روانشناسی تخفیف در رفتار مشتریان

«فقط امروز، با ۷۰ درصد تخفیف»؛ چند بار شده این جمله را ببینید و ناگهان قلب تان تندتر بزند؟ شاید حتی نگاهی کوتاه به کیف پول تان بیندازید و با خودتان بگویید: «این یکی رو نباید از دست بدم!» تخفیف ها کاری با ما می کنند که گاهی خودمان هم نمی فهمیم چطور شد خریدی کردیم که اصلاً قرار نبود بکنیم. وقتی شب به خانه برمی گردیم، گاهی به خودمان شک می کنیم: آیا واقعا نیاز داشتم؟ یا فقط ظاهر تخفیف وسوسه ام کرد؟

ما در این مقاله، می خواهیم دقیق تر به این موضوع نگاه کنیم. ببینیم که مغز ما در مواجهه با تخفیف ها چه واکنشی نشان می دهد، فروشگاه ها و برندها چطور از آن آگاهانه استفاده می کنند و در نهایت چطور می توانیم از تخفیف های واقعی لذت ببریم، بدون اینکه فریب بخوریم.

مغز ما به تخفیف، بیشتر از حالت عادی واکنش نشان می دهد

وقتی برچسب قرمز «۴۹٪ تخفیف» را می بینیم، واکنشی که در مغزمان رخ می دهد بیشتر شبیه زمانی است که ناگهان جایزه ای در قرعه کشی می بریم. بخشی از مغز که مسئول پاداش و لذت است، فعال می شود و هورمون دوپامین ترشح می کند. این احساس آنقدر قدرتمند است که می تواند بخش منطقی مغز را ساکت کند.

مطلب مرتبط: تاکتیک‌ های تشویقی در جهت افزایش فروش

تخفیف در واقع چیزی بیش از کاهش قیمت است. برای مغز ما، این یک فرصت کمیاب است که اگر از دست برود، چیزی را از دست داده ایم. حتی اگر آن کالا واقعا برای مان مهم نباشد، حس فوریت باعث می شود دکمه خرید را بزنیم. تصور کنید در حال قدم زدن در مرکز خرید هستید و تابلویی توجه تان را جلب می کند: «یک کت یک میلیون تومانی فقط با ۴۰۰ هزار تومان!» حتی اگر یک هفته پیش همان کت را با قیمت ۴۰۰ هزار تومان به شما پیشنهاد می دادند، ممکن بود بی تفاوت عبور کنید اما حالا چون برچسب تخفیف دارد، مغزتان می گوید: «زود باش، قبل از اینکه تموم شه دست به جیب شو».

این واکنش ها ریشه در تاریخ تکاملی ما دارند. در دنیای قدیم، هر فرصتی برای صرفه جویی در انرژی یا به دست آوردن منبع، حیاتی بود. مغز انسان آن دوران، هنوز در درون ماست. او نمی داند که تخفیف های امروز فقط استراتژی بازاریابی هستند. او فقط می بیند که فرصتی در حال از دست رفتن است و باید زود تصمیم بگیرد.

هر تخفیفی واقعی نیست!

یکی از مهمترین واقعیت هایی که باید در مورد تخفیف ها بدانیم این است که همه آنها صادقانه نیستند. بسیاری از فروشگاه ها و برندها، قیمت اولیه را به طور مصنوعی بالا می برند تا بعدا با تخفیفی که در واقع تخفیف نیست، مشتری را فریب دهند. برای مثال، محصولی که همیشه ۳۰۰ دلار بوده، برای مدت کوتاهی با قیمت ۶۰۰ دلار در ویترین گذاشته می شود، سپس با «۵۰٪ تخفیف» دوباره همان قیمت ۳۰۰ دلار را پیدا می کند. نتیجه؟ مشتری احساس می کند که برد کرده، در حالی که فقط بازی داده شده است.

این مدل ترفندها، مخصوصا در فروشگاه های آنلاین رایج هستند. چون در دنیای دیجیتال کمتر کسی حافظه قیمتی دقیق دارد یا بررسی می کند که محصول در ماه های گذشته چه قیمتی داشته است. این همان جایی ست که بازاریاب های هوشمند وارد می شوند و با استفاده از قدرت گرافیک، فونت های بزرگ، رنگ های تحریک‎کننده و جملاتی مثل «فرصت طلایی» ذهن مشتری را تسخیر می کنند.

نکته مهم اینجاست: اگر ما ندانیم قیمت واقعی یک کالا چقدر است، هر برچسب تخفیفی می تواند فریبنده باشد. حتی اگر درصد تخفیف بالا باشد، اگر قیمت پایه غیرواقعی باشد، ما ضرر کرده ایم نه سود.

