گزارش «فرصت امروز» از دلایل عدم محبوبیت بازاریابی در بین اهالی کسب‌ و‌ کار / آینده تاریک برای مهمانان ناخوانده!

وقتی سخنی از بازاریابی به میان می‌آید، در ذهن مردم، تصویر ویزیتو‌رها و افرادی که وظیفه نهایی‌کردن فروش را برعهده دارند، نقش می‌بندد و اغلب آنها ویزیتور‌ها را افرادی می‌دانند که فقط به دنبال قانع کردن مشتری و فروش محصولات و خدمات خود هستند. در شرایطی که آمارها حکایت از وضعیت نامساعد بیکاری دارند، اما وقتی به آگهی‌های استخدامی روزنامه‌‌ها مراجعه می‌کنید متوجه این موضوع می‌شوید که بخش عمده‌ای از آگهی‌های استخدامی مربوط به استخدام بازاریاب‌هاست. گویا این شغل در بین کسانی که جویای کار هستند، طرفداری ندارد. این درحالی است که بازاریابی یکی از شغل‌های پردرآمد در کشور‌های توسعه‌یافته محسوب می‌شود اما در ایران شغلی موقتی برای افراد است که بسیاری از این افراد به ناچار وارد این حیطه شغلی شده‌اند. مسئله این است که چرا بازاریابی در ایران شغل محبوبی محسوب نمی‌شود؟

محیا ب، بازاریاب یک شرکت آرایشی، بهداشتی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: حدود پنج سال است که به‌عنوان بازاریاب مشغول فعالیت هستم و طی این چند سال بار‌ها در شرکت‌های مختلف آرایشی، بهداشتی بازاریاب بودم. این شغل برای خانم‌ها شغلی سخت محسوب می‌شود و با توجه به وقت و انرژی که افراد می‌گذارند درآمد بالایی ندارند. چون بیشتر بازاریاب‌ها به‌صورت درصدی و پورسانتی با شرکت‌ها کار می‌کنند و تنها در صورتی که فروش خوبی‌ داشته باشند، می‌توانند درآمد بالایی را برای خود رقم بزنند. به همین دلیل در شغل بازاریابی امنیت شغلی کمی وجود دارد و بازاریاب‌ها فقط در صورت فروش خوب در شرکت‌ها باقی می‌مانند.

محمدحسین‌س، یکی از بازاریاب‌‌های مواد‌غذایی که در رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی تحصیلکرده است در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: در شرکت‌های ایرانی مدیر فروش‌ها معمولا در حوزه بازاریابی آموزش ندیده و در این حوزه تحصیل نکرده‌اند و به همین دلیل نمی‌توانند ویزیتور‌ها را برای بازاریابی آموزش دهند و معمولا به‌صورت کاملا سنتی بازاریابی را انجام می‌دهند.

فروش تنها بخشی از مقوله بازاریابی است

دکتر کیا منوچهری، کارشناس ارشد و مدرس بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: مفهوم یک موضوع وقتی در جامعه به‌خوبی معنا نشود ممکن است استفاده‌های دیگری از آن موضوع شود. در ایران وقتی نامی از بازاریابی به میان می‌آید ذهن افراد به سمت خروجی‌های نهایی مانند ملاقات حضوری می‌رود که یک تمام‌کننده از یک سازمان، یک خدمات یا محصولی را به مشتری معرفی می‌کند. این موضوع و مسئله فروش یکی از بخش‌های بازاریابی و ترویج محصولات و خدمات است که نهایی‌سازی، جذب مشتری، فروش و... از وظایف این بخش است. به‌صورت کلی خود مقوله فروش زیرمجموعه بازاریابی محسوب می‌شود. چون در زمینه فروش تکنیک‌هایی کمتر منتقل ‌شده و مهارتی در آن وجود ندارد، به‌نوعی افرادی که وظیفه نهایی فروش ‌را بر عهده‌ دارند، افرادی هستند که به مراکز دعوت نشده‌اند و از آنها استقبال خاصی نمی‌شود و این افراد خود را بدون اینکه کسی منتظر آنها باشد به خیلی از جاها دعوت می‌کنند.

