کمپین «با کتاب» نشر چشمه زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / خلق ارزش با ترویج کتاب‌ خوانی

شاید بسیاری از ما در کتابخانه‌های شخصی خود، تعدادی کتاب‌ خوانده نشده داشته باشیم؛ کتاب‌هایی که هرگز فرصت مطالعه آنها را نداشته‌ایم و هر از چند گاهی هم که به کتاب‌فروشی‌های سطح شهر مراجعه می‌کنیم، تعدادی کتاب دیگر را خریداری کرده و کنار کتاب‌های خوانده‌نشده در کتابخانه شخصی خود قرار می‌دهیم. از طرفی بسیاری از مخاطبان ایرانی نسبت به پایین بودن سرانه مطالعه جامعه ایرانی نسبت به استاندارد‌های بین‌المللی نگران هستند.

این نگرانی‌ها باعث شده برخی از سازمان‌های ایرانی نیز در راستای تشویق مخاطبان به مطالعه بیشتر، فعالیت‌هایی را انجام دهند. چندی پیش نشر چشمه با همکاری دیزاین‌وند کمپینی را با عنوان «با کتاب» در شبکه‌های اجتماعی راه‌اندازی کرده و مخاطبان ایرانی را تشویق به مطالعه کرد.

اینکه این کمپین تا چه اندازه در راستای مسئولیت اجتماعی این سازمان تلقی می‌شود و توانسته در افزایش سرانه مطالعه مخاطبان ایرانی تاثیرگذار باشد، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ حسن بنانج، دانش‌آموخته و پژوهشگر حوزه برند و تبلیغات و تورج صابری وند، طراح ارشد دیزاین‌وند برود.

حسن بنانج در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: وقتی به تاریخچه این انتشاراتی نگاه می‌کنید می‌بینید که بسیار پرفرازونشیب بوده است. به نظر می‌رسد که این انتشاراتی تلاش داشته تا یک تصویر متفاوت از خود در اذهان ایجاد کند. کمپین «با کتاب» باشیم، یکی دیگر از فعالیت‌های نشر چشمه در همین راستا است.

بدیهی است که هدف اصلی انتشاراتی مذکور در درجه اول افزایش فروش است اما مستقیم این کار را انجام نداده و با کمپین با کتاب باشیم تلاش کرده تا ضمن تبلیغ فرهنگ کتاب‌خوانی در جامعه، برندش را هم ارتقا دهد.

او ادامه می‌دهد: در واقع نشر چشمه در این کار به‌نوعی، خودش را به‌طور غیرمستقیم تبلیغ کرده است. شما در لایه اول این پیام تلاش برای ارتقای یک کار فرهنگی را می‌بینید که بسیار خوشایند است اما لایه بعدی این کار تبلیغاتی، معرفی خود نشر چشمه است. چون شما وقتی می‌بینید که این کار فرهنگی را جایی به نام نشر چشمه انجام می‌دهد، اول از همه نامش را ناخودآگاه به ذهن‌تان می‌سپارید و دوم اینکه بعد از پذیرش پیام، از خود می‌پرسید که چه جایی بهتر از نشر چشمه برای کتاب خریدن و خواندن مناسب است.

لطفا گارد نگیرید

بنانج اظهار می‌کند: در تبلیغ غیرمستقیم ایجاد آگاهی در مورد موضوع مورد تبلیغ و درگیر ساختن مخاطب با آن موضوع مدنظر است. نشر چشمه با این کار خودش را فراتر از یک انتشاراتی نشان داده که دغدغه‌ای بالاتر از چاپ و نشر کتاب را دارد. با این کار نشر چشمه به‌نوعی به حوزه مسئولیت اجتماعی پا گذاشته است، چون در حال تبلیغ یک هنجار اخلاقی است.

این همان مصداق تبلیغ غیرمستقیم است و باعث می‌شود که شما در مقابل این کمپین و موضوع تبلیغ گارد نگیرید. کاری که معمولا ما در مقابل تبلیغ مستقیم انجام می‌دهیم. تبلیغ مسئولیت اجتماعی باعث می‌شود که ما با موضوع مورد تبلیغ همراهی کنیم، چون در مقابل یک هنجار اخلاقی قرارگرفته‌ایم و طبیعت‌مان ما را از مخالفت با یک هنجار اخلاقی منع می‌کند.

ایجاد عذاب وجدان در مخاطبان ایرانی

این دانش‌آموخته برند و تبلیغات خاطرنشان می‌کند: در جامعه‌ای که سرانه کتاب‌خوانی در آن نسبت به استانداردهای جهانی بسیار پایین است و همه با شنیدن این واقعیت ناراحت شده و به‌اصطلاح وجدان درد می‌گیرند، این نوع کمپین‌ها دست‌کم باعث می‌شود آنهایی که دوست دارند با جمعی همراهی کرده و حرفی برای گفتن داشته باشند، به خواندن یک کتاب روی بیاورند و جمله‌ای از آن را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند.

