گزارش «فرصت امروز» از محصول جدید فرش فرهی / جاذبه‌ های منطقی

در هر خانه ایرانی چه مدرن یا سنتی، فرش همواره یکی از لوازم مهم خانگی محسوب می‌شود. اگرچه این محصول مانند گذشته در خانه‌ها جایگاهی ندارد اما هرچند سال یک‌بار بسیاری از خانواده‌های ایرانی ترجیح می‌دهند فرش‌های زیر پای خود را تغییر دهند و دکوراسیون منازل را نو کنند. در این میان زوج‌های جوان که نیاز به خرید جهیزیه برای تشکیل خانواده دارند، یکی دیگر از گروه‌های هدف‌ برند‌های فرش محسوب می‌شوند.

به‌صورت کلی یکی از مشکلات فرش‌های نو، پرز دادن آنها است؛ این موضوع به اندازه‌ای برای خانم‌های خانه حائز اهمیت است که ترجیح می‌دهند فرش‌هایی را خریداری کنند که کمتر پرز ‌دهد. چندی پیش فرش فرهی که یکی از تولید‌کنندگان فرش ایرانی محسوب می‌شود، محصولی را به بازار عرضه کرده که معتقد است این محصولات آنتی باکتری بوده و به هیچ عنوان پرز نمی‌دهد.

در میان تبلیغ‌ها و پیام‌های متنوع و تکراری برند‌های فرش که از قبل از عید نوروزی به اوج خود رسیده بود، فرش فرهی تمایزی را برای خود تعریف کرده است. اینکه این موضوع تا چه اندازه می‌تواند برای فرش فرهی تمایز محسوب شود و مشتریان را ترغیب به خرید از فرش‌های فرهی کند، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ هادی اسکندری، مشاور برندسازی برود.

هادی اسکندری در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: بدون در نظر گرفتن سطح کارایی محصولات جدید این کمپانی، فرهی اقدام به تمایز خود در بازار رقابتی کرده است. به‌نوعی می‌توان گفت که این کمپانی بزرگ فرش، نگاهی به بازسازی جایگاه برند خودکرده و ابزار خود را در تبلیغات به نمایش گذاشته است.

او ادامه می‌دهد: ما در حالی با مهم‌ترین دلیل بازسازی جایگاه برند که همان بحران است، روبه‌رو هستیم که اکثر شرکت‌های معتبر دنیا با بحران‌های بزرگی دست و پنجه نرم می‌کنند. در حال حاضر تمامی شرکت‌های معتبر ناچارند برنامه‌های خود را با محیط انطباق دهند. این مسئله بسیار حائز اهمیت است که چگونه می‌توانید برنامه‌های‌تان را با یک ارزش ارتباطی مفهومی که در ذهن همه وجود دارد، انطباق دهید؟

انتقال توجه مخاطبان به دیگر مزایای محصولات فرش

اسکندری می‌افزاید: همان‌طور که می‌دانید جایگاه‌سازی به مفهوم متمایز ساختن خود در ذهن مشتری بالقوه و نیز عملی است که ذهن در ایجاد ارتباطات انجام می‌دهد. حال باید دید این تمایز اعلام‌شده از سوی فرش فرهی یک تولید منحصربه‌فرد بوده یا صرفا انتقال توجه مخاطبان به دیگر مزایای محصولات فرش است که شاید در دیگر برندها نیز وجود داشته باشد.

سوق دادن مخاطبان به خرید

این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می‌کند: سوق دادن افراد به خرید، آخرین وظیفه تبلیغ است و البته وظیفه آسانی نیست. برای اینکه اثربخشی ارتباطات را بالاتر ببریم، پیام تبلیغاتی باید تاکید فراوانی روی نیازهای ملموس و محسوس مشتری داشته باشد.

پژوهش‌های بسیار در خصوص نگرش‌های مشتریان در بازار هدف کمک بزرگی است برای تبلیغ‌کنندگان تا در خصوص یک چنین نیازهای محسوس ارضا نشده‌ای، اطلاعاتی جمع‌آوری کنند.توجه، شناخت و درک یک چنین نیازهایی می‌تواند زمینه را برای اقدام مشتری جهت خرید هموار کند و همچنین اطلاعاتی را که او نیاز به توجیه منطقی و تایید تصمیم خود دارد، فراهم آورد.

