اصول برندینگ قطارهای لوکس در گفت‌ و‌ گو با محمد قربانعلی‌ بیک / لوکس بودن کافی نیست

یکی از دغدغه‌های مهم مسافران هنگام سفر، گزینش نوع حمل‌ونقل و کیفیت آن است. در ایران معمولا کسانی که از ناوگان هوایی استفاده می‌کنند حاضر به پرداخت هزینه بالاتری هستند و می‌خواهند به‌سرعت به مقصد خود برسند که البته این نوع حمل‌و‌نقل درصد نسبتا پایینی از سهم حمل‌ونقل را به خود اختصاص می‌دهد. حمل‌ونقل زمینی که خود شامل دو شاخه حمل‌ونقل ریلی و جاده‌ای می‌شود، عموما سهم بالایی در حمل‌ونقل کشورهای مختلف داراست. راحتی و به‌موقع رسیدن یکی از اولویت‌های مسافران در سفر‌های‌شان است و همین موضوع باعث شده ناوگان‌ حمل‌ونقل هرروزه خدمات جدیدی را در اختیار مسافران قرار دهند. در ایران قطار‌های جدیدی در چند سال گذشته به ناوگان حمل‌و‌نقل ریلی کشور اضافه‌شده است که خدمات بهتری را نسبت به‌قطار‌های قدیمی در اختیار مسافران قرار می‌دهند. همین موضوع باعث شده این قطارها بااینکه به‌صورت تخصصی و عمده روی مسئله برندینگ خود سرمایه‌گذاری نکرده‌اند، اما در ایران برند محسوب شده و از شهرت خوبی برخوردار شوند.

یکی از مواردی که امروزه در حوزه حمل‌ونقل موردتوجه قرارگرفته این است که ناوگان‌ حمل‌ونقل بین‌شهری، صرفا به‌راحتی و به‌موقع رسیدن مسافران اکتفا نمی‌کنند و فضایی را برای مسافران به وجود می‌آورند که مسافران از سفر خود لذت ببرند. البته این مورد در خصوص حمل‌ونقل سریع‌السیر صدق نمی‌کند زیرا در آن روش کاهش زمان سیر و افزایش ظرفیت مهم‌ترین اولویت است. این موضوع باعث شده شرکت‌های فعال در این حوزه روی برندینگ خود سرمایه‌گذاری کنند و هرروزه خدمات بهتری را در اختیار مسافران قرار دهند. این قطارها از نظر تسهیلات رفاهی و خدماتی در سطح بالاتری از قطارهای موجود قرار دارند. قطارهایی که در حوزه حمل‌ونقل ریلی در ایران برند محسوب می‌شوند، با تزیینات ویژه و امکانات و خدمات فرهنگی، سرگرمی و.‌.‌. در قالب برنامه‌های سمعی و بصری ارائه‌کننده خدمات بهتر خواهند بود. در این قطارها سفارش غذا و تنظیم وقت پذیرایی در رستوران، سفارش کتاب از کتابخانه و سفارش به کافه برای سرو انواع نوشیدنی و خوراکی و وجود فروشگاه‌های سیار هدایا ازجمله خدمات جدیدی است که ارائه می‌شود. در این راستا با محمد قربانعلی‌بیک، فعال در حوزه حمل‌ونقل ریلی گفت‌وگویی داشتیم که در ادامه می‌خوانید.

***

با توجه به بحث ورود قطارهای لوکس به حوزه حمل‌و‌نقل داخلی، این قطارها چه مزیت رقابتی نسبت به‌قطارهای دیگر در کشور دارند و چه خدماتی را به مشتری عرضه می‌کنند؟

در خصوص کلمه لوکس تعاریف متفاوتی وجود دارد؛ لوکس به ماده، کالا یا خدماتی گفته می‌شود که از ظرافت، کمیابی، زیبایی، پالایش یا راحتی خاصی برخوردار باشد و به‌عنوان نیاز روزمره زندگی مورداستفاده قرار نگیرد. همچنین واژه لوکس در اکثر مواقع باقیمت و هزینه‌های بسیار بالاتری از سایر مواد، کالاها و خدمات همراه خواهد بود به‌گونه‌ای که این هزینه‌ها در حالت عادی و توسط افراد معمولی به‌راحتی قابل پرداخت نیست. با توجه به تعریف ذکرشده می‌توان به این نتیجه رسیدکه لوکس بودن یک کالا یا سرویس به موقعیت جغرافیایی، شرایط اجتماعی و دوره زمانی وابسته است. به‌عنوان نمونه در سال‌های ابتدای تولید خودرو، این محصول به‌صورت کلی، جزو کالاهای لوکس بود اما امروزه چنین تعریفی برای خودرو (منظور خودروهای معمول در سطح بازار است) وجود ندارد.

