نگاهی به باورهای غلط اما پرطرفدار درخصوص برنامه های وفاداری

با گذشت زمان و مطرح شدن بیش از پیش برنامه های وفاداری، افراد بسیاری بوده اند که هر کدام به نحوی برای موفقیت در اجرای برنامه های وفاداری سخنانی ایراد کرده اند. هر کس برای مسئله ای راه حلی ارائه کرده که از نظر خودش بهترین بوده است. در این نابسامانی، شایعات و باورهای غلطی میان افراد شکل گرفته که متأسفانه هر روز پررنگ تر هم شده است. به همین منظور، روشنگری در این زمینه را بر خود واجب دیدیم. در این نوشتار به هفت باور غلط در مورد برنامه های وفاداری و در مقابل، به نکات صحیح آنها اشاره خواهیم کرد.

1- اگر شما پاداش بدهید، مشتریان خواهند آمد

اما دوباره باز خواهند گشت؟ متأسفانه، اجرای برنامه های پاداش، بازگشت مجدد مشتریان شما را تضمین نخواهد کرد. واقعیت این است که بسیاری از رقبای شما برنامه هایی تحت عنوان وفاداری را اجرا می کنند و شما هم برای آنکه از قافله عقب نمانید، به این سمت کشیده شده اید، بدون اینکه بدانید یک نسخه عمومی در این باره وجود ندارد. سوالی که پیش می آید این است که برای پیش بردن کسب و کارتان چه کاری باید انجام دهید؟

شما چگونه می توانید مشتریان خود را دسته بندی کنید و رفتار مصرف هر دسته یا گروه را به صورت شخصی و جداگانه (به جای آنکه همه مشتریان را تحت عنوان یک گروه به حساب آورید) بررسی کنید؟

چگونه می توانید مشتریان غیر فعال خود را دوباره به چرخه خرید باز گردانید؟ برای آنکه همچنان موفق بمانید، باید در جریان اتفاقاتی که اطراف تان می افتد، باشید و دانشی را که از مشاوران خود دریافت می کنید، با توجه به هدف نهایی کسب و کار خود برای حل چالش های پیش گفته به کار برید. خلاصه آنکه به حرف اهل فن گوش بسپارید نه هیچ کس دیگری.

2- تکنولوژی برابر است با وفاداری

درست است که تکنولوژی وزنه سنگینی در کسب و کار شما به حساب می آید، اما نباید انتظار این را داشته باشید که تمام فعالیت های شما را پوشش دهد. به اتومبیل خود فکر کنید؛ تکنولوژی جدید، سیستم ماشین شما را بالاتر برده، سریع تر کرده و صد البته گران تر! اما این تکنولوژی شما را به مقصد نمی رساند. تا زمانی که راننده ای وجود نداشته باشد، اتومبیل شما حرکت نمی کند و این دقیقا همان نکته ای است که در طراحی، پیاده سازی و مدیریت برنامه های وفاداری مطرح می شود.

راننده کسب و کار شما و به طور خاص برنامه وفاداری شما کیست؟چه کسی این اطمینان را کسب می کند که تمام کارکنان شرکت درباره برنامه وفاداری به مشتریان توضیحات لازم را می دهند یا نه؟ چه کسی اطلاعات مشتریان را بررسی و برای مشکلات کسب و کار چاره اندیشی می کند؟چه کسی برنامه وفاداری را تحت کنترل و نظارت می گیرد؟ به طور حتم، تکنولوژی این کارها را انجام نداده، نمی دهد و نخواهد داد. تکنولوژی به روز و سریع در کنار مدیریت صحیح به ثمر خواهد نشست و برنامه وفاداری شما را کارآمد خواهد کرد.

3- مشتریان تنها در صورتی که هدایای رایگان دریافت کنند به شما اهمیت می دهند

اگر کسی جرأت حرف زدن در خصوص دریافت کالا یا خدمات رایگان را نداشته باشد، این دلیل نمی شود که تنها راه انگیزشی مشتریان را در خدمات رایگان یا کالای مجانی ببینیم. استفاده از هر سیستم انگیزشی حد و اندازه دارد. گذشتگان ما به خوب نکته ای اشاره می کردند که «بهترین کارها حد وسط آنهاست.» چه بسیار شرکت ها دیده شده اند که بر لزوم ارائه کالا یا خدمات رایگان تأکید فراوان و بیش از اندازه کرده اند و اکنون به مشکلات فراوان برخورده اند؛ دیگر هزینه و درآمدهای شان هماهنگ و سازگار نیست و زیانده شده اند، اما هنوز هم که هنوز است به این باور نرسیده اند که شکست خورده اند و هنوز خود را برنده می دانند. هیچ گاه تمام تلاش خود را برای یک روش به کار نبندید. راه حل های مختلف را در نظر داشته باشید و به هر یک به اندازه خودش اهمیت دهید نه بیشتر.