او خاطر نشان می‌کند: ارتباط برقرارکننده باید به دنبال جاذبه یا مطلبی باشد که پاسخ مورد انتظار او را به‌دنبال داشته باشد. یکی از راه‌های حصول این هدف از طریق بهره‌گیری از جاذبه‌های منطقی است که به دل‌بستگی‌های شخصی مخاطبان هدف، مربوط می‌شود. جاذبه‌های منطقی نشان می‌دهد که کالا، منافع و مزایای مورد انتظار را در بردارد. پیام‌هایی که کیفیت، صرفه‌جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می‌دهد، ازجمله پیام‌هایی است که در آنها از جاذبه‌های منطقی استفاده‌شده است.

حال فرهی در کنار موارد ذکرشده به آسایش نگهداری و بهداشت محصول هم اشاره دارد. فوایدی که گویی در انحصار این کمپانی است یا به مخاطب خود این آرامش را می‌دهد که این مزیت‌ها در اولویت تولید محصول خود قرار داده‌شده است.

ارتقای جایگاه برند

اسکندری ادامه می‌دهد: فرهی می‌خواهد سهم جایگاه خود را به‌عنوان پیشگام در تکنولوژی صنعت فرش از آن خود کند و مطمئنا به آینده‌ای که این جایگاه را به دست آورد، فکر می‌کند و وقتی شما دارای جایگاه پیشگامی هستید، عموما می‌خواهید که آن را تقویت کنید.

او بیان می‌کند: مهم‌ترین ملاحظات در انتخاب نقاط تمایز این است که مصرف‌کنندگان آنها را مطلوب بدانند و به این باور برسند که فرهی از امکانات متفاوتی برای ارائه برخوردار است. اگر این نکته‌ها به ثمر برسند،نقطه تمایز کمپانی فرهی می‌تواند به‌عنوان تداعیات قدرتمند، مطلوب و منحصربه‌فرد در ذهن مصرف‌کنندگان جای‌گیرد. هرکدام از این نکته‌ها، یعنی مطلوبیت و قابلیت ارائه از معیارهای جزئی‌تری برخوردارند.

تعریف تداعیات اصلی برند

این کارشناس ارشد بازاریابی می‌گوید: جایگاه‌سازی برند تشریح می‌کند که چگونه برند می‌تواند به‌صورت موثر در مقابل رقبا فعالیت کند. با این اوصاف در بسیاری از موارد، برندها به رده‌های متنوعی از محصولات پا می‌گذارند و همین دلیل ممکن است یک جایگاه متفاوت و درعین‌حال مرتبط را برای خود ایجاد کند. ب

ا تعمیم برند در رده‌های مختلف محصول، بازاریابان باید مجموعه‌ای از تداعیات اصلی را برای برند خود تعریف کنند تا بتوانند ابعاد مهم مفهوم و ماهیت برند را برای مشتری‌های خود روشن سازند و علاوه بر آن، این تداعیات اصلی را به شکل وعده، تعهد یا فلسفه، ساختارمند کرده و از آن به‌عنوان بازتابی از روح و قلب برند خود استفاده کنند.

نخستین نام تجاری

اسکندری اظهار می‌کند: پیشگام بودن به‌تنهایی یکی از اهداف اصلی بازاریابی است. به همین علت است که کمپانی فرهی می‌خواهد نخستین نام تجاری در این شاخه باشد که بتواند در مقایسه با رقبا، از چند قدم جلوتر شروع کرده باشد و دلیل دیگر می‌خواهد پیشگامی خود را نشان دهد تا مخاطبان تصور کنند نام فرهی جزو بهترین‌هاست؛ زیرا همه می‌دانند که پیشگامی در بازار فروش، از آن کالای برتر است.

او درباره نقاط قوت تبلیغ پیشگامان بیان می‌کند: نقطه قوت تبلیغ کردن به‌عنوان پیشگام در یک امر این است که این نوع تبلیغ دارای اعتبار است. فرض کنید نام تجاری شما دارای خصوصیات متعددی است که می‌توانید درباره‌شان تبلیغ کنید. عملکرد، دوام، استفاده آسان و پیشگامی در رشته مربوط و در بازار مواردی هستند که طبق عقیده و نظر مصرف‌کنندگان معنا می‌یابند و نکات ثابت‌شده‌ای نیستند و رقبای شما ممکن است بخواهند در تبلیغات خود دقیقا بر سر همین موارد با شما رقابت کنند. ولی پیشگامی چیزی نیست که بتوان به‌آسانی بر سر آن جدال کرد.

ارتباط با نویسنده: a9631m@gmail.com