بازاریابی یا مزاحمت برای مشتریان

او ادامه می‌دهد: یکی از دلیل‌هایی که نسبت به بازاریابی ذهنیت منفی داده است، مقاومت‌هایی است که مشتری نسبت به بازاریاب‌ها دارد و ارزش‌آفرینی که سازمان در تولید، ارائه، انتخاب، مزیت رقابتی و... محصول باید ایجاد کند، وجود ندارد و با استفاده از سایر وظایف بازاریابی، خروجی و اطلاعاتی در اختیار بازاریاب‌ها قرار گیرد و در صورت عدم وجود این اطلاعات بازاریابی، بازاریاب‌ها هنگام فروش با مراجعه به مشتریان با اصطکاک مواجه می‌شوند. با‌توجه به این موضوع وقتی محصول از جانب مشتری پذیرفته نمی‌شود بازاریاب‌ها با استقبال خوبی از جانب مردم و مشتریان مواجه نمی‌شوند. عدم استقبال مشتری به دلایل مختلفی صورت می‌پذیرد، به‌عنوان نمونه ممکن است ایده محصول مشکلاتی داشته باشد یا رقبایی که در بازار هستند اقدامات دیگری انجام داده‌اند که مسیر را برای افرادی که نهایی‌کننده فروش هستند، سخت‌تر کرده است. مجموعه این عوامل باعث می‌شود مردم نسبت به بازاریاب‌ها ذهنیت منفی داشته باشند و بازاریاب‌ها را افراد مزاحمی بدانند که فقط قصد فروش محصول خود را دارند و به‌صورت تلفنی یا حضوری که امروزه در ایران هم زیاد شده وقت مردم را می‌گیرند.

عدم شناخت، تهدیدی برای بازاریاب‌ها

این کارشناس ارشد بازاریابی درباره ذهنیت منفی بازاریابی در فکر خود بازاریاب‌ها می‌گوید: در ایران بازاریاب حرفه‌ای و تعلیم‌دیده کمی وجود دارد چون گویا بازاریابی موقعیتی شغلی شده برای افرادی که از کاری رانده شده‌اند و از روی ناچاری به این کار روی آورده‌اند. این موضوع باعث می‌شود افرادی که به کاری علاقه ندارند و به‌ناچار مجبور به انجام آن شدند، ذهنیت خوبی نسبت به بازاریابی نداشته باشند و در این حوزه موفق نباشند. چندی پیش آماری از روزنامه وال‌استریت منتشر شد که 65‌درصد فروش‌های ازدست‌رفته به دلیل نداشتن ارتباطات فنی است. چون بیشتر بازاریاب‌ها باید نسبت به محصول و خدماتی که قرار است ارائه دهند، اطلاع و از محصول یا خدمات خود شناخت کامل داشته باشند. این بازاریاب‌ها باید بازار، رقبا، مشتری هدف، اهداف و خود شرکت ارائه‌دهنده را بشناسند و مسلط به تکنیک‌ و تاکتیک‌های بازاریابی باشند. وقتی این شرایط نباشد معمولا افراد نابلد و آماتور در این زمینه حضور پیدا می‌کنند.

این مدرس بازاریابی درباره سختی شغل‌ بازاریابی خاطرنشان می‌کند: یکی از عواملی که باعث شده بازاریابی شغل سختی محسوب شود این موضوع است که این افراد حرکت نهایی یک سازمان هستند، یعنی تمامی تلاش‌ها، تحقیقات، تولیدات و... را این افراد هستند که نهایی کرده و به فروش می‌رسانند و کار را جمع می‌کنند. طبیعتا نقطه تصمیم‌گیری مشتری نقطه نهایی است و این‌زمانی است که مشتری تمامی خاطرات منفی، عدم توجهات و... در ذهنش نقش می‌بندد و این دسته از مسائل کار نهایی‌کننده را سخت می‌کند. به‌غیر از این مسائل باید از سد مزیت‌های رقبا عبور کنند. چون معمولا کالا و خدمات جایگزین‌هایی دارند که اگر نسبت به طراحی یک محصول به‌درستی اقدام نشود، برای بازاریاب و نهایی‌کننده کار سخت می‌شود. این سختی یک‌طرفه نیست و یک‌بخش از این سختی، به مهارت این افراد مربوط است و بخش مهم این قضیه به طراحی، خود سازمان، برنامه‌ریزی و... مربوط می‌شود و این نداشته‌های یک سازمان است که برای نهایی‌کننده سختی به وجود می‌آورد.