او می‌افزاید: ما ایرانی‌ها اصولا مردمانی بیشتر اجتماعی هستیم. این صفتی جامعه‌شناختی است که می‌تواند مورد توجه متخصصان بازاریابی و تبلیغات قرار بگیرد. کتاب خواندن و درک نکات آن ‌یک کار فردی است؛ اما صحبت کردن در مورد آن کتاب و نکاتش یک کار اجتماعی است. می‌توان برای آنکه کتاب خواندن را رواج داد، از وجه اجتماعی آن وارد شد؛ کاری که در کمپین نشر چشمه انجام‌گرفته است.

بنانج ادامه می‌دهد: شما وقتی یک فیلم را در سینما تماشا می‌کنید و مثلا نکاتی استعاری یا قابل‌بحث در آن می‌بینید، دوست دارید آن را با کسی در میان بگذارید. برای همین است که وقتی با دوستان‌تان از سینما بیرون می‌روید، نخستین کاری که می‌کنید این است که در مورد صحنه‌های فیلم و احیانا نکاتی که در فیلم کشف کرده‌اید، با آنها صحبت کنید.

این یعنی اینکه هنوز فیلم در ذهن شما و دوستان‌تان به پایان نرسیده و با آن درگیر هستید. در این صورت می‌توان گفت که بخش گفت‌وگو در مورد فیلم هم بخشی از خود فیلم است. این فرآیند در مورد کتاب خواندن و گفت‌وگو در مورد نکات آن در یک جمع هم وجود دارد.

این پژوهشگر حوزه برند و تبلیغات بیان می‌کند: ما وقتی یک کتاب را می‌خوانیم و برایمان جالب است، دوست داریم آن را به دیگران پیشنهاد دهیم یا در مورد نکاتش با دوستان‌مان صحبت کنیم. حالا اگر یک محیط فراهم شود که بتوان این کار را در آن انجام داد و واکنش‌های دیگران را هم در مورد نظر خود دید، به وجد می‌آیید و این باعث می‌شود که یک نوع هم‌افزایی به وجود بیاید.

خواندن کتاب یا حضور در شبکه‌های اجتماعی

تورج صابری‌وند، درباره هدف کمپین نشر چشمه و دیزاین‌وند در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: پیشنهـــاد دهنده اولیــه کمپین، نشر چشمه بود. جذابیت موضوع کمپین به همکاری مشترک دیزاین‌وند و نشر چشمه منجر شد. گروه هدف اصلی کمپین مخاطبانی هستند که اگرچه به کتاب علاقه‌مند هستند اما احتمالا کتاب زیادی نمی‌خوانند یا کلی کتاب نخوانده در کتابخانه‌هایشان دارند.

این مخاطبان کسانی هستند که هر از چند گاهی به کتاب‌فروشی می‌روند و دست‌خالی هم بیرون نمی‌آیند اما فرصت خواندن آنها را ندارند. از طرفی این افراد احتمالا در طول روز جسته‌گریخته زمانی را خرج شبکه‌های اجتماعی می‌کنند و در طول روز مدام چیز‌های مختلفی در شبکه‌های اجتماعی می‌خوانند.

این مخاطبان در عمل زمانی را به خواندن اختصاص داده‌اند اما در پایان روز چندان چیزی در ذهن‌شان نمانده است و روزهای بعدی تقریبا همه‌چیز را فراموش کرده‌اند. اینها مخاطبان اصلی کمپین «باکتاب» هستند. با توجه به این موضوع این کمپین را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کردیم تا دقیقا با همان گروه وارد گفت‌وگو شویم.

برای من ‌ای مهربان، کتاب بیاور

او ادامه می‌دهد: کمپین را در سه فاز تعریف کردیم. فاز نخست، فاز معرفی کمپین و معرفی هشتگ با کتاب بود. ایده فاز اول شوخی و جابه‌جایی‌های کلمه‌هایی در شعرها، ترانه‌ها و حتی ضرب‌المثل‌هایی بود که در حافظه عموم جای گرفته‌اند.

برای به چالش کشیدن مخاطبان گاهی شوخی‌ها گزنده و طعنه‌آمیز هم می‌شدند، مانند «آفتابه‌لگن هفت دست، کتاب هیچی…» که اتفاقا بازخوردها می‌گویند که این دست ‌کارها با استقبال بیشتری مواجه می‌شد؛ اما به‌روزهای عید که نزدیک شدیم پیام‌‌ها با اندکی تغییر همراه بودند. کمپین از مخاطبان دعوت کرد که عیدی «باکتاب» به هم هدیه دهند.

بعضی از این پیام‌ها مانند «برای من ‌ای مهربان، کتاب بیاور» در محیط فروشگاه‌های نشر چشمه هم کار شدند. بعد از عید و فاز اول کمپین که ایده‌ها همه نوشتاری بودند، در فاز دوم سراغ ایده‌های تصویری رفتیم و سوالی ثابت از مخاطبان پرسیدیم. برای هر کار دو کاراکتر را در کنار هم قراردادیم، درحالی‌که یکی از آنها یا در یک وضعیت خاصی بودند یا مشغول به انجام کاری بودند و سوالی با عنوان «کدام یک با کتاب است؟» مطرح شد.