در حوزه حمل‌ونقل ریلی در ایران به دلیل کمتر بودن سهم این حوزه نسبت به کشورهای پیشرفته، سرمایه‌گذاری خصوصی نیز کمتر صورت گرفته است و بسیاری از خدمات و محصولات در حوزه ریلی، با فاصله زمانی قابل‌توجه به ایران وارد می‌شود. به همین دلیل قطارهایی که در ایران سرویس ویژه‌ای را نسبت به سایرین ارائه می‌کنند جزو قطارهای لوکس محسوب می‌شوند که البته با تعریف اولیه که لوکس بودن را به محدوده زمانی و شرایط جغرافیایی و فرهنگی مرتبط می‌کند از جهاتی می‌توان این نام را بر این قطارها گذاشت، هرچند کلمه ممتاز را برای این قطارها مناسب‌تر می‌دانم. 

این قطارها چگونه وارد حوزه حمل‌ونقل ریلی شدند؟

ورود این قطارها پس از رشد تقاضای سفر با قطار و به‌خصوص مسیر کلیدی تهران- مشهد و در ابتدا با حضور قطارهای سبز و سیمرغ در سال‌های 76-75 آغاز شد و امروز تعداد زیادی از شرکت‌های خصوصی در این حوزه و به‌خصوص خط تهران - مشهد فعالیت می‌کنند. 

این قطارها چه سرویس و خدماتی به مسافران می‌دهند؟

سرویس‌های اصلی که در این قطارها می‌توان برشمرد که موجب تمایز آنها است به‌طورکلی شامل کوپه‌های چهار نفره که راحتی و فضای بیشتری در اختیار مسافران قرار می‌دهد، تزیینات داخلی مناسب در کوپه‌ها، استفاده از ال‌سی‌دی و سیستم مولتی‌مدیا برای کوپه‌ها، تهویه مطبوع باکیفیت مناسب و توان کارکرد در شرایط آب و هوایی ایران (به‌خصوص فصل تابستان)، سرویس پذیرایی و در برخی قطارها رستوران مجلل، سرویس بهداشتی قابل‌قبول، در برخی موارد محل بازی کودکان و نوجوانان (گیم‌نت)، بهره‌گیری از مهمانداران دوره‌دیده و منظم و ظاهر بیرونی مناسب واگن‌ها می‌شود. 

در حوزه حمل‌ونقل ریلی برند چگونه تعریف می‌شود؟

به‌صورت کلی برند به نام یا علامت تجاری گفته می‌شود که ماده، کالا و خدمات یک تولیدکننده یا ارائه‌دهنده خدمات را از سایران متمایز کند. با این تعریف و در نظر گرفتن مسافرت با قطار در مسیری مشخص به‌عنوان یک سرویس و خدمت، ازنظر بنده در شرایط زمانی فعلی و محدوده جغرافیایی ایران، به زبان بسیار ساده شرکتی برند بوده است که مسافر به‌جای تماس با آژانس مسافرتی جهت خرید بلیت قطار چهار تخته به‌عنوان‌مثال تهران-مشهد، بلیت سیمرغ یا مثلا قطار سبز را درخواست می‌کند. با این تعریف مسافران سرویس مسافرت ریلی بین تهران و مشهد را با نام آن شرکت می‌شناسند که در پس این خواسته، نیازهای تصریحی و تلویحی مشتریان این برند‌ها قرارگرفته است. 

آیا در این حوزه برندی در ایران وجود دارد؟

بله! اکنون شرکت‌های مختلفی به‌عنوان برند در این حوزه شناخته ‌شده‌اند که به‌مرور زمان به تعداد آنها افزوده ‌شده است. 

