ کردن سیاست و عقیده عموم (که آنها را ابزارهای ابر بازاریابی می نامم) در 4p  دفاع می کنم، چراکه بخش زیادی از بازاریابی به پذیرا بودن دولت و مردم بستگی دارد. مثلا اگر دولت ها ضد شرکت های چندملیتی عمل کنند، این شرکت ها اثرگذاری کمتری خواهند داشت، بنابراین شرکت های چندملیتی باید مزایا و نقش های بالقوه خود را با استفاده از سیاست و عقیده عموم در اقتصاد کشور میزبان بازاریابی کنند.

در ارتباط با «نیاز به ترکیب جدید عناصر بازاریابی» باید بگویم که ترکیب عناصر بازاریابی در ابتدا ۴ پی نبود، بلکه حدودا ۱۴ پی بود. سال ها قبل نیل بوردن فهرست بزرگی از ابزارهای بازاریابی را مورد استفاده قرار می داد. همیشه می توان مواردی به این فهرست اضافه کرد. پس در اینجا صحبت بر سر اینکه «چه ابزارهایی ترکیب عناصر بازاریابی را تشکیل می دهند» نیست، بلکه این است که «چه ابزارهایی در ترکیب عناصر بازاریابی اهمیت بیشتری می یابند.»

در این نمونه کاتلر بیان می کند که تبلیغات، بیش ازحد نیاز و روابط عمومی، کمتر از حد نیاز انجام می شود. این مسئله در کتاب جدید ال ریس تحت عنوان «غروب تبلیغات و طلوع روابط عمومی» نیز تأیید شده است. ابزارهای بازاریابی مستقیم نیز در ترکیب عناصر بازاریابی اهمیت بیشتر و بیشتری خواهند یافت.