صابری‌وند می‌افزاید: در این فاز هیچ اشاره مستقیمی به کتاب و کتاب‌خوانی وجود نداشت، بلکه تاکید و تمرکز بر یک کار فرهنگی، اجتماعی یا ضدفرهنگی و ضداجتماعی بود. پیام پنهانی این فاز این بود که رفتار اجتماعی آدم‌‌های «باکتاب» متفاوت‌تر از دیگران است یا می‌تواند باشد.

درواقع در این فاز تلاش کردیم شخصیتی فرضی آرمانی بسازیم که علاوه بر اینکه کتاب می‌خواند و هم مراقب خودش و رفتارش است، مراقب دیگران و حتی پیرامون خود است؛ به‌عنوان نمونه به گنجشکان غذا می‌دهد، کسی را قضاوت نمی‌کند، پرخاش نمی‌کند، دروغ نمی‌گوید، در ارتباط با خودش ورزش می‌کند و کمربند می‌بندد.

توجیهی هم که شد این موضوع بود که این شخصیت جدا از جنسیت باشد؛ اما این پیام‌ها کدگذاری شد. نه دیزاین‌وند و نه نشر چشمه هیچ‌کدام نمی‌خواستیم پیام‌ها را خام منتقل کنیم. با توجه به این موضوع پیام‌ها را کدگذاری کردیم تا فهمیدنشان اندکی سخت هم باشد. به‌این‌ترتیب که می‌توانستیم مخاطبان را دعوت به گفت‌وگو کنیم و همین موضوع هم محقق شد. به‌صورت کلی نظرات و بازخوردهای فاز دوم بسیار بیشتر از فاز اول بود.

پاسخ‌های مخاطبان به سوال «کدام‌یک با کتاب است؟» بسیار متفاوت با هم و انتظار ما بود و از طرفی مخاطبان باهم وارد گفت‌وگو و چالش می‌شدند. آیدا پاکزاد، راه‌انداز کمپین هم به دنبال همین موضوع در کمپین نشر چشمه بود. چیزی که در آغاز کمپین از دیزاین‌وند خواست کارهایی بود که بتواند ذهن مخاطب را به چالش بکشد. اکنون در حال برنامه‌ریزی برای فاز سوم این کمپین هستیم که پایان‌بندی این کمپین سه‌ماهه خواهد بود.

اقدامات فرهنگی و اجتماعی

این طراح ارشد درباره این موضوع که این کمپین تا چه اندازه می‌تواند در افزایش سرانه مطالعه مخاطبان ایرانی تاثیرگذار باشد، اظهار می‌کند: مقوله‌های فرهنگی و اجتماعی را نمی‌توان با یکی دو کمپین تغییر داد. شاید این نخستین باری است که در حوزه نشر، غیر‌از سازمان‌ها و نهادهای دولتی، یک مجموعه خصوصی برای افزایش سرانه مطالعه کار فرهنگی می‌کند. در چنین شرایطی همراه شدن گروه‌های مخاطب می‌تواند در بلندمدت به تاثیرهای مثبتی منجر شود.

او درباره استقبال مخاطبان از این کمپین خاطرنشان می‌کند: قضاوت در مورد این موضوع از جانب ما به‌عنوان یکی از برگزارکنندگان کمپین کار دشواری است اما آنچه می‌توان به‌طورکلی ادعا کرد این است که با توجه به بحث و گفت‌و‌گوهایی که درباره کمپین در صفحه نشر چشمه به‌عنوان رسانه اصلی کمپین شکل گرفت و افزایش محسوس همراهی مخاطبان با این پست‌ها، نسبت به بقیه پست‌های صفحه حکایت از نزدیک شدن این پروژه به هدف اصلی‌اش دارد.

صابری‌وند درباره این موضوع که تا چه اندازه می‌توان این کمپین را در راستای مسئولیت اجتماعی تلقی کرد، بیان می‌کند: اگرچه لوگوی نشر چشمه و دیزاین‌وند همیشه در پای‌کارهای این کمپین بود اما محتوا همیشه مستقل بود و موضوع آرت‌ورک‌ها، نشر چشمه یا دیزاین‌وند نبود بلکه موضوع ترویج کتابخوانی بود. شاید مخاطبان زیادی کارها را دیده‌اند و برای دوستان‌شان فرستاده‌اند و به لوگوها هم توجه نکرده‌اند.

اگر می‌خواستیم چشم‌ها را به سمت این دو لوگو جلب کنیم با ماهیت این کمپین متناقض بود. با توجه به این موضوع می‌توان این کمپین را یک کمپین مسئولیت اجتماعی دانست نه کمپین تبلیغاتی نشر چشمه و دیزاین‌وند. به هر حال باید در نظر گرفت که کمپین‌های مسئولیت اجتماعی خواه‌ناخواه برای دست‌اندرکاران آن کارکردی ترویجی نیز به همراه خواهد داشت و منجر به خلق ارزش می‌شود.

ارتباط با نویسنده: [email protected]