رقابت در حوزه برند حمل‌ونقل ریلی در ایران چقدر است؟

فاصله و دوری ایران از بازارهای جهانی به‌صورت کلی باعث شده است هر خدمتی یا کالایی که به‌صورت نسبی از کیفیت مناسبی برخوردار باشد به‌سرعت به برند تبدیل شود و سهم قابل‌توجه بازار را به خود اختصاص می‌دهد. در این شرایط شرکت‌های دیگر نیز برای بازپس‌گیری سهم بازار اقدام به افزایش کیفیت یا ارائه سرویس‌های مشابهی می‌کنند. این رقابت و درعین‌حال عدم توجه لیدرهای بازار به رشد سایر شرکت‌ها، موجب می‌شود عملا برندهای پیشتاز سهم بازار خود را از دست بدهند و از حالت برند فاصله بگیرند. به عبارتی می‌توان گفت رقابت تقریبا همه برندهای حمل‌ونقل ریلی جزو استراتژی اقیانوس قرمز(انتخاب بازارهای پر رقیب) است و برخلاف بالا بودن رقابت با قواعد فعلی، نیازها و فرصت‌های کشف نشده فراوانی وجود دارد که به آن پرداخته نمی‌شود. 

در زمینه برندینگ قطارهای بین‌شهری در ایران چه اقداماتی انجام‌شده است؟ 

ارائه سرویس‌های باکیفیت برای مسافران در حین سفر، مهم‌ترین روش به کار گرفته‌شده برای برندینگ قطارهای بین‌شهری در ایران است. البته در این میان معدود شرکت‌هایی نیز هستند که علاوه بر بحث ارائه سرویس مناسب به سایر نیازهای تلویحی مسافران نیز توجه کردند. در این میان می‌توان قطار توربوترن شرکت هستیا را نام برد که برای نخستین‌بار از مهمانداران خانم برای پذیرایی استفاده کرد ولی یکی از مهم‌ترین وجوه تمایز آن با سایر برند‌ها کاهش زمان سیر بود. در حقیقت این شرکت با استفاده کردن از استراتژی اقیانوس آبی(انتخاب بازارهای کم‌رقیب) به خواسته‌های بسیاری از مسافران که کاهش زمان سیر بود پاسخ داد که البته به برخی دلایل به‌خصوص مسئله تحریم‌ها سرویس این قطار متوقف شد (این قطار از موتور توربینی برای تامین نیروی کشش استفاده می‌کرد و قابلیت سیر با سرعت 160 کیلومتر در ساعت را داشت که عدم امکان تامین قطعات یدکی این موتورها به‌مرور به بروز مشکلات در سیر انجامید).

چه اقداماتی باید درزمینه برندینگ اتخاذ شود؟

در خصوص اقداماتی که باید برای برندینگ در این حوزه انجام شود مهم‌ترین الزام، بررسی نیازهای تصریحی و تلویحی مسافران است. از نظر بنده قطار لوکس در ایران وجود ندارد. البته قیمت بلیت‌های این قطارها نیز قابل مقایسه با قطارهای لوکس بین‌المللی نیست. به‌عنوان‌مثال قیمت بلیت قطار ماهاراجه (از لوکس‌ترین و معروف‌ترین قطارهای هند) برای 7 روز و 8 شب سفر از حدود 6800 دلار برای سوئیت عادی شروع‌شده و برای سوئیت‌های سلطنتی به حدود 23 هزار دلار می‌رسد. با این حساب قیمت سوئیت معمولی چنین قطاری به‌طور متوسط به ازای هر شبانه‌روز معادل 900 دلار یا در حدود 2 میلیون و 900 هزار تومان است که بیش از 10 برابر قطارهای بسیار ممتاز در ایران است. 

برای دریافت بازخورد مشتری چه‌کارهای خلاقانه‌ای انجام‌شده است؟

بهره‌گیری از سیستم ارتباط با مشتریان از طریق سایت، سامانه پیام کوتاه و برگه‌های نظرسنجی از فعالیت‌هایی است که در بازه‌های مختلف زمانی انجام پذیرفته اما یکی از مهم‌ترین بازخوردها را می‌توان در آمار فروش بلیت جست‌وجو کرد. 

برندهای خارجی در حوزه برندینگ چه اقداماتی را انجام می‌دهند؟

در تعریفی که از لوکس بودن داشتیم محدودیت‌های جغرافیایی و زمانی را لحاظ کردیم. یعنی محصول یا خدماتی که در یک دوره زمانی می‌تواند لوکس تلقی شود ممکن است به‌مرور زمان به کالا یا خدماتی عادی تبدیل شود. همچنین محصول یا خدمتی که در یک محدوده جغرافیایی ممکن است لوکس باشد، در سایر کشورها می‌تواند جزو کالا و خدمات عادی تلقی شود که این مورد در مبحث قطارهای لوکس در ایران کاملا صادق است. قطارهای بین‌المللی لوکس علاوه بر سرویس‌ها و امکانات بسیار ویژه، در یک مورد تفاوت بنیادین با قطارهای ایران دارند و آن هدف از سفر است.