مطلب مرتبط: طراحی جشنواره تخفیف: میانبری برای فروش بیشتر

خرید خارج از برنامه

بگذارید یک داستان ساده را تصور کنیم. فردی وارد یک فروشگاه می شود تا یک تیشرت ساده بخرد، اما با تابلوی بزرگی روبه رو می شود که نوشته: «پیراهن مجلسی با ۶۰٪ تخفیف – فقط امروز!» این فرد هرگز قصد خرید چنین پیراهنی را نداشته، اما با خود می گوید: «حیفه، شاید بعدا به درد بخوره.» در نهایت با خریدی که هیچ جایگاه مشخصی در نیازهایش نداشته، فروشگاه را ترک می کند.

تخفیف ها اغلب مرز بین نیاز و وسوسه را پاک می کنند. آنچه در حالت عادی ممکن است غیرضروری به نظر برسد، با یک برچسب تخفیف ناگهان ارزشمند می شود. اینجاست که باید به خودمان هشدار بدهیم. خریدی که بر پایه نیاز شکل نگرفته، حتی اگر با ۹۰ درصد تخفیف هم انجام شده باشد، یک هزینه اضافی است.

هوشمندی در برابر تخفیف ها، یعنی پیش از ورود به فروشگاه (یا ورود به یک سایت فروش)، دقیقا بدانیم چه چیزی لازم داریم. اگر فهرستی نداشته باشیم، به راحتی می توانیم در دام پیشنهادها بیفتیم. گاهی حتی آنقدر به خودمان اطمینان داریم که می گوییم: «من آدم وسواسی ام، زود جوگیر نمی شم!» اما کافی است فروشگاه کمی زیرک باشد، ما هم خسته یا بی حوصله باشیم؛ نتیجه مشخص است.

تخفیف اصولی: شفافیت در مرکز

در میان این همه هیاهوی تبلیغاتی، چطور می توان تخفیف واقعی را تشخیص داد؟ نخستین نشانه، شفافیت فروشگاه یا برند است. وقتی فروشنده به طور واضح قیمت قبلی و قیمت جدید را اعلام می کند و درصد تخفیف را دقیقا توضیح می دهد، احتمال زیادی وجود دارد که با تخفیفی واقعی روبه رو باشیم.

از سوی دیگر، تخفیف های معتبر معمولا همراه با مناسبت خاص یا برنامه ریزی شده اند: مثلا حراج پایان فصل، فروش ویژه به مناسبت سالگرد برند یا تشویق به خرید دوم از یک کالا. این نوع تخفیف ها بیشتر بر پایه احترام به مشتری بنا شده اند تا فریب او.

تخفیف واقعی به شما امکان می دهد چیزی را که واقعا نیاز دارید، با قیمتی بهتر بخرید. فروشنده ای که به دنبال رابطه طولانی مدت با مشتری است، نمی خواهد با دروغ، اعتماد شما را از بین ببرد. او از تخفیف استفاده می کند تا تجربه خریدتان را خوشایندتر کند، نه برای اینکه کالای غیرضروری را به شما قالب کند.

مطلب مرتبط: روانشناسی رفتار مصرف کننده: فرمولی برای درک بهتر مشتریان

از طرف دیگر، برندهایی که فقط به فروش لحظه ای فکر می کنند، تخفیف را به عنوان ترفندی برای افزایش آمار فروش به کار می برند. آنها می خواهند تا جای ممکن، زودتر از شما پول بگیرند. اینکه آیا بعدا راضی خواهید بود یا نه، برای شان اهمیت زیادی ندارد.

سخن پایانی

تخفیف ابزاری است که می تواند ما را به خرید هوشمندانه تر هدایت کند، اما اگر آگاه نباشیم، ممکن است تنها نتیجه اش خالی شدن حساب بانکی و پر شدن کمد با چیزهایی باشد که هرگز استفاده نمی کنیم.

برای آنکه تخفیف را به نفع خودمان به کار ببریم، باید چند اصل ساده را همیشه در ذهن داشته باشیم:

•    همیشه قبل از خرید، از خودتان بپرسید: آیا اگر این کالا تخفیف نداشت، باز هم قصد خریدش را داشتم؟

•    درصد تخفیف را با ارزش واقعی کالا مقایسه کنید، نه با قیمت اعلام شده توسط فروشگاه.

•    اجازه ندهید جملاتی مثل «فقط امروز» یا «فرصت طلایی» شما را وادار به تصمیم های فوری کنند.

•    به جای دنبال کردن تخفیف، اول نیاز خود را مشخص کنید، بعد ببینید آیا چیزی که می خواهید، تخفیف خورده یا نه.

تخفیف واقعی، همان است که به شما کمک کند بهتر و به صرفه تر خرید کنید. اما یادتان باشد: خرید هوشمندانه، از ذهن شما آغاز می شود، نه از برچسب قیمت. پس از این به بعد قبل از خرید کمی سختگیری را چاشنی کار کنید.

منابع:

https://www.netsuite.com