4- مشتریان شما تمایل به مشارکت در برنامه شما ندارند

هر فردی از دریافت پیشنهادهای خاص و هیجان انگیز به وجد می آید و لذت می برد، به خصوص اگر حرف از حفظ پول و هزینه کمتر در میان باشد، بنابراین اگر مشتری شما تمایلی به استفاده از برنامه های وفاداری تان نشان نمی دهد، چرا علت را در خودتان جست و جو نمی کنید؟ بله! دلیلش نحوه برخورد شما و کارکنان تان است نه رفتار مشتری به تنهایی. واکنش مشتری شما خود معلول علتی است. کافی است عمیق تر به موضوع نگاه کنید.

به جمله این کارمند برای توجیه مشتری در خصوص استفاده از برنامه وفاداری توجه کنید: «آیا شما به استفاده از برنامه پاداش ما تمایل دارید؟» جملاتی کشدار و بی روح، سرد و بی انگیزه! بعد با خود می گویید چرا مشتریان تمایلی از خود بروز نمی دهند؟! به نظر شما بهتر نیست آن را این گونه تغییر دهد: «این بخش از هزینه خرید شما، هدیه ما. یا اگر دوست ندارید، می توانید به جای آن بلیت سینما یا تئاتر بگیرید یا در رستوران برج میلاد یک وعده صبحانه میل کنید. انتخاب با شماست و مطمئن باشید در دفعات بعدی با پیشنهادهای بهتری روبه رو می شوید. در هر مراجعه، ما پیشنهاد های جذاب و متفاوتی داریم.» وسوسه انگیزتر نیست؟ شما اگر به جای مشتری بودید، به خریدهای خود از شرکت مذکور ادامه نمی دادید؟ عضویت در باشگاه مشتریان شرکت را قبول نمی کردید؟

از کلی گویی بپرهیزید. با بیان پیشنهادهای واقعی و در عین حال جذاب، ببینید که مشتری بی حوصله شما چگونه پیگیر برنامه وفاداری تان خواهد شد.

5- فرستادن ایمیل، مشتریان شما را آزرده می کند

کاملا عکس این موضوع صادق است. در یک مطالعه دانشگاهی به این نتیجه رسیده اند که 94درصد از اعضای باشگاه های مختلف مشتریان خواستار دریافت اطلاعات بیشتر و برنامه های جدید از طریق ایمیل هستند و جالب است بدانید که 85درصد از اعضای باشگاه ها حتی یک کلمه هم از طریق ایمیل در خصوص برنامه ها از زمان عضویت شان تا به حال دریافت نکرده بودند. در عوض صندوق دریافت پست الکترونیک آنها پر بوده از ایمیل هایی تبلیغاتی و بی هدف که برای جمع کثیری از مخاطبان ناشناخته ارسال می شده است. در حقیقت مسئله آزاردهنده از نظر اعضای باشگاه های مشتریان، سیل بی انتهای تبلیغات بی هدف و نامنظم است، نه ایمیل های هدفمندی که از طرف شرکت ها برای اعضای باشگاه ارسال می شوند.

 با فرستادن پیام به مشتریان خود با آنها در ارتباط باشید، برنامه های وفاداری تان را با جزییات بیشتر مطرح کنید و به آنها یادآوری کنید که چه خدمات، کالاها و مزایایی انتظار آنها را می کشد.

6- برنامه وفاداری تنها برای حفظ مشتری قبلی است نه جذب مشتری جدید

درست است که هدف اصلی هر برنامه وفاداری حفظ و بازگشت دوباره مشتری به شرکت است، اما یک برنامه وفاداری خوب ارزش آن را دارد که درباره آن با دیگران صحبت کنیم. همان گونه که در مطالب پیشین اشاره کرده بودیم، بیش از 67درصد از مشتریان اعلام کرده اند، در صورتی که شرکتی برنامه وفاداری جذاب و قابل تأملی داشته باشد، بی شک آن را به دیگران توصیه خواهند کرد.

یک برنامه وفاداری خوب، علاوه بر حفظ مشتری، قابلیت جذب مشتری جدید را نیز دارد.

7- مشتریان، همه چیز را درباره برنامه شما می دانند

درست مانند شما، مشتریان تان نیز به اندازه کافی مشغله و گرفتاری دارند. این تصور اشتباه را نداشته باشید که مشتریان شما اطلاعات کاملی از برنامه وفاداری تان دارند یا یک بار توضیح برای آنها کافی به نظر می رسد. موفق ترین شرکت ها، آنهایی هستند که کارکنان شان در هر بار مراجعه مشتری، توضیحات کامل تر و بیشتری در اختیار مشتریان می گذارند. اگر در این زمینه با کارکنان خود به مشکل برخورده اید با برقراری جلسات هفتگی توجیهی و اجرای سیستم های انگیزش کارکنان، آنها را هر چه بیشتر جهت ترغیب و توضیح به مشتری درباره برنامه وفاداری، با انگیزه کنید.

ارتباط با نویسنده: Me@alirezajafari.com

مشاور برنامه های وفاداری