برخلاف نگرشی که در حال حاضر در ایران وجود دارد و آن رسیدن از نقطه A به نقطه B است، در نگرش حاکم بر سیستم مدیریت قطارهای لوکس بین‌المللی هدف صرفا رسیدن راحت به مقصد نیست بلکه لذت بردن از مسیر است. مشتری اکثر قطارهای لوکس بین‌المللی را گردشگرانی تشکیل می‌دهند که از نظر مالی وضعیت مناسبی دارند و درعین‌حال خواهان لذت بردن از مسیر و سفر هستند که در این خصوص باید به تفاوت واژه گردشگر و مسافر توجه ویژه‌ای داشت. مشتریان قطارهای لوکس در سطح بین‌المللی را گردشگران تشکیل می‌دهند و به همین دلیل شرکت ارائه‌دهنده این خدمات بسته‌های ویژه‌ای را برای مشتریان خود در نظر می‌گیرد که به‌غیراز لوکس بودن کوپه به معنای واقعی آن، به‌عنوان‌ مثال شامل خدمات حمل‌ونقل گردشگران پیش از سفر، حین آن و بعد از سفر است. 

در زمینه قطار‌های لوکس خارجی چه مثال‌هایی را می‌توانید بیان کنید؟

از جمله این قطارها می‌توان به قطارهای Maharajas هند در مسیرهای مختلف از جمله دهلی تا بمبئی، Royal Rajasthan، Golden Chariot و... ،در اروپا قطار بسیار لوکس و معروف VENICE SIMPLON که یکی از مسیرهای آن از لندن به ونیز است و در آفریقای جنوبی قطار معروف BLUE TRAIN که یکی از مسیرهای آن از ژوهانسبورگ به کیپ‌تاون است، اشاره کرد. 

این قطارهای لوکس خارجی چه ویژگی‌هایی دارد؟

در تمام این قطارهای لوکس، فضای باز، تعداد کم کوپه‌ها در هر واگن و امکانات فراوان هر کوپه (در اکثر موارد سرویس بهداشتی و حمام اختصاصی)، دکوراسیون داخلی مجلل عمدتا از چوب و در بسیاری موارد دست‌ساز، رستوران بسیار مجلل باقابلیت سرویس‌دهی در تمام ساعت، خدمات فراوان حمل‌ونقل قبل از سفر و حین برگزاری تور، رفتار مناسب مهمانداران نسبت به مسافران و مسیر توریستی و جاذبه‌های طبیعی از موارد در نظر گرفته شده است. در بسیاری از این قطارها پس از رسیدن به مناطق مشخص‌شده، قطار توقف کرده و گردشگران برای دیدن جاذبه‌های آن منطقه، توسط امکانات از قبل پیش‌بینی‌شده منتقل می‌شوند و پس از پایان تور در آن بخش، به‌قطار بازمی‌گردند. 

چقدر شرکت‌های داخلی در این زمینه با شرکت‌های خارجی فاصله‌ دارند؟

قطارهای لوکس بین‌المللی علاوه بر بهره‌گیری از امکانات داخلی بسیار مجلل، بخشی از سفر گردشگرانی هستند که قصد لذت بردن از مسیر را دارند و نه رسیدن به مقصد. این مسئله تفاوت اصلی تعریف قطارهای لوکس بین‌المللی با ایران است. به همین دلیل بنده اعتقاد دارم برای ایجاد چنین قطارهایی در ایران باید ابتدا صنعت گردشگری رشد کرده و درعین‌حال تفکرات بخش خصوصی به‌صورت تخصصی در این حوزه متمرکز شود، زیرا از لحاظ توان ساخت فضای داخلی لوکس با تعاریف بین‌المللی در ایران مشکلی نداریم، همچنین مسیرهای توریستی ریلی نیز وجود دارد اما برای رسیدن به سطح جهانی نیاز به تیمی متخصص است که از مشاوران الزاما با تجربه در صنعت ریلی، کمک بگیرند تا تمام این شرایط برای داشتن چنین قطارهایی احراز شود.