منوچهری با اشاره به این موضوع که «در ایران امکان پیشرفت و ارتقای زیادی برای ویزیتور‌ها و نهایی‌کننده‌ها وجود ندارد» ادامه می‌دهد: من به این موضوع اعتقاد دارم که وقتی تیمی جمع می‌شود آن تیم آورنده است به این معنا که ما زحمت کشیدیم و محصول یا خدماتی را تولید کرده یا سرمایه‌گذاری انجام دادیم اما بعضی از افراد ممکن است در انتهای مسیر به تیم ما ملحق شوند و در نقطه نهایی از این کسب‌و‌کار استفاده کنند و باید این موضوع را در نظر گرفت که آنها آورنده مشتری بالقوه‌ای هستند که قرار است بالفعل شود. به‌عنوان نمونه اگر یک زمین حاصلخیز، بذر، آب و... داشته باشیم اما کشاورز نباشد، نمی‌توان با استفاده از این امکانات محصولی را تولید کرد. اگر کشاورزی نباشد که امکانات را با هم استفاده کند و به‌موقع خوراک بدهد، زمین که خودش محصولی نمی‌دهد، پس این موضوع یک رسیدگی و پیگیری می‌خواهد و این پیگیری‌ها‌ست که نتیجه‌بخش است.

او تاکید می‌کند: در ایران برای ویزیتور‌ها، سیستم و مکانیزم حقوق و پورسانت با کارانه و پاداش همراه نیست و با پورسانت، افراد امنیت شغلی ندارند یعنی اگر کار کنند سیستم از آنها حمایت می‌کند اما اگر کار نکنند، سیستم از آنها پشتیبانی انجام نمی‌دهد و با توجه به این موضوع افراد سیستم را مال خود نمی‌دانند اما وقتی این افراد بتوانند با موفقیت سازمان را از آن خود کنند می‌توانند در معرفی سازمان نقش خوبی ایفا کنند. این نگرش باعث می‌شود مدیران این افراد را در درآمد مجموعه سهیم کنند که این پروسه ذهنیتی را به افراد القا می‌کند که هرچقدر فردی رشد کند، با رشد او سازمان هم رشد خواهد کرد و از نظر مالی هم نتایج خوبی را برای آن فرد به همراه خواهد داشت و سازمان برای آموزش، نگهداری، ارتقا و... تلاش می‌کند.

سهم بهره‌وری برای کارمندان

این کارشناس ارشد بازاریابی پیشنهاد می‌کند: مدیران باید برای کارمندان و مخصوصا کسانی که وظیفه نهایی فروش را بر عهده‌ دارند، سهم بهره‌وری را لحاظ کنند و خود بهره‌وری به معنای کارایی به‌علاوه تاثیرگذاری است و هر زمانی که فرد به سمت هدف حرکت کند امتیازاتی را برای او به همراه دارد. مدیران باید هم در فرآیند در کنار نیرو‌ها و تیم خود باشند و هم در حصول نتیجه. اگر فقط نتیجه‌محور باشند، درصورتی‌که آن فرد موفقیتی حاصل نکند متهم می‌شود و این عدم نتیجه هم شاید ایراد خود سازمان باشد و شخص نهایی‌کننده، کار خود را به‌خوبی انجام داده و اطلاعات خود را در سازمان به‌درستی ثبت کرده باشد.

این مدرس بازاریابی می‌افزاید: بزرگ‌ترین علت این موضوع که می‌گویند شغل بازاریابی آینده ندارد، به دلیل سهیم نشدن بازاریاب‌ها در فرآیند رشد و توسعه سازمان است. در مواقعی که یک برند جدید به بازار عرضه می‌شود و تیمی قصد دارد فرآیند برندینگ را انجام دهد، می‌تواند از تلاش بازاریاب‌هــا اســـتفاده‌های زیادی کند چون خود این افراد رسانه‌های حضوری و گویا هستند که برند را معرفــی می‌کننــد و درصورتی‌که این اقدامات را به‌خوبی انجام دهند جایگاه و قدرت چانه‌زنی شان تغییر می‌کند و میزان اصطکاکی که مشتری در پذیرش یک برند دارد کمتر می‌شود. مدیران هر وقت ‌که برای افراد سهم برندینگ قائل شوند کارمندان از نظر حفاظت شغلی حس خوبی دارند و عملکرد بهتری می‌توانند داشته باشند. بزرگ‌ترین کمپانی‌ها در کشور‌های توسعه‌یافته زمانی که با فشارهای اقتصادی زیادی مواجه می‌شدند از نظر رشد همچنان پایدار بودند، چون مکانیزم آنها سهیم کردن کارمندان در درآمد حاصل از